芒果TV做小游戲，15億IP加持！數(shù)據(jù)如何？

最近，小游戲賽道又有新的變化：

模擬經(jīng)營游戲《向往的生活》在近期市場表現(xiàn)出色——空降微信小游戲人氣榜TOP10，暢銷榜排名也在持續(xù)攀升。

據(jù)了解，該游戲改編自同名綜藝《向往的生活》。而該綜藝首季在2017年就已經(jīng)開播。數(shù)據(jù)顯示，最新一季（第八季）的總播放量突破了15億。

在大IP的加持下，小游戲《向往的生活》在產(chǎn)品端和營銷端層面上有什么特點？背后又展現(xiàn)了怎樣的產(chǎn)品思路？

今天，DataEye研究院就對《向往的生活》深入觀察、剖析。

一、市場&產(chǎn)品觀察

從市場表現(xiàn)來看，《向往的生活》上線熱度高，但吸金表現(xiàn)中規(guī)中矩。數(shù)據(jù)顯示，《向往的生活》在10月23日首次進(jìn)入微信小游戲人氣榜，并空降至榜單第8名，后續(xù)排名表現(xiàn)穩(wěn)定。

暢銷榜方面，《向往的生活》在10月24日也進(jìn)入了微信小游戲暢銷榜，不過上榜首日排名僅有85名。而后該游戲在暢銷榜排名攀升速度較快，4天后（10月29日）已經(jīng)升至第43名。

綜合觀察認(rèn)為，《向往的生活》在吸金層面上并不算特別突出，但當(dāng)前小游戲模擬經(jīng)營賽道固化嚴(yán)重，《向往的生活》作為賽道新血液，算是展現(xiàn)了不俗的市場表現(xiàn)。

從產(chǎn)品層面來看，《向往的生活》強(qiáng)調(diào)對IP內(nèi)容的還原。小游戲《向往的生活》采用“二合玩法”作為產(chǎn)品的核心游戲元素，同時游戲還原了綜藝IP的多個場景和元素，例如“蘑菇屋”的場景、節(jié)目劇情以及角色元素等。

畫風(fēng)上，《向往的生活》的美術(shù)風(fēng)格多采用米色、草綠、天藍(lán)等低飽和、暖色調(diào)的顏色，以減少視覺上的刺激，突出平和溫暖的氛圍，進(jìn)一步體現(xiàn)IP本身的“慢節(jié)奏”。

綜合觀察發(fā)現(xiàn)， 《向往的生活》特點明顯：

其一，強(qiáng)IP還原是產(chǎn)品的核心競爭力。游戲高度復(fù)刻了綜藝中的經(jīng)典場景、角色形象與互動模式。本質(zhì)上是希望通過IP的獨特性形成產(chǎn)品辨識度，并且通過IP影響力在產(chǎn)品初期吸引到更多IP用戶的關(guān)注，進(jìn)而保證產(chǎn)品初期的活躍，提升市場競爭力。

其二，IP與模擬經(jīng)營玩法高度契合。綜藝節(jié)目《向往的生活》本身定位就是一部側(cè)重生活體驗的真人秀節(jié)目，以至于節(jié)目內(nèi)容就有“模擬經(jīng)營”屬性，因此該IP本身與模擬經(jīng)營品類游戲有著極高的契合度。

同時官方數(shù)據(jù)顯示，小游戲《向往的生活》在目標(biāo)用戶維度上，女性占比偏高，同時覆蓋青年至中年各年齡層，核心集中在20-30歲。城市分布數(shù)據(jù)顯示，“新一線”用戶占比會更高。

DataEye研究院認(rèn)為，在保證IP用戶基本盤的情況下，小游戲《向往的生活》項目組瞄準(zhǔn)了一線城市生活工作的年輕女性和綜藝節(jié)目愛好者。這部分用戶既是模擬經(jīng)營品類的核心人群，也是綜藝節(jié)目的主要受眾。在游戲需求方面也不追求競技對抗或深度策略，而注重輕松休閑的游戲體驗。

二、買量&創(chuàng)意觀察

DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，小游戲《向往的生活》在7-10月期間一直保持著較低的素材投放量，但日均投放素材量不超過10條。

隨著產(chǎn)品進(jìn)入微信小游戲暢銷榜，素材投放量持續(xù)提升。10月26日達(dá)到投放峰值，單日投放素材量接近1000條，隨后出現(xiàn)投放素材量的下滑。

而在視頻素材層面上，DataEye研究院觀察發(fā)現(xiàn)，《向往的生活》在創(chuàng)意思路上側(cè)重對“IP+代入感+輕量化”的內(nèi)容進(jìn)行刻畫，進(jìn)而形成三個思路方向：

一是強(qiáng)化綜藝IP聯(lián)動，主打“綜藝同款體驗”。這類素材核心是通過蘑菇屋、嘉賓互動等經(jīng)典元素吸引IP用戶的關(guān)注度。同時素材內(nèi)容通過玩法展示，突出綜藝IP中“無內(nèi)耗”等核心價值觀，增加用戶的認(rèn)同感。

二是傳遞治愈感，強(qiáng)調(diào)輕松代入感。這類素材側(cè)重表現(xiàn)游戲本身的輕松治愈感，突出“遠(yuǎn)離城市喧囂”的核心主張，強(qiáng)調(diào)代入感，契合用戶對休閑解壓的需求。

三是展示玩法輕量化。這類素材側(cè)重對玩法內(nèi)容的展示，例如“指尖合成”和“無壓力經(jīng)營”的游戲元素，本質(zhì)上就是向玩家傳遞操作簡單、輕松不內(nèi)耗不攀比的游戲內(nèi)容，同時適配小游戲用戶的使用習(xí)慣。

觀察認(rèn)為，《向往的生活》小游戲在買量層面上表現(xiàn)“低調(diào)”，主要是產(chǎn)品是IP影響力足夠大，且目標(biāo)用戶明確，所以項目組希望通過“短平快”的買量策略，快速完成初始用戶積累。后續(xù)《向往的生活》小游戲依靠IP本身的號召進(jìn)行社交裂變傳播，項目組則可以適量降低素材投放量。

在創(chuàng)意素材層面上，我們發(fā)現(xiàn)《向往的生活》的素材內(nèi)容品質(zhì)極高，畫面表現(xiàn)和內(nèi)容質(zhì)量都相當(dāng)上乘，這體現(xiàn)出項目組對產(chǎn)品口碑和平穩(wěn)落地的重視。

可是《向往的生活》的創(chuàng)意核心始終圍繞IP內(nèi)容，這或許會讓產(chǎn)品在創(chuàng)意層面上難以破圈，導(dǎo)致游戲在競品擠壓下快速失去流量競爭力。因此在后續(xù)創(chuàng)意素材維度上，視頻IP本身可能存在的大量破圈素材，或許就是改善現(xiàn)有創(chuàng)意短板的突破口。

三、視頻平臺賦能小游戲觀察

DataEye研究院認(rèn)為，當(dāng)面對高度內(nèi)卷的小游戲市場以及賽道同質(zhì)化嚴(yán)重情況下，如何維持用戶長期留存，是當(dāng)前所有小游戲廠商都需要面對的問題。

而隨著《向往的生活》這樣的綜藝IP小游戲的出現(xiàn)，可能意味著一個全新行業(yè)的趨勢正悄然到來——視頻平臺賦能小游戲。

近年來，長視頻平臺難以突破流量瓶頸，也有用戶增長見頂、廣告收入波動等實際問題。而視頻平臺加碼小游戲賽道，表面上是看重小游戲持續(xù)擴(kuò)大的市場價值，期望給長視頻平臺帶來新的流量。

事實上，視頻平臺看重的是小游戲開發(fā)成本低、周期短、可以快速將自家平臺的大量IP資源轉(zhuǎn)化為實際收益。同時視頻平臺可以實現(xiàn)“看IP內(nèi)容+玩IP小游戲”的場景聯(lián)動，讓相關(guān)IP小游戲反哺視頻平臺，進(jìn)而延長用戶停留時間，帶動用戶留存需求和相關(guān)IP價值的深化。

以《向往的生活》背后的芒果TV為例。旗下小游戲聚合平臺“芒好玩”就是視頻平臺打造“IP+小游戲”的代表。“芒好玩”并非單純的小游戲分發(fā)平臺，而更像是一個用戶互動的場景。例如，用戶在觀看《歌手2025》時，可以開啟小游戲《鵝是歌手特別版》，為喜愛的舞臺助力；也可以在觀看《乘風(fēng)2025》，在小游戲《乘風(fēng)回響》里當(dāng)“見習(xí)助理”解鎖姐姐養(yǎng)成計劃。

這樣的生態(tài)環(huán)境下，IP小游戲可以借力IP的特色，形成獨特的游戲風(fēng)格與核心競爭力，也可以利用IP的知名度降低獲客成本。從平臺角度看，視頻平臺的IP節(jié)目也不再單調(diào)，用戶互動性強(qiáng)，用戶黏性也變得更強(qiáng)。

盡管核心優(yōu)勢明顯，但視頻平臺賦能小游戲仍存在明顯的短板：

一方面是產(chǎn)品應(yīng)對市場不確定性，相關(guān)IP小游戲玩法方面突破性不大，這會讓產(chǎn)品陷入同質(zhì)化嚴(yán)重的局面，用戶審美逐漸疲勞，長線運(yùn)營難度高。目前來《向往的生活》通過高品質(zhì)內(nèi)容應(yīng)對玩法創(chuàng)新不足問題，但長遠(yuǎn)來看，IP小游戲產(chǎn)品的創(chuàng)新仍需廠商進(jìn)一步解決；

而另一方面小游戲的熱度高度綁定IP本身，若IP熱度衰退，用戶也會快速流失。因此優(yōu)質(zhì)視頻IP將變得更加重要，但這關(guān)乎到視頻平臺本身的實力。

DataEye研究院認(rèn)為，視頻平臺賦能小游戲是長視頻行業(yè)探索“內(nèi)容+互動” 新模式的重要嘗試，也是小游戲進(jìn)入高度內(nèi)卷時代后，小游戲廠商的重要突破口之一。從目前來看，視頻平臺需突破“IP依賴癥”與“玩法同質(zhì)化”，視頻平臺的IP小游戲才能從“短期流量變現(xiàn)工具”，升級為“IP生態(tài)深化的核心載體”。