抖音醫(yī)美周星宇：做機(jī)構(gòu)IP的“黃金”六要素

字節(jié)跳動(dòng)周星宇口述實(shí)錄

《大美界》編輯

在抖音做醫(yī)美內(nèi)容？很多醫(yī)美人看到都會(huì)搖搖頭。

對(duì)平臺(tái)又愛又恨，是大多數(shù)醫(yī)美人的心聲。

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。

基于此，我們向字節(jié)跳動(dòng)本地生活醫(yī)美行業(yè)廣告負(fù)責(zé)人深度學(xué)習(xí)，精準(zhǔn)地了解平臺(tái)玩法：

·抖音平臺(tái)上的6大醫(yī)美用戶都在關(guān)注什么品類？

·在抖音四維一體運(yùn)營(yíng)模式的加持下，機(jī)構(gòu)IP要怎么做？

·如何用好抖音醫(yī)美營(yíng)銷體系四大核心做轉(zhuǎn)化？

以下為字節(jié)跳動(dòng)本地生活醫(yī)美行業(yè)廣告負(fù)責(zé)人周星宇口述實(shí)錄（有刪減）

我代表抖音醫(yī)美分享醫(yī)美行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷相關(guān)的方法論。

談及抖音醫(yī)美，2023年我們其實(shí)主要通過(guò)直播傳遞內(nèi)容信息。

到了2024年，因?yàn)檎咴颍辈バ问綍和Ａ耍覀儼l(fā)現(xiàn)，用戶在抖音平臺(tái)上對(duì)醫(yī)美內(nèi)容的關(guān)注、對(duì)醫(yī)美信息的接收需求，依然非常強(qiáng)烈。

在2024年下半年以及2025年上半年，我們一直在行業(yè)內(nèi)推行我們認(rèn)為可落地的“機(jī)構(gòu)IP”方法論。

抖音是一個(gè)什么樣的平臺(tái)？截止2024年6月抖音平臺(tái)月活用戶量超過(guò)19億，人均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)120分鐘，單用戶日均搜索次數(shù)為3次，是以短視頻內(nèi)容為核心的內(nèi)容平臺(tái)。

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抖音6大醫(yī)美用戶

都在關(guān)注什么項(xiàng)目？

從平臺(tái)看，抖音豐富的用戶體量，奠定多元場(chǎng)景生態(tài)。

我們的內(nèi)容題材非常豐富，不光有大家關(guān)注的直播類，短視頻、中長(zhǎng)視頻以及圖文類內(nèi)容，用戶也很喜歡。

再看抖音上的醫(yī)美人群情況，抖音上醫(yī)美行業(yè)興趣、機(jī)會(huì)人群持續(xù)待挖掘。

我們把2025年Q3季度的人群數(shù)據(jù)分為三類：

? 已轉(zhuǎn)化人群，300萬(wàn)+：指在Q3季度，通過(guò)內(nèi)容、營(yíng)銷方式，在平臺(tái)上完成醫(yī)美相關(guān)支付或留資的用戶體量。

? 興趣人群，10000萬(wàn)：指Q3周期內(nèi)，被醫(yī)美相關(guān)內(nèi)容觸達(dá)的用戶數(shù)量。

? 機(jī)會(huì)人群，25008萬(wàn)：我們篩選出平臺(tái)上帶有“醫(yī)美、泛醫(yī)美、高端美妝、高奢”標(biāo)簽的所有用戶，這類人群是潛在用戶，體量接近2.5億。

我們分析了平臺(tái)上6大醫(yī)美人群，發(fā)現(xiàn)醫(yī)美行業(yè)里，平臺(tái)上核心、最易轉(zhuǎn)化的人群是資深中產(chǎn)、都市藍(lán)領(lǐng)。

核心轉(zhuǎn)化人群主要是資產(chǎn)中產(chǎn)、都市藍(lán)領(lǐng)。

核心興趣人群主要是Z世代、小鎮(zhèn)青年。

機(jī)會(huì)人群主要是新銳白領(lǐng)、精致媽媽。

▲《大美界》制圖

從人群體量和滲透率來(lái)看，抖音平臺(tái)還有很大的人群探索空間，有大量潛在易轉(zhuǎn)化人群可觸達(dá)、轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然，不同人群對(duì)醫(yī)美項(xiàng)目的需求也不同。

2025年上半年，都市職場(chǎng)人群和都市藍(lán)領(lǐng)是醫(yī)美平臺(tái)上轉(zhuǎn)化體量最大的群體，他們更關(guān)注皮膚類、光子嫩膚類項(xiàng)目。

而行業(yè)重點(diǎn)想轉(zhuǎn)化的高端人群（如精致媽媽），更關(guān)注輪廓提升項(xiàng)目，且對(duì)安全、醫(yī)生、效果的關(guān)注度更高。

另外，我們?cè)倏纯碤3季度的人群變化。

通過(guò)在抖音做美學(xué)營(yíng)銷和機(jī)構(gòu)IP運(yùn)營(yíng)，我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，抖音醫(yī)美轉(zhuǎn)化人群的占比有了很有意思的變化：2025年上半年，資深中產(chǎn)是主要轉(zhuǎn)化人群；

但大量美學(xué)內(nèi)容吸引了新銳白領(lǐng)、精致媽媽這類高消費(fèi)、高決策人群——Q3季度，新銳白領(lǐng)在轉(zhuǎn)化人群中占比排名第二，精致媽媽直接躍升至轉(zhuǎn)化人群第一。

而這個(gè)變化，正是由大量專業(yè)醫(yī)生的美學(xué)內(nèi)容、科普內(nèi)容帶來(lái)的。

其實(shí)通過(guò)不同類目說(shuō)明：在大流量?jī)?nèi)容平臺(tái)上，通過(guò)內(nèi)容可以實(shí)現(xiàn)新的品類教育和品牌破圈。

用戶本身，消費(fèi)態(tài)度越來(lái)越理性，價(jià)格不是唯一影響因子。

從2024年醫(yī)美用戶決策規(guī)模占比來(lái)看，64%注重醫(yī)生專業(yè)度，40%看中機(jī)構(gòu)服務(wù)，31%關(guān)注項(xiàng)目性價(jià)比。

可以看出，消費(fèi)者的決策邏輯也在發(fā)生變化——不再以單一的價(jià)格或品類需求為核心，而是更看重綜合決策因子，其中“醫(yī)生專業(yè)度”成為當(dāng)前消費(fèi)者在醫(yī)美決策中最關(guān)心的因素。

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抖音四維一體運(yùn)營(yíng)模式

抖音IP要怎么做？

我們“機(jī)構(gòu)IP”和“美學(xué)營(yíng)銷體系”的當(dāng)前進(jìn)展：目前抖音平臺(tái)上約有500個(gè)IP號(hào)，涉及營(yíng)銷的IP號(hào)約440個(gè)，月營(yíng)收百萬(wàn)的IP號(hào)超過(guò)30個(gè)。

接下來(lái)分析，為什么2025年二三季度開始，越來(lái)越多機(jī)構(gòu)選擇做機(jī)構(gòu)IP？

我們對(duì)比了2023年和2024年的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)即使受題材限制、流量獲取形式單一，抖音平臺(tái)的醫(yī)美交易量、客資量依然有接近3倍的增長(zhǎng)。

而傳統(tǒng)營(yíng)銷模式會(huì)大幅提升用戶的負(fù)面情緒，導(dǎo)致2024年獲客成本逐月上升。

我們圍繞字節(jié)的五大板塊：流量經(jīng)營(yíng)、內(nèi)容經(jīng)營(yíng)、陣地經(jīng)營(yíng)、閉環(huán)經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷科學(xué)，打造綜合營(yíng)銷體系。

作為內(nèi)容平臺(tái)，我們不僅為機(jī)構(gòu)、醫(yī)生提供內(nèi)容傳播場(chǎng)景，機(jī)構(gòu)還能以“店鋪經(jīng)營(yíng)”身份在平臺(tái)開展生意運(yùn)營(yíng)。

簡(jiǎn)單說(shuō)，目前抖音已能實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷、內(nèi)容、生意、轉(zhuǎn)化”四維一體的運(yùn)營(yíng)模式。

那“機(jī)構(gòu)IP”到底該怎么做？

首先了解抖音醫(yī)美IP類型，明確IP體系的構(gòu)建邏輯。

抖音醫(yī)美IP核心分兩類，一類是“商家號(hào)IP”（以藍(lán)V為核心打造的IP矩陣），定位是專業(yè)信任度。

另一類是“職人號(hào)IP”（目前還在內(nèi)測(cè)，僅十幾個(gè)機(jī)構(gòu)參與測(cè)試）。定位是服務(wù)場(chǎng)景化。

下面重點(diǎn)分享商家號(hào)IP。

商家號(hào)IP分為三類，大家刷抖音時(shí)可能也見過(guò)：

機(jī)構(gòu)IP：以藍(lán)V為核心、以機(jī)構(gòu)名稱為標(biāo)識(shí)的賬號(hào)；

機(jī)構(gòu)品類IP：以機(jī)構(gòu)主打品類為核心運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的賬號(hào)；

醫(yī)生IP：以專業(yè)人設(shè)為核心、突出機(jī)構(gòu)醫(yī)生的賬號(hào)。

這三類是目前商家號(hào)IP的核心，我們也針對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)IP-矩陣號(hào)體系不同賬號(hào)類型給出了營(yíng)銷方向：

從平臺(tái)數(shù)據(jù)看，醫(yī)生專業(yè)人設(shè)賬號(hào)的營(yíng)銷總額占平臺(tái)醫(yī)美營(yíng)銷總額的80%，品類號(hào)占20%。

▲《大美界》制圖

這里也要說(shuō)明：我們?yōu)槭裁唇小岸兑裘缹W(xué)交流機(jī)構(gòu)IP”，而非“醫(yī)生IP”？因?yàn)槲覀兪冀K認(rèn)為，醫(yī)生內(nèi)容、專業(yè)人設(shè)、科室內(nèi)容，都是“以機(jī)構(gòu)為核心”與消費(fèi)者溝通的不同形態(tài)——通過(guò)不同內(nèi)容形態(tài)，最終目的是提升消費(fèi)者對(duì)機(jī)構(gòu)的品牌認(rèn)知。

后續(xù)我們還會(huì)打造“職人體系”，豐富大家在內(nèi)容處理和賬號(hào)類型上的選擇，比如支持以咨詢師視角傳遞信息，也希望更多不同角色能參與到抖音醫(yī)美營(yíng)銷體系中。

下面給大家分享一些賬號(hào)案例：

? 品牌號(hào)：核心是搭建品牌陣地；

? 品類號(hào)：突出機(jī)構(gòu)核心科室或?qū)ｍ?xiàng)，比如平臺(tái)上有很多“童顏美學(xué)號(hào)”，這也是再生材料在抖音連續(xù)兩個(gè)季度增長(zhǎng)超90%的原因之一；

? 專業(yè)人設(shè)號(hào)：這里不展開過(guò)多；

? 職人號(hào)體系：未來(lái)會(huì)推出更多賬號(hào)類型，豐富信息傳遞媒介。

抖音醫(yī)美機(jī)構(gòu)IP內(nèi)容營(yíng)銷體系一實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)破局，打破以往單一形式和價(jià)格內(nèi)卷，用不同IP人設(shè)，豐富多樣化內(nèi)容撬動(dòng)多元用戶沉淀.

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抖音醫(yī)美營(yíng)銷體系四大核心

如何做好轉(zhuǎn)化？

抖音醫(yī)美營(yíng)銷體系核心分四部分：找用戶、立人設(shè)、做內(nèi)容、重轉(zhuǎn)化。

第一，找用戶。抖音生態(tài)行業(yè)人群多元，用戶需求多樣化，通過(guò)數(shù)據(jù)系統(tǒng)幫助機(jī)構(gòu)找到目標(biāo)用戶，同時(shí)在系統(tǒng)中識(shí)別用戶特征；

我們把之前提到的“8大人群”進(jìn)一步細(xì)分，發(fā)現(xiàn)不同人群的關(guān)注點(diǎn)和標(biāo)簽完全不同。

比如精致媽媽和新銳白領(lǐng)，從物理屬性看，多是25-35歲的一二線城市女性，但對(duì)醫(yī)美項(xiàng)目的接受度、理解度差異很大。

精致媽媽屬于“有醫(yī)美心智”的人群。

而新銳白領(lǐng)介于“醫(yī)美小白”和“忠實(shí)消費(fèi)者”之間，對(duì)醫(yī)美有感知，但不清楚自己要做什么項(xiàng)目、想達(dá)到什么效果。所以針對(duì)不同人群，需要傳遞不同內(nèi)容和信息。

我們也會(huì)為機(jī)構(gòu)提供“人群轉(zhuǎn)化路徑和體系”，這里有個(gè)“5A人群”概念：

? O人群：醫(yī)美行業(yè)基礎(chǔ)人群；

? A1、A2人群：品牌潛層人群；

? A3人群：對(duì)品牌感興趣的人群；

? A4人群：已被轉(zhuǎn)化的人群；

? A5人群：持續(xù)關(guān)注平臺(tái)的人群。

結(jié)合“5A人群”和“8大行業(yè)人群”，機(jī)構(gòu)能清晰看到過(guò)去30天內(nèi)不同階段的人群體量、人群特征，進(jìn)而確定下一階段的溝通方式。

第二，立人設(shè)。提前明確賬號(hào)定位，區(qū)分用戶群體，結(jié)合不同營(yíng)銷需求設(shè)定賬號(hào)方向。

用抖音藍(lán)V號(hào)打造多種風(fēng)格賬號(hào)類型，品牌號(hào)、人設(shè)號(hào)、項(xiàng)目垂類號(hào)、知識(shí)科普號(hào)

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代，IP矩陣精準(zhǔn)觸達(dá)

舉一個(gè)案例：某機(jī)構(gòu)做了2個(gè)人設(shè)號(hào)（均為注射醫(yī)生）和1個(gè)品類號(hào)。其中2個(gè)人設(shè)號(hào)雖同屬注射類目，但觸達(dá)人群不同：

一個(gè)賬號(hào)核心觸達(dá)精致媽媽，人設(shè)偏專業(yè)，推崇“原生美學(xué)”理念；

另一個(gè)賬號(hào)主打新銳達(dá)人、Z世代人群，賬號(hào)定位和內(nèi)容方向更偏向“網(wǎng)紅臉設(shè)計(jì)”“網(wǎng)紅感打造”。

這兩個(gè)賬號(hào)通過(guò)人設(shè)差異、人群差異，能觸達(dá)不同類型用戶；品類號(hào)主打皮膚類項(xiàng)目，可在賬號(hào)中展示多樣皮膚案例、專業(yè)醫(yī)生、科室優(yōu)勢(shì)，覆蓋不同層級(jí)用戶。選擇皮膚類做品類號(hào)，是因?yàn)槠つw項(xiàng)目的受眾人群更廣，更易匹配潛在用戶。

第三，做內(nèi)容。針對(duì)目標(biāo)人群和賬號(hào)人設(shè)，定制化產(chǎn)出自然內(nèi)容或營(yíng)銷內(nèi)容；

根據(jù)賬戶定位，輸出多視角、多形式內(nèi)容，比如醫(yī)生面診案例、操作手法、知識(shí)科普、明星美商、日常Vlog。

抖音的特色在于“六大黃金要素”。

其中最重要的是“高質(zhì)量”——作為內(nèi)容平臺(tái)，用戶刷抖音時(shí)會(huì)更直觀地被“美”或視頻傳遞的美學(xué)畫面吸引，更希望看到直接的畫面信息和元素。所以若高質(zhì)量模特與主推項(xiàng)目的傳遞元素一致，能有效提升內(nèi)容效用。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，必備六大亮點(diǎn)元素：人設(shè)出鏡、獨(dú)特美學(xué)理念、詳細(xì)面診分析、實(shí)操方案、扎實(shí)知識(shí)科普、高質(zhì)量模特。

第四，重轉(zhuǎn)化。在廣告轉(zhuǎn)化路徑中優(yōu)化轉(zhuǎn)化效果，線上完成用戶轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

其一，私信客資收集，門店頁(yè)私信頁(yè)承接

其二，美學(xué)貨架組品， 用戶通過(guò)店鋪 商品頁(yè)直接購(gòu)買貨品

另外，從轉(zhuǎn)化鏈路看，用戶視角和機(jī)構(gòu)視角的環(huán)節(jié)可對(duì)應(yīng)：

? 用戶視角：內(nèi)容激發(fā)需求→觀看內(nèi)容+賬號(hào)矩陣建立信任→后臺(tái)咨詢/門店下單→完成轉(zhuǎn)化；

? 機(jī)構(gòu)視角：線上營(yíng)銷→終端咨詢溝通→后端邀約到店→成交。

這個(gè)轉(zhuǎn)化鏈路中，每個(gè)環(huán)節(jié)都能數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)。比如平臺(tái)會(huì)為客戶展示線上環(huán)節(jié)每一個(gè)轉(zhuǎn)化漏斗的相關(guān)數(shù)據(jù)，助力機(jī)構(gòu)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)。