王曉鋒受邀為上汽集團(tuán)高管分享DTC模式如何重構(gòu)汽車行業(yè)增長(zhǎng)

025年8月23日下午，復(fù)育智庫(kù)專家、極致零售研究院(SRI）首席研究員王曉鋒先生受邀為上汽集團(tuán)系統(tǒng)各大企業(yè)高管進(jìn)行了一場(chǎng)題為《DTC重構(gòu)增長(zhǎng)，企業(yè)如何直面消費(fèi)者轉(zhuǎn)型升級(jí)》的主題分享。

此次分享旨在探討在數(shù)字化時(shí)代背景下，汽車企業(yè)如何通過(guò)DTC（Direct To Consumer）模式實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)型升級(jí)。

分享會(huì)上，王曉鋒從四個(gè)核心維度展開深度解析：

一、洞察：消費(fèi)行為改變零售模式

王曉鋒指出，當(dāng)前消費(fèi)者的購(gòu)買決策路徑、品牌互動(dòng)方式及服務(wù)期望均已發(fā)生深刻變化。他強(qiáng)調(diào)："直達(dá)消費(fèi)者DTC模式，不做注定掉隊(duì)，做對(duì)可以領(lǐng)跑！"新一代消費(fèi)者更加注重體驗(yàn)個(gè)性化、過(guò)程透明化及決策自主化，傳統(tǒng)零售模式難以完全滿足其需求。

他展示了多個(gè)成功案例，包括蘋果、特斯拉、lululemon、優(yōu)衣庫(kù)、星巴克、安踏、歐萊雅等為代表品牌，這些采取DTC模式的品牌正在照亮當(dāng)下，大放異彩。王曉鋒指出，直達(dá)消費(fèi)者(DTC)品牌近年躍然而起，他們憑借拉近與消費(fèi)者的距離和以用戶為導(dǎo)向的思維，以倍數(shù)級(jí)的速度成長(zhǎng)，向傳統(tǒng)的消費(fèi)品牌發(fā)起挑戰(zhàn)。

"All in DTC未必贏，但放棄DTC一定輸！"王曉鋒強(qiáng)調(diào)，企業(yè)需要以消費(fèi)者需求作為決策的出發(fā)點(diǎn)，達(dá)到精準(zhǔn)、及時(shí)、靈活地滿足消費(fèi)者的需求。

二、趨勢(shì)：DTC直面消費(fèi)者的零售轉(zhuǎn)型

圍繞全球及中國(guó)零售行業(yè)涌現(xiàn)出的DTC轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，王曉鋒提出，DTC不僅是渠道策略，更是企業(yè)整體組織架構(gòu)、運(yùn)營(yíng)邏輯和品牌價(jià)值主張的重構(gòu)。

他詳細(xì)分析了蘋果的DTC模式：從設(shè)計(jì)到零售全鏈條把控，確保庫(kù)存和交付效率。通過(guò)Apple官網(wǎng)、Apple零售店和Apple官方App的三位一體體系，蘋果實(shí)現(xiàn)了"線上下單，店內(nèi)取貨"的無(wú)縫體驗(yàn)，提供定制化服務(wù)、Apple Care+、以舊換新等增值服務(wù)。

王曉鋒還深入解讀了山姆會(huì)員店的DTC模式，指出它遠(yuǎn)不止是"直接賣貨給消費(fèi)者"，而是一個(gè)以會(huì)員為核心、以商品為利器、以體驗(yàn)為護(hù)城河的完整商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。山姆通過(guò)篩選高價(jià)值客戶、打造極致的商品力、設(shè)計(jì)獨(dú)特的體驗(yàn)以及實(shí)現(xiàn)全渠道融合，重新定義了零售商與消費(fèi)者的關(guān)系——從一次性的交易關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N持續(xù)的、基于會(huì)員資格的服務(wù)關(guān)系。

三、升級(jí)：多場(chǎng)景的數(shù)字化營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)

在數(shù)字化營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)板塊，王曉鋒系統(tǒng)闡述了如何構(gòu)建多觸點(diǎn)、多場(chǎng)景的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系。他以特斯拉為例，詳細(xì)分析了其顛覆性的社交媒體運(yùn)營(yíng)策略。

特斯拉采用"CEO驅(qū)動(dòng)型傳播"為核心，通過(guò)高互動(dòng)性、爭(zhēng)議性和科技感的內(nèi)容，在全球范圍內(nèi)形成病毒式傳播。馬斯克擅長(zhǎng)通過(guò)挑釁、幽默或爭(zhēng)議話題保持熱度，幾乎不投傳統(tǒng)廣告，省下的預(yù)算用于研發(fā)和產(chǎn)能，卻依靠"免費(fèi)流量"獲得遠(yuǎn)超競(jìng)品的曝光。

更重要的是，特斯拉建立了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的用戶生命周期管理體系，構(gòu)建了覆蓋用戶觸達(dá)、用戶購(gòu)車、使用、互動(dòng)全流程的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系。通過(guò)"精細(xì)化標(biāo)簽體系"與"智能化觸達(dá)"，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為用戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)從"產(chǎn)品交付"到"生態(tài)服務(wù)"的躍遷。

王曉鋒提出，汽車企業(yè)應(yīng)依托數(shù)據(jù)中臺(tái)和CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)）整合用戶全生命周期行為，建立包括購(gòu)車意向標(biāo)簽、使用場(chǎng)景標(biāo)簽、互動(dòng)頻次標(biāo)簽等數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的標(biāo)簽體系，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)用戶畫像刻畫。同時(shí)構(gòu)建自動(dòng)化觸達(dá)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)全周期無(wú)縫連接用戶需求，包括保養(yǎng)提醒與服務(wù)預(yù)約、OTA升級(jí)通知與體驗(yàn)優(yōu)化、活動(dòng)邀約與社群運(yùn)營(yíng)等。

四、影響：汽車行業(yè)的新零售變革

最后，王曉鋒聚焦汽車行業(yè)，深入剖析DTC模式對(duì)汽車品牌方、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)體系以及用戶運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的變革性影響。

他以特斯拉的DTC模式為例，指出其徹底顛覆了傳統(tǒng)汽車行業(yè)的經(jīng)銷商體系，通過(guò)自建服務(wù)體系和超級(jí)充電網(wǎng)絡(luò)，采用"直營(yíng)+授權(quán)合作伙伴"模式，降低成本、提升用戶體驗(yàn)、加速創(chuàng)新迭代。

王曉鋒強(qiáng)調(diào)，新零售不僅是賣車方式的改變，更是從研發(fā)、生產(chǎn)到服務(wù)全鏈路的用戶運(yùn)營(yíng)模式重塑。車企應(yīng)積極構(gòu)建用戶生態(tài)，通過(guò)訂閱服務(wù)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)、線上線下聯(lián)動(dòng)等方式拓展盈利模式，提升用戶忠誠(chéng)度和全生命周期價(jià)值。

他總結(jié)道，成功的DTC轉(zhuǎn)型需要技術(shù)支撐與生態(tài)協(xié)同，包括全鏈路質(zhì)量管理、供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)，確保零部件問(wèn)題早于用戶感知前解決，真正實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的業(yè)務(wù)重構(gòu)。

王曉鋒的研究?jī)?nèi)容深入淺出，案例詳實(shí)生動(dòng)，既拓展了行業(yè)視野，也為車企推進(jìn)新零售轉(zhuǎn)型、構(gòu)建直面用戶的運(yùn)營(yíng)體系提供了具有實(shí)操意義的策略參考。

近年來(lái)，上汽集團(tuán)旗下多家企業(yè)持續(xù)推動(dòng)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型與數(shù)字化升級(jí)，積極擁抱市場(chǎng)變革，始終聚焦用戶需求，不斷重塑產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，展現(xiàn)出堅(jiān)定的戰(zhàn)略決心和前瞻布局。

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