AI開始搶帶貨主播的飯碗了

01、AI工具卷入電商“帶貨”了

今年雙11，AI聊天助手不再滿足于只當一個聊天工具，而是開始深入交易生態，化身“帶貨主播”。

最近一段時間，有不少用戶發現，國內AI聊天助手紛紛開始接入電商頁面的購買鏈接，在豆包、騰訊元寶、文小言、通義、Kimi、納米AI等對話中詢問，便能直接獲得帶有電商平臺購物鏈接的回復。

《財經天下》實測發現，打開AI聊天助手App，輸入諸如“冬天羽絨服推薦”相關問題時，各個AI聊天工具往往都會先給出一番詳細的解答分析，之后便會附上不同價格端的相關產品介紹和購買鏈接，用戶只需一鍵點擊，就能進入購買頁面。

比如，豆包會以藍色文字鏈接的形式導入抖音商城頁面，Kimi則以圖片鏈接的形式引導用戶跳轉到京東、淘寶、唯品會等，其他應用如納米AI和文小言也在參考網頁中嵌入了購物鏈接。

今年雙11，電商圈的AI濃度被拉到史無前例的高度，幾家電商平臺都在致力于提升其AI屬性。天貓總裁家洛就表示今年是“AI全面落地的第一個雙11”；京東方面也對外表示，“這是AI、大模型、機器人等技術融入程度最深的一屆”。

AI助手向電商平臺的滲透也在不斷加強，從以往的單純回答問題，進階到能夠推薦商品。和傳統的網購搜索邏輯不同，AI助手最大的區別在于其具備一定邏輯與記憶能力。

在對AI助手的問詢中，用戶輸入相關需求后，現在會得到AI進一步的需求挖掘。比如，當用戶搜索“露營裝備”時，傳統引擎會返回商品列表，但AI助手卻會有類似追問：“您是家庭露營還是徒步遠征？上次您購買的帳篷防水系數偏低，是否需要升級抗暴雨款？”

AI通過“語義理解+歷史行為”數據，將用戶的被動檢索變為主動需求判斷，以提升購買效率。不過，用戶通過AI工具進行購物消費，目前還在很初期階段，仍有一系列復雜且棘手的難題待解。

最典型的問題是，在大模型自身的生態圍墻下，難以滿足有多重考量的用戶需求。目前來看，AI助手可能會優先推薦自己生態內或關聯公司的商品，如豆包的跳轉鏈接就主要是在抖音商城。

其次，在用戶體驗環節，大模型存在的“幻覺”問題，不免還是會夸大商品不存在的功能或效果。一旦用戶因購買推薦商品遭受了損失，大模型公司也很難像傳統電商平臺那樣進行完善的售后處理。

02、集體“帶貨”背后的商業化焦慮

不過，盡管困難重重，AI助手融合電商的趨勢已經蔚然成風。相比國內AI應用目前集體“上鏈接”，國外AI巨頭在電商探索上的步子邁得更大。

今年1月，OpenAI正式推出智能體Operator，其擁有推理以及聯網自主執行任務的能力，用戶只需向智能體發布任務，它便能實現網購買菜以及訂酒店等功能。到了4月，其進一步宣布ChatGPT內置購物功能，用戶可以跳轉至外部鏈接購買商品。

這一調整后，AI在電商方面應用的潛力很快就顯現了。全球網站分析平臺Similarweb數據顯示，截至2025年6月，ChatGPT給零售網站引流的訪問轉化率，一年內翻了兩倍。

基于此，OpenAI似乎發現了一個新趨勢：AI正成為搜索入口和信息分發鏈條的新核心環節，并進一步加強了在電商方面的平臺基礎建設。9月底，OpenAI推出“即時結賬”功能，用戶無需跳轉至第三方平臺，就能直接下單相關商品。

目前來看，OpenAI在ChatGPT平臺已整合了包括信用卡、Apple Pay等在內的多種主流支付方式，相比國內巨頭們的鏈接跳轉方式，其要更激進和大膽。OpenAI進一步表示，交易中會收取一定費用，不過具體費用比例則未透露。

然而，面對大模型的巨額算力成本，如何賺錢是這些巨頭們無論如何都避不開的問題。目前來看，AI大模型的傳統變現方式主要有3種：API調用、做會員訂閱、為企業提供定制化解決方案。其中，API調用成為各大廠商最主流、最直接的變現方式。

但目前大模型的商業化落地效果還遠不如預期。麻省理工學院的一項研究報告表明，在接受其調研的300多個企業AI項目中，僅有5%真正帶來了銷售額提升。

在國內，豆包、騰訊元寶、文小言、Kimi、DeepSeek等AI產品商業化壓力更大。受到大模型行業競爭影響，AI助手普遍僅對B端收費，對C端用戶則采取免費策略以搶占市場。

這一次，借著雙11的東風，大模型們寄希望于探索面向C端的電商帶貨變現途徑，以期為其帶來新的收入來源。但目前來看，由于用戶體驗、技術成熟度、商業合作等方面尚未成熟，各家科技巨頭對其融合電商的宣傳聲量并不高。

對于任何一家科技企業而言，AI商業化的核心挑戰始終在于，如何能從技術創新轉向能夠持續盈利的商業模式。究竟能否有效地連接起客戶，也將是科技企業們能否取得競爭優勢的關鍵。

（作者 | 豆蔻，編輯| 陽一，圖片來源 | 視覺中國，本內容來自財經天下WEEKLY）