江蘇省廣播電視總臺黨委書記、臺長，南京大學新聞傳播學院院長葛萊：從五對關系看全媒體評價體系構建

從五對關系看全媒體評價體系構建

葛 萊

從推動傳統媒體與新興媒體融合發展，到推進主流媒體系統性變革，以習近平同志為核心的黨中央深刻把握時代發展大勢和現代傳播規律，作出一系列重大戰略部署，為主流媒體掌握信息化條件下輿論主導權提供了明確指引。“構建適應全媒體生產傳播工作機制和評價體系，推進主流媒體系統性變革”，這是黨的二十屆三中全會提出的重大任務。在推進主流媒體系統性變革的實踐中，全媒體評價體系既是檢驗媒體變革成效的“度量衡”，更是引導媒體變革方向的“指揮棒”，其作用之重要不言而喻。

構建全媒體評價體系，對于正處于深度變革的主流媒體而言，是一個全新的課題。基于江蘇省廣播電視總臺（以下簡稱“江蘇臺”）的探索實踐，本文從多維度對構建全媒體評價體系的具體路徑做粗淺的探討。

處理好正能量與大流量的關系，鞏固壯大主流聲音

習近平總書記多次強調，“正能量是總要求、管得住是硬道理、用得好是真本事。”主流媒體系統性變革要以流量和效果說話，同時又要防止“唯流量論”。必須正視的是，面對激烈的用戶注意力爭奪，少數媒體因為“流量沖動”，出現了盲目搶熱點卻忽視導向把關、一味求快而不作事實核查、為博眼球刻意搞“標題黨”等問題。這些偏差無疑對主流媒體的權威性和公信力造成了巨大損害。

主流媒體系統性變革的目標，是要充分發揮“定音鼓”“風向標”作用，唱響主旋律、弘揚正能量，在多元中立主導、在多樣中謀共識。全媒體評價體系作為“指揮棒”，要緊扣目標，堅持導向為魂，引導主流媒體自覺追求正能量、高質量、大流量的辯證統一。

把牢導向關，讓大流量澎湃正能量。全媒體時代，信息爆炸式增長，輿論環境復雜多變，主流媒體更要將導向放在評價體系的首要位置，錨定正能量與大流量雙贏的目標配置資源、優化創新。江蘇臺始終將導向作為評價體系的生命線，對于導向和流量俱佳的內容，加大獎勵力度。在評價體系中專門設置“內容與品質”這一維度，對獲得全國性重點獎項、主管部門推優的作品給予加分獎勵，激勵各部門持續創新創優。在考核具體內容產品時，根據時政新聞、社會新聞、理論節目、娛樂節目等不同類型設計權重，對于理論詮釋、政策解讀等更具輿論引導價值的節目，更側重內容品質、行業評價、受眾口碑、獲獎評優等方面的考量。

把牢質量關，以高品質贏得大流量。事實表明，依賴編輯加工、轉載等帶來的流量無法持久，長此以往還會弱化主流媒體的核心競爭力。全媒體評價體系必須引導質量和流量互相促進，強化原創能力和精品意識，推動生產出具有引導力、吸引力、感染力的高質量內容，以此帶來大流量。江蘇臺荔枝新聞中心遵循這一考核原則，一方面，注重日活量、發布量、轉贊評量、用戶量、熱搜量等流量指標；另一方面，注重原創度、創新創優、專家評價、在地影響力等質量指標。直接“搬運”的內容在考評時原則上不打分，單條短視頻的原創素材占比不得低于60%，缺少網感或時效性嚴重滯后的內容則減少單條內容考核的基礎分。

“指揮棒”的引導作用在重大報道中得到充分體現。以2025年江蘇省城市足球聯賽（“蘇超”）為例，從5月10日開賽至10月19日半決賽結束，全臺共精心策劃推發原創短視頻超7000條，相關話題登上各類熱搜榜1113次，全網傳播量超63.3億。《解碼“蘇超”：江蘇魅力的遼闊展開》《呵護成長中的“蘇超”》等評論、《克州給常州借筆畫》《又一名場面！鹽城隊員堅毅眼神封神了》等創意短視頻、《我是“超”人》《“蘇超”引力波》等報道均成為爆款，實現質量與流量的雙贏。

處理好傳統媒體端與新媒體端的關系，推動主力軍全面挺進主戰場

長期以來，主流媒體的評價體系偏重傳統媒體端，忽視新媒體端。例如，廣電媒體在收視（聽）率評價考核方面形成了一套行之有效的方法，對于新媒體端的評價考核則比較粗放，加上不同媒體端口的考評尚未有效打通，新媒體端的權重設置往往不夠合理，難以科學評估全媒體傳播效果。

習近平總書記指出，“人在哪兒，宣傳思想工作的重點就在哪兒，網絡空間已經成為人們生產生活的新空間，那就也應該成為我們黨凝聚共識的新空間。”系統性變革要求主流媒體用互聯網思維來主導資源配置。全媒體評價體系要緊扣全媒體傳播體系建設的目標，覆蓋不同媒體端口，推動主力軍全面挺進主戰場。

著力引導將移動優先落到實處。主流媒體要改變過去以傳統媒體端為主導的考核評價機制，將考核權重向互聯網特別是移動端傾斜，推動全面互聯網化。江蘇臺堅持“臺就是端，端就是臺”，將“荔枝新聞”客戶端作為新聞旗艦平臺，對荔枝新聞中心的各板塊，重點考核其在“荔枝新聞”客戶端及旗下賬號的原創供稿數、熱搜數、粉絲數、排名貢獻度等指標。加大新媒體端發稿的考核權重，動態新聞必須第一時間發新媒體，深度稿件按時度效要求優先發新媒體，電視節目簡單拆條發在新媒體上不計分。將“ai荔枝”客戶端作為視頻旗艦平臺、“大藍鯨”客戶端作為音頻旗艦平臺，對頻道頻率的考核弱化收視（聽）率考核比重，重點考核其對“ai荔枝”和“大藍鯨”的支撐、服務和保障力度。同時明確各頻道頻率重點開拓的垂類內容，例如，引導江蘇城市頻道結合自身定位，在“ai荔枝”民生資訊、健康等垂類板塊上做好協同，實現大小屏聯動、優勢互補。強化臺網協同創制，江蘇衛視頻道與“ai荔枝”聯動推出《ai荔枝腦力局·新春季》等大小屏同步直播項目，吸引大量用戶實時觀看、參與答題，大屏端和客戶端傳播效果均顯著提升。《非誠勿擾》《政風熱線》《零距離》等品牌電視節目也均推出網絡衍生節目或網端版。

著力引導將全員轉型落到實處。推進主流媒體系統性變革需要頂層設計，更需要全體員工聚智聚力、同向同行。明確考核評價標準及相應的獎懲機制，可以有效激發全員從傳統媒體人向全媒體生產者、傳播者和運營者轉型。江蘇臺調整新聞采編人員的績效考核方式，從以往主要根據在廣播電視平臺上的發稿情況進行考核，調整為根據作品在全媒體平臺上的流量和效果進行考核；對在新媒體平臺上傳播效果突出的優秀稿件及創作團隊，及時給予表彰獎勵，新聞部門每月評選“新媒體創作達人”，全臺范圍每月公布“荔枝光榮榜”、年底評選“融合傳播杰出員工”，激勵員工積極主動轉型。

處理好自有平臺與外部平臺的關系，合力擴大全網影響

習近平總書記指出，“要堅持移動優先策略,建設好自己的移動傳播平臺,管好用好商業化、社會化的互聯網平臺,讓主流媒體借助移動傳播,牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。”在新媒體渠道建設上，主流媒體的策略通常是“兩手抓”：既打造自有新媒體平臺，又在第三方平臺開設賬號。

如何處理二者之間的關系，則面臨許多現實難題：建設自主可控的自有新媒體平臺，是主流媒體的內在追求，但目前自有平臺往往用戶數量有限；借助第三方平臺觸達更多用戶，是主流媒體的務實選擇，但過于側重第三方平臺賬號，又容易忽視乃至削弱自有平臺建設。“兩手抓”的目標必須是實現“兩手硬”。全媒體評價體系要引導自有平臺與外部平臺互為補充、協同推進，既培育“大端”，又做優“大號”，盡可能擴大受眾覆蓋面和傳播輻射面。

堅持以我為主，做強自有客戶端。主流媒體系統性變革的關鍵著眼點，就在于構建具有強大影響力和競爭力的自有平臺。從多家媒體發布的系統性變革方案可以看到，做強自有客戶端都是重中之重。落實這一戰略意圖，需要在全媒體評價體系上積極引導。江蘇臺明確“荔枝新聞”客戶端為全臺新聞資訊內容的新媒體首發端口，推動優質新聞內容全方位向“荔枝新聞”匯聚；強化對“荔枝新聞”客戶端的在地化、用戶黏性等方面的考核，使之更好貼近用戶、留住用戶。與此同時，以開放的態度面對第三方平臺，支持臺內相關部門和工作室為“荔枝新聞”微博、抖音號、視頻號等創作適配的定制產品，在端與號之間形成優勢互補的協同傳播矩陣，構建起“自有平臺引領、第三方平臺擴散”的傳播格局。

堅持聚力借力，做優第三方平臺主賬號。互聯網時代，信息過剩而注意力稀缺，同一媒體機構如果不集中精力培育主賬號，容易造成資源分散、無效內卷。江蘇臺在新聞方面，微博端重點打造“荔枝新聞”，微信公眾號重點打造“江蘇新聞”，集中全臺力量向主賬號供稿，同時鼓勵各板塊精心培育貼合定位的垂類賬號、記者主持人賬號等，以賬號矩陣的力量拓展主流媒體影響力。“ai荔枝”客戶端延伸出的視頻號“蘇小游的旅行日歷”，定位為“AI+文旅”，已經在江蘇文旅宣傳中發揮重要作用。樂齡陪伴式媒體服務平臺“老開心啦”在新媒體端著力打造視頻號、小程序等，運營一年來發布千萬+流量短視頻100余條，合計播放量破20億。“主播說”“評事妹”等一批以主播為核心的新媒體專欄也不斷壯大，既豐富客戶端和賬號的內容，也拓展了主流媒體的發聲渠道。

處理好客觀數據與主觀體驗的關系，更好滿足用戶需求

習近平總書記多次強調，“必須堅持以人民為中心的工作導向。”主流媒體長期存在著“重傳播數據、輕用戶感受”的結構性偏差，主要依賴收視（聽）率、點擊量、廣告創收等量化指標來衡量內容成功與否，用戶體驗、情感共鳴和價值認同等主觀評價因較難獲取而往往被忽略。隨著用戶分眾化、圈層化趨勢越來越明顯，如何把握和滿足不同用戶的個性化需求，這方面的研究也做得不夠深入。

主流媒體之所以面臨邊緣化危機，很大程度上是與用戶之間的連接出現了問題。推進主流媒體系統性變革，必須把“抓用戶”放在核心位置。全媒體評價體系不僅要考量客觀數據，還要重視用戶的良好體驗，了解用戶為何觀看、有何觀看感受。客觀數據與主觀體驗有機結合，才能更全面衡量內容傳播效果，進而反哺內容制播。

注重從客觀數據中挖掘用戶需求。客觀數據也是用戶體驗的一部分，能夠直觀呈現用戶愛看什么、哪些人愛看。特別是新媒體具有互動性、及時性等特點，其數據在反映用戶需求和偏好方面更具有優勢。主流媒體應當對新媒體數據加強分析研判，以此指導創作方向。江蘇臺荔枝新聞中心每周例會上，相關部門均會分享《新聞創新創優周報》，對微博、微信、抖音、視頻號等平臺的新聞資訊類賬號傳播效果進行梳理，不僅呈現發布量、互動量、熱搜量等數據，還對比分析全國范圍各家媒體的高互動內容，找尋其在選題、視角、標題、制作、傳播等方面的特色舉措，作為對標找差的抓手。江蘇臺自主建設的數據管理和分析系統則會實時更新客戶端、第三方平臺賬號的傳播效果數據、熱搜數據，還可實現自主查詢、自動排名，為每天融媒體生產指揮調度會上的選題策劃、熱點追蹤等提供重要依據。

注重通過播前測評提前獲取用戶評價。在播前的策劃和樣片階段引入用戶測評這一評價工具，能夠提前傾聽用戶意見、研判用戶體驗，讓后續制作和傳播更為精準。以江蘇臺大型通俗理論節目《中國智慧中國行》為例，樣片完成后，用戶研究團隊邀請逾百位年輕觀眾通過“實驗室看片+定量問卷+定性評價”的測評方法匯聚意見，從中精準定位哪些環節能引發觀看興趣、哪些環節會導致注意力流失，哪些內容有新媒體傳播潛力、哪些內容還有優化空間。這種提前反饋機制將用戶主觀體驗轉化為可視化的客觀數據，成為內容優化調整的直觀參考，推動節目內容與目標用戶更好地同頻共振。

注重讓播中、播后評價服務創制全流程。互聯網時代，內容的制作傳播是行進式的，在此過程中注重搜集用戶反饋意見，可以讓團隊及時優化調整，提升內容吸引力。江蘇臺將用戶思維貫穿制播全流程，在播中、播后借助大數據技術，及時捕捉用戶的多元聲音，同時通過用戶調查，挖掘更多“沉默受眾”的聲音。以江蘇衛視和“ai荔枝”雙平臺同步直播的音樂節目《打歌2025》為例，該節目首次直播時，用戶在彈幕及社交平臺上提出了一些對于聲音、畫面及內容方面的意見和建議。節目組根據用戶反饋的高頻問題，對音響設備、燈光舞美等硬件問題進行優化，對內容和流程進行調整并加強彩排磨合。第二期后，網絡端用戶有關“節目質量總體提升”的評價明顯增多，特別點贊“節目組聽勸”，用戶體驗感明顯提升。江蘇衛視外景紀實類讀書節目《我在島嶼讀書》在每一季播出后，研究團隊均會綜合傳播效果數據、社交平臺網友討論、用戶抽樣調查等，對整季節目形成一整套評估意見，精準服務下一季內容的優化，形成“用戶調查—內容改進—播出驗證”的閉環。例如，第一季播出后，“療愈放松”“滿足充實”“真實自然”成為用戶反饋的高頻詞，團隊把握這些核心要素，在第二季延續無刻意人設、無綜藝任務、無娛樂明星的創作特點，使節目憑借高口碑在眾多文化類內容產品中脫穎而出。

處理好內宣與外宣的關系，提升國際傳播效力

習近平總書記強調，“要推進國際傳播格局重構，加大外宣工作統籌協調力度，創新開展網絡外宣，構建多渠道、立體式對外傳播格局。”國際傳播是一個復雜的命題，不同區域、國家、群體的語言、文化、審美、經濟水平等存在差異，在傳播效果評價上相應存在數據難以統計、用戶畫像不明、傳播效果不易評估等難點。同時主流媒體也往往存在諸如內宣與外宣形不成合力、以內宣思維做外宣、海外受眾接受程度低等問題。

主流媒體在構建更有效力的國際傳播體系上理應積極作為，主動探索一套適配的評價體系，推動內宣外宣協同轉化，開拓更多元的國際傳播路徑。

不斷推動內宣與外宣深度協同。主流媒體要認識到，做好外宣并不僅僅是國際傳播部門的事情，而應該成為整個媒體機構的共同努力方向。要通過評價體系的建立，將國際傳播的理念深植到不同團隊的頭腦之中，引導其在項目策劃之初，就考慮國際傳播的可行性，考慮國內和國際受眾的需求，推動內外宣資源高效轉化。江蘇臺組建我蘇國際傳播中心，不僅深度整合了國際傳播部、江蘇國際頻道的資源，還有效聚合了荔枝新聞中心、江蘇衛視頻道、紀錄片工作部等多個部門的力量，通過一整套制度設計，引導各個成員單位在項目策劃時就做好國際傳播規劃。對于傳播習近平生態文明思想的《連接世界的中國濕地》、緬懷南京大屠殺死難者的《銘記》等紀錄片，實行內外宣同步推進。對于理論節目《中國智慧中國行》，考慮到題材本身的專業性和國際受眾的接受習慣，主創團隊特別制作了國際版，增設主持人與外籍專家演播室訪談環節，讓海外受眾更容易理解和認同中華文明、中華文化。對于備受關注的“蘇超”，通過江蘇國際頻道、紫金國際臺面向全球直播，積極拓展這一大眾賽事的全球影響力。

不斷完善國際傳播的量化評價維度。雖然國際傳播效果評價較為復雜，但可以從發稿量、報道語種數量、覆蓋面、用戶數、用戶活躍度等基礎維度入手，逐步探索建立相對科學的國際傳播評價體系。江蘇臺將上述量化指標納入考核，目前，側重對外宣平臺“inJiangsu我蘇”客戶端下載數、月活數，以及海媒賬號矩陣粉絲數等的考核，激勵團隊不斷做強渠道、擴大國際傳播范圍。在評價體系引導下，目前，江蘇臺構建了較具規模的多語種海媒賬號矩陣，其中江蘇衛視在YouTube頻道截至8月31日訂閱用戶數達137萬，累計總播放量18.9億次。這些評價維度也將隨著國際傳播能力的提升持續優化。

當前信息技術的迅猛發展，為全媒體評價體系的構建提供了有力的支撐和保障。積極運用大數據、人工智能等技術，主流媒體可以匯聚更豐富的數據、開展更及時的智能分析，有力提升評價的精準性、有效性。未來，隨著自有平臺日益壯大，主流媒體的用戶分析系統建設也需要及時跟進，實時分析傳播效果，更好滿足用戶需求。

隨著主流媒體系統性變革的不斷深入，全媒體評價體系也需持續動態完善，更好發揮“度量衡”和“指揮棒”的作用，全面激發媒體人的創新創造活力，推動塑造主流輿論新格局。

來源 |《新聞戰線》2025年10月（下）

作者 | 葛萊（江蘇省廣播電視總臺黨委書記、臺長，南京大學新聞傳播學院院長）

值班編輯 | 王可

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