AI開始搶帶貨主播的飯碗了

01、AI工具卷入電商“帶貨”了

今年雙11，AI聊天助手不再滿足于只當(dāng)一個(gè)聊天工具，而是開始深入交易生態(tài)，化身“帶貨主播”。

最近一段時(shí)間，有不少用戶發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)AI聊天助手紛紛開始接入電商頁(yè)面的購(gòu)買鏈接，在豆包、騰訊元寶、文小言、通義、Kimi、納米AI等對(duì)話中詢問，便能直接獲得帶有電商平臺(tái)購(gòu)物鏈接的回復(fù)。

《財(cái)經(jīng)天下》實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，打開AI聊天助手App，輸入諸如“冬天羽絨服推薦”相關(guān)問題時(shí)，各個(gè)AI聊天工具往往都會(huì)先給出一番詳細(xì)的解答分析，之后便會(huì)附上不同價(jià)格端的相關(guān)產(chǎn)品介紹和購(gòu)買鏈接，用戶只需一鍵點(diǎn)擊，就能進(jìn)入購(gòu)買頁(yè)面。

比如，豆包會(huì)以藍(lán)色文字鏈接的形式導(dǎo)入抖音商城頁(yè)面，Kimi則以圖片鏈接的形式引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)到京東、淘寶、唯品會(huì)等，其他應(yīng)用如納米AI和文小言也在參考網(wǎng)頁(yè)中嵌入了購(gòu)物鏈接。

今年雙11，電商圈的AI濃度被拉到史無前例的高度，幾家電商平臺(tái)都在致力于提升其AI屬性。天貓總裁家洛就表示今年是“AI全面落地的第一個(gè)雙11”；京東方面也對(duì)外表示，“這是AI、大模型、機(jī)器人等技術(shù)融入程度最深的一屆”。

AI助手向電商平臺(tái)的滲透也在不斷加強(qiáng)，從以往的單純回答問題，進(jìn)階到能夠推薦商品。和傳統(tǒng)的網(wǎng)購(gòu)搜索邏輯不同，AI助手最大的區(qū)別在于其具備一定邏輯與記憶能力。

在對(duì)AI助手的問詢中，用戶輸入相關(guān)需求后，現(xiàn)在會(huì)得到AI進(jìn)一步的需求挖掘。比如，當(dāng)用戶搜索“露營(yíng)裝備”時(shí)，傳統(tǒng)引擎會(huì)返回商品列表，但AI助手卻會(huì)有類似追問：“您是家庭露營(yíng)還是徒步遠(yuǎn)征？上次您購(gòu)買的帳篷防水系數(shù)偏低，是否需要升級(jí)抗暴雨款？”

AI通過“語(yǔ)義理解+歷史行為”數(shù)據(jù)，將用戶的被動(dòng)檢索變?yōu)橹鲃?dòng)需求判斷，以提升購(gòu)買效率。不過，用戶通過AI工具進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)，目前還在很初期階段，仍有一系列復(fù)雜且棘手的難題待解。

最典型的問題是，在大模型自身的生態(tài)圍墻下，難以滿足有多重考量的用戶需求。目前來看，AI助手可能會(huì)優(yōu)先推薦自己生態(tài)內(nèi)或關(guān)聯(lián)公司的商品，如豆包的跳轉(zhuǎn)鏈接就主要是在抖音商城。

其次，在用戶體驗(yàn)環(huán)節(jié)，大模型存在的“幻覺”問題，不免還是會(huì)夸大商品不存在的功能或效果。一旦用戶因購(gòu)買推薦商品遭受了損失，大模型公司也很難像傳統(tǒng)電商平臺(tái)那樣進(jìn)行完善的售后處理。

02、集體“帶貨”背后的商業(yè)化焦慮

不過，盡管困難重重，AI助手融合電商的趨勢(shì)已經(jīng)蔚然成風(fēng)。相比國(guó)內(nèi)AI應(yīng)用目前集體“上鏈接”，國(guó)外AI巨頭在電商探索上的步子邁得更大。

今年1月，OpenAI正式推出智能體Operator，其擁有推理以及聯(lián)網(wǎng)自主執(zhí)行任務(wù)的能力，用戶只需向智能體發(fā)布任務(wù)，它便能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)買菜以及訂酒店等功能。到了4月，其進(jìn)一步宣布ChatGPT內(nèi)置購(gòu)物功能，用戶可以跳轉(zhuǎn)至外部鏈接購(gòu)買商品。

這一調(diào)整后，AI在電商方面應(yīng)用的潛力很快就顯現(xiàn)了。全球網(wǎng)站分析平臺(tái)Similarweb數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月，ChatGPT給零售網(wǎng)站引流的訪問轉(zhuǎn)化率，一年內(nèi)翻了兩倍。

基于此，OpenAI似乎發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新趨勢(shì)：AI正成為搜索入口和信息分發(fā)鏈條的新核心環(huán)節(jié)，并進(jìn)一步加強(qiáng)了在電商方面的平臺(tái)基礎(chǔ)建設(shè)。9月底，OpenAI推出“即時(shí)結(jié)賬”功能，用戶無需跳轉(zhuǎn)至第三方平臺(tái)，就能直接下單相關(guān)商品。

目前來看，OpenAI在ChatGPT平臺(tái)已整合了包括信用卡、Apple Pay等在內(nèi)的多種主流支付方式，相比國(guó)內(nèi)巨頭們的鏈接跳轉(zhuǎn)方式，其要更激進(jìn)和大膽。OpenAI進(jìn)一步表示，交易中會(huì)收取一定費(fèi)用，不過具體費(fèi)用比例則未透露。

然而，面對(duì)大模型的巨額算力成本，如何賺錢是這些巨頭們無論如何都避不開的問題。目前來看，AI大模型的傳統(tǒng)變現(xiàn)方式主要有3種：API調(diào)用、做會(huì)員訂閱、為企業(yè)提供定制化解決方案。其中，API調(diào)用成為各大廠商最主流、最直接的變現(xiàn)方式。

但目前大模型的商業(yè)化落地效果還遠(yuǎn)不如預(yù)期。麻省理工學(xué)院的一項(xiàng)研究報(bào)告表明，在接受其調(diào)研的300多個(gè)企業(yè)AI項(xiàng)目中，僅有5%真正帶來了銷售額提升。

在國(guó)內(nèi)，豆包、騰訊元寶、文小言、Kimi、DeepSeek等AI產(chǎn)品商業(yè)化壓力更大。受到大模型行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)影響，AI助手普遍僅對(duì)B端收費(fèi)，對(duì)C端用戶則采取免費(fèi)策略以搶占市場(chǎng)。

這一次，借著雙11的東風(fēng)，大模型們寄希望于探索面向C端的電商帶貨變現(xiàn)途徑，以期為其帶來新的收入來源。但目前來看，由于用戶體驗(yàn)、技術(shù)成熟度、商業(yè)合作等方面尚未成熟，各家科技巨頭對(duì)其融合電商的宣傳聲量并不高。

對(duì)于任何一家科技企業(yè)而言，AI商業(yè)化的核心挑戰(zhàn)始終在于，如何能從技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)向能夠持續(xù)盈利的商業(yè)模式。究竟能否有效地連接起客戶，也將是科技企業(yè)們能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

（作者 | 豆蔻，編輯| 陽(yáng)一，圖片來源 | 視覺中國(guó)，本內(nèi)容來自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）