酒訊深度｜華潤酒業(yè)掌舵手離場，“啤+白”戰(zhàn)略前路何在？

作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

青島啤酒停止收購即墨黃酒，珍酒推出首款高端精釀啤酒“牛市”，瀘州老窖將觸角伸向葡萄酒桌……今年以來，酒行業(yè)“啤+黃”“白+啤”“白+紅”等新組合不斷涌現(xiàn)，多品類融合成為行業(yè)探索第二增長曲線的主流趨勢。

而作為最早提出“啤+白”戰(zhàn)略、如今又積極投身“啤+黃”融合潮流的弄潮兒，華潤啤酒的動向始終牽動行業(yè)神經(jīng)。

前不久，原華潤啤酒副總裁、華潤酒業(yè)總經(jīng)理魏強(qiáng)正式調(diào)任華潤萬家CFO。這位曾被寄予厚望的“啤+白”戰(zhàn)略核心操盤手，在執(zhí)掌華潤白酒業(yè)務(wù)兩年后退場。

從侯孝海到魏強(qiáng)，多位白酒業(yè)務(wù)操盤手相繼離場，讓華潤啤酒“啤+白”戰(zhàn)略走向成謎。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

01

掌舵人懸空

“啤白融合是一條比較艱難的路。”今年3月魏強(qiáng)在第22屆中國國際酒業(yè)博覽會上的公開表態(tài)，一定程度上也是華潤啤酒實(shí)行“啤+白”戰(zhàn)略以來的真實(shí)寫照。

魏強(qiáng)早在2000年11月加入華潤集團(tuán)，在華潤體系內(nèi)，曾擔(dān)任華潤雪花啤酒副總裁、首席財(cái)務(wù)官、總經(jīng)理助理等職務(wù)，是華潤體系內(nèi)的資深元老。

2023年2月，華潤啤酒進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，分別設(shè)立華潤雪花和華潤酒業(yè)兩大子公司，魏強(qiáng)被任命為華潤酒業(yè)總經(jīng)理，成為華潤白酒戰(zhàn)略的一線執(zhí)行者，曾兼任金沙窖酒酒業(yè)有限公司董事長，以及山東景芝白酒有限公司法定代表人、董事長。

在魏強(qiáng)掌舵期間，華潤酒業(yè)的工作重心基本圍繞金沙酒業(yè)展開。2024年1月，魏強(qiáng)為金沙酒業(yè)定下業(yè)績增長40%的目標(biāo)。2月，魏強(qiáng)正式接棒侯孝海成為金沙酒業(yè)董事長，與搭檔范世凱（華潤啤酒副總裁、現(xiàn)金沙酒業(yè)董事長）共同推進(jìn)經(jīng)銷商去庫存、回收低價(jià)摘要酒、布局全價(jià)格帶新品等一系列舉措，試圖扭轉(zhuǎn)收購后的業(yè)績下滑局面。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

然而，隨著白酒調(diào)整期的持續(xù)深入，這些“救火”措施并不理想。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年，金沙酒業(yè)全年?duì)I收為21.49億元，全年?duì)I收增速僅4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于40%業(yè)績增長目標(biāo)。2024年12月，接任董事長職位不到一年的魏強(qiáng)，匆匆卸任，由范世凱接任。

值得一提的是，今年6月，提出華潤“啤白雙賦能”戰(zhàn)略的靈魂人物侯孝海提前退場。從2021年進(jìn)軍白酒板塊，到接連拿下景芝白酒、金沙酒業(yè)、金種子酒，再到2023年規(guī)劃屬于白酒的“3+3”戰(zhàn)略，華潤啤酒“啤+白”走過5年如今戰(zhàn)略成效未顯，核心操盤手卻相繼離場，華潤酒業(yè)總經(jīng)理一職至今懸空，白酒業(yè)務(wù)陷入“群龍無首”的尷尬境地。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

02

啤白難平衡

高管頻繁更迭的背后，是華潤“啤+白”戰(zhàn)略執(zhí)行的深層困境。

近三個(gè)月內(nèi)，華潤啤酒的董事會主席、總裁、CFO等核心崗位完成大換血，趙春武升任董事會主席、金漢權(quán)接任總裁，原華潤萬家CFO陽紅霞與魏強(qiáng)交叉調(diào)任。

圖片來源：華潤公告截圖

不僅如此，自華潤白酒戰(zhàn)線拉開以來，集團(tuán)旗下白酒公司也均經(jīng)歷了高管更迭：金沙酒業(yè)兩年換三帥，金種子酒今年以來發(fā)生兩起人事變動，總經(jīng)理一職懸空，景芝白酒也發(fā)生多次華潤系高管流動。

幾乎每個(gè)新上任的董事長都會提出一個(gè)新目標(biāo)，但現(xiàn)實(shí)卻不及預(yù)期。

2023年初，金沙酒業(yè)時(shí)任董事長侯孝海提出華潤白酒板塊“百億目標(biāo)”；2024年初，剛接任金沙酒業(yè)董事長的魏強(qiáng)定下年度業(yè)績40%的增長目標(biāo)。

在2024年底，金沙酒業(yè)新任董事長范世凱坦言：“金沙年初制定的40%增長目標(biāo)肯定實(shí)現(xiàn)不了，我們會調(diào)整。2024年全年?duì)I收同比增長30%可以達(dá)成。”但財(cái)報(bào)顯示，30%這一增長目標(biāo)也未實(shí)現(xiàn)。

從整體來看，目前白酒業(yè)務(wù)對華潤啤酒的業(yè)績貢獻(xiàn)很有限。2024年華潤啤酒營收386.35億元，啤酒營業(yè)額364.86億元，同比微降1.03%；白酒業(yè)務(wù)營業(yè)額21.49億元，同比增長3.7%，貢獻(xiàn)收入占5%。

到了今年上半年，啤酒、白酒的分野更加顯著。2025年上半年，華潤啤酒的白酒業(yè)務(wù)營業(yè)額僅為7.81億元，同比下降33.9%，與啤酒業(yè)務(wù)同比增長2.6%形成鮮明對比。

圖片來源：華潤啤酒財(cái)報(bào)截圖

廣科戰(zhàn)略首席咨詢師沈萌認(rèn)為，總經(jīng)理在國企中更多是業(yè)務(wù)經(jīng)營的執(zhí)行角色，但對業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略層面的影響較小，這說明華潤白酒板塊的問題不僅僅是執(zhí)行層面，而是在更高層級的戰(zhàn)略層面存在結(jié)構(gòu)性缺陷。

從行業(yè)大環(huán)境看，“啤白雙賦能”戰(zhàn)略是具有一定意義的。

2021年以來，酒業(yè)深度調(diào)整，尤其啤酒行業(yè)觸及天花板，酒企紛紛尋找“第二增長曲線”。在此背景下，華潤啤酒的“啤+白”戰(zhàn)略本是差異化競爭的破局之舉，但問題在于，啤酒和白酒的運(yùn)營邏輯存在差異。正如多位業(yè)內(nèi)人士分析，華潤需要的不僅是新主帥，更是改變思路，用快消品的營銷思路去經(jīng)營需要長期主義的白酒品牌，最終必然導(dǎo)致水土不服。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

03

爆改“啤+黃”？

在白酒行業(yè)，最常說的一個(gè)詞就是“長期主義”。當(dāng)華潤啤酒的“啤+白”戰(zhàn)略陷入尷尬境地，華潤啤酒開始調(diào)整戰(zhàn)略方向。

今年7月，華潤集團(tuán)調(diào)研啤酒業(yè)務(wù)時(shí)首次明確“白酒業(yè)務(wù)堅(jiān)持長期主義發(fā)展”，強(qiáng)調(diào)啤酒業(yè)務(wù)需持續(xù)鞏固“壓艙石”地位，白酒則作為戰(zhàn)略增長極穩(wěn)步推進(jìn)。這一定調(diào)意味著華潤不會因短期業(yè)績波動而收縮戰(zhàn)線，而是將白酒業(yè)務(wù)視為長期戰(zhàn)略布局的重要組成部分。

值得注意的是，在“啤+白”戰(zhàn)略調(diào)整之際，華潤又開始打起了“啤+黃”的主意。10月15日，古越龍山與華潤啤酒正式攜手，宣布共同研發(fā)推出“黃酒+啤酒”跨界聯(lián)名產(chǎn)品，將率先在華東地區(qū)試點(diǎn)推廣。

圖片來源：古越龍山公眾號

或許是有了前車之鑒，與之前重金布局白酒不同，本次合作，華潤啤酒選擇了“輕資產(chǎn)、低投入”模式，僅簽署《聯(lián)名產(chǎn)品合作框架協(xié)議》，未涉及股權(quán)層面深度綁定。這種轉(zhuǎn)變顯示出華潤正在調(diào)整跨界策略。相比動輒百億的白酒并購，“啤+黃”合作的試錯(cuò)成本更低，也更符合當(dāng)前華潤對酒業(yè)多元化布局的審慎態(tài)度。

同時(shí)，華潤啤酒在今年上半年業(yè)績說明會上坦言，“啤白融合”尚未達(dá)到預(yù)期，正在推進(jìn)渠道打通與產(chǎn)品優(yōu)化，全力推動戰(zhàn)略進(jìn)入“第二階段”。這表明，華潤并未放棄“啤+白”戰(zhàn)略，而是在尋找更可持續(xù)的實(shí)施路徑。

按此來看，華潤啤酒可能將形成“啤+白+黃”的格局。

縱觀行業(yè)發(fā)展，多品類融合已成為酒企突破增長瓶頸的重要選擇。比如8月，珍酒李渡集團(tuán)推超級啤酒“牛市”，宜賓五糧液仙林生態(tài)酒業(yè)有限公司上市中式五糧精釀啤酒“風(fēng)火輪”，青島啤酒此前也嘗試“喝下”即墨黃酒，但于10月27日宣布終止收購。

圖片來源：珍酒李渡集團(tuán)公眾號

酒類分析師肖竹青表示，只要華潤保持戰(zhàn)略定力、減少人事震蕩，用啤酒現(xiàn)金流換白酒品牌建設(shè)時(shí)間，“啤白雙賦能”仍有機(jī)會跑通。“資本可以短期催肥，但長期必須敬畏行業(yè)規(guī)律”。

未來的競爭是無界的競爭，對華潤而言，“啤+白”以及更多品類融合的探索仍充滿挑戰(zhàn)。只有在尊重不同品類行業(yè)規(guī)律的前提下，找到業(yè)務(wù)的最佳協(xié)同點(diǎn)，才能真正實(shí)現(xiàn)多品類協(xié)同的愿景。

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