增長(zhǎng)從何逆襲？71款新品背后的湯臣倍健突圍戰(zhàn)

近日，湯臣倍健交出了一份頗具轉(zhuǎn)折意義的三季報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，公司第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.83億元，同比增長(zhǎng)23.45%；凈利潤(rùn)1.71億元，同比成功扭虧為盈。結(jié)合此前數(shù)據(jù)，公司前三季度凈利潤(rùn)已實(shí)現(xiàn)4.45%的同比增長(zhǎng)。

這份成績(jī)單，也標(biāo)志著湯臣倍健在30周年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，正以“以攻為首”的戰(zhàn)略姿態(tài)，走出增長(zhǎng)壓力期。當(dāng)行業(yè)步入深度調(diào)整期，過往的成功模式反而可能成為包袱，而湯臣倍健的選擇是：直面挑戰(zhàn)，通過高頻次、強(qiáng)科技的新品矩陣主動(dòng)破局，向自己賴以成功的舊有模式動(dòng)刀。

逆境中成長(zhǎng)的湯臣倍健，恰是觀察中國(guó)大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)如何在變革洪流中重塑韌性、重構(gòu)價(jià)值的深度實(shí)踐的關(guān)鍵樣本。

龍頭何以“破浪”？——從大消費(fèi)環(huán)境看行業(yè)的深度調(diào)整

要理解湯臣倍健的“改革”，首先需看清它所處的戰(zhàn)場(chǎng)。

當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)正呈現(xiàn)鮮明的“K型分化”特征：一端是消費(fèi)者對(duì)基礎(chǔ)必需品和高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品的極致追求，另一端則是對(duì)專業(yè)化、高端化健康解決方案的持續(xù)追捧。

這意味著，大眾市場(chǎng)與高端市場(chǎng)正在加速裂變，消費(fèi)者的主權(quán)意識(shí)空前高漲，他們不再輕易為營(yíng)銷話術(shù)買單，而是執(zhí)著于產(chǎn)品的科學(xué)背書、實(shí)際功效與綜合價(jià)值。

與此同時(shí)，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)自身也正經(jīng)歷著“價(jià)值鏈解構(gòu)”的陣痛。一方面，直播電商等新渠道的崛起，以效率革命顛覆了傳統(tǒng)渠道的模式，但也帶來了無序的價(jià)格戰(zhàn)與同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。尤其是線下渠道，在多重壓力下銷售額出現(xiàn)顯著下滑，增長(zhǎng)動(dòng)能亟待轉(zhuǎn)換；另一方面，監(jiān)管趨嚴(yán)與信息日益透明，倒逼整個(gè)行業(yè)從過去的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)向科學(xué)與產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。

在這樣的背景下，作為市場(chǎng)份額連續(xù)多年保持第一的行業(yè)龍頭，湯臣倍健在2024年經(jīng)歷的“硬著陸”與2025年開啟的“以攻為首”，已不僅僅是其個(gè)體經(jīng)營(yíng)的波動(dòng)，而成為觀察整個(gè)行業(yè)變遷最典型的縮影。

正如湯臣倍健董事長(zhǎng)在致股東信中那句“不在‘品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新’的餐桌上，就在‘渠道’的菜單上”，一語道破了行業(yè)龍頭在變局中的危機(jī)感與決絕。

湯臣倍健的“攻守道”：以速度與科學(xué)重塑價(jià)值鏈

面對(duì)風(fēng)高浪急的市場(chǎng)，湯臣倍健的應(yīng)對(duì)策略不是收縮防守，而是“以攻為首”。

這場(chǎng)自我革命的核心，是圍繞“用戶價(jià)值”這一原點(diǎn)，在產(chǎn)品和渠道兩端進(jìn)行的一場(chǎng)精準(zhǔn)而敏捷的價(jià)值鏈重塑。

1. 產(chǎn)品創(chuàng)新：從“廣撒網(wǎng)”到“精準(zhǔn)爆破”

湯臣倍健2025年最顯著的變化之一，是產(chǎn)品上新速度的“狂飆”。前三季度推出71款全新單品，這背后是一場(chǎng)深刻的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向：構(gòu)建快速迭代、多點(diǎn)開花的系統(tǒng)性產(chǎn)品矩陣。

在這一策略下，其產(chǎn)品矩陣正進(jìn)行著清晰的雙線重構(gòu)：

用“高質(zhì)價(jià)比”加固基石：在鈣、多維等廣滲透、高復(fù)購(gòu)的基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)素領(lǐng)域，湯臣倍健通過劑型創(chuàng)新（如“維礦分層”的多維雙層片）、配方升級(jí)（如高含量維生素K2的液體鈣系列）和復(fù)配策略（如“一罐補(bǔ)5樣”的鈣維生素E蛋白粉），打造出一系列“尖刀型”產(chǎn)品。這些產(chǎn)品直擊消費(fèi)者對(duì)“質(zhì)價(jià)比”的核心訴求，成效顯著。鈣維生素E蛋白粉的購(gòu)買人群中85%為品牌新客，實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模拉新；線下專供的鈣DK系列則成功探索了低客單、高動(dòng)銷的模式，讓消費(fèi)者覺得“值得”。

用“強(qiáng)功能”搶占高地：另一方面，公司果斷向具有更高專業(yè)壁壘的“重功能”品類延伸。線下推出首款健力多OTC硫酸氨糖，與原有VDS產(chǎn)品形成“癥狀期干預(yù)+長(zhǎng)期養(yǎng)護(hù)”的組合拳；線上電商則上新首款特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品“每益樂”。這些動(dòng)作，旨在依托科研實(shí)力建立難以撼動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，滿足用戶對(duì)高功能、強(qiáng)功能產(chǎn)品的需求。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，包括多維雙層片等一年內(nèi)上新的新品銷售占比首次超過20%，優(yōu)化了策略人群和品牌資產(chǎn)等，也標(biāo)志著公司在完善產(chǎn)品價(jià)格帶、拓展細(xì)分人群矩陣方面取得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

文軒財(cái)經(jīng)認(rèn)為，湯臣倍健正在形成更加強(qiáng)大的系統(tǒng)性產(chǎn)品力，通過精準(zhǔn)覆蓋不同消費(fèi)人群和價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品組合，構(gòu)建起面向未來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.渠道重構(gòu)：從“貨盤統(tǒng)一”到“價(jià)值區(qū)隔”，線上線下的差異化思維

如果說產(chǎn)品創(chuàng)新是“矛”，那么渠道重構(gòu)就是“盾”。湯臣倍健深刻意識(shí)到，在渠道極度碎片化的今天，一刀切的貨盤策略已行不通，必須進(jìn)行一場(chǎng)精細(xì)化價(jià)值運(yùn)營(yíng)的革命。

線下渠道的“精耕”與“賦能”：湯臣倍健主動(dòng)幫助渠道伙伴重塑價(jià)值鏈。通過高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品幫助門店拓新客的同時(shí)，推出lifespace暢護(hù)益生菌（10袋裝）等小規(guī)格產(chǎn)品降低嘗新門檻；通過“新品發(fā)布會(huì)”和“純銷挑戰(zhàn)賽”等創(chuàng)新動(dòng)銷模式賦能終端；積極協(xié)助提升店員的營(yíng)養(yǎng)素養(yǎng)，為消費(fèi)者提供更多專業(yè)服務(wù)；并借助美團(tuán)買藥等O2O平臺(tái)，用健安適8粒裝等產(chǎn)品滿足即時(shí)性需求。

這套組合拳的目的，是與經(jīng)銷商重建一個(gè)利益共同體。中康CMH數(shù)據(jù)顯示，今年8月，其蛋白粉、魚油、健力多等核心品類在藥店渠道的份額環(huán)比回升，印證了這套策略的有效性。

此外，在穩(wěn)固藥線基本盤的同時(shí)，公司正積極推進(jìn)以山姆、屈臣氏等為代表的高端商超和零售渠道布局。

這一拓展具有戰(zhàn)略意義：通過Yep膠原蛋白等產(chǎn)品進(jìn)駐山姆，湯臣倍健成功觸達(dá)了具有高購(gòu)買力、高品牌忠誠(chéng)度的優(yōu)質(zhì)客群。山姆會(huì)員群體展現(xiàn)出的強(qiáng)消費(fèi)意愿與高黏性，不僅為品牌帶來可觀銷量，更重要的是推動(dòng)了用戶結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)，為品牌高端化、年輕化轉(zhuǎn)型提供了重要支點(diǎn)。

線上渠道的“專業(yè)化”與“高端化”：目前湯臣倍健正通過打造差異化的線上產(chǎn)品線，持續(xù)強(qiáng)化電商渠道的專業(yè)形象。臻鉆蛋白粉樹立高端標(biāo)桿，70微克高含量維生素K2系列液體鈣精準(zhǔn)覆蓋不同生命周期人群的骨骼健康需求，lifespace益倍適跨境新品超燃B420益生菌上市不到半年成為又一個(gè)億元級(jí)爆品等，證明了電商渠道完全能夠承載高價(jià)值、高專業(yè)度的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了與線下渠道的良性互補(bǔ)。

值得注意的是，湯臣倍健的渠道革新不止于貨盤區(qū)隔。通過構(gòu)建統(tǒng)一的會(huì)員體系、數(shù)據(jù)中臺(tái)和數(shù)字化動(dòng)銷工具，公司正在實(shí)現(xiàn)全渠道業(yè)務(wù)的提質(zhì)增效。不僅優(yōu)化了庫(kù)存周轉(zhuǎn)和訂單履約效率，更重要的是通過數(shù)據(jù)分析更精準(zhǔn)地洞察用戶需求，持續(xù)積累品牌的核心用戶資產(chǎn)，為未來的精準(zhǔn)營(yíng)銷和產(chǎn)品創(chuàng)新奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

本質(zhì)上，湯臣倍健的渠道調(diào)整，是從粗放的流量運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)向深耕用戶價(jià)值的運(yùn)營(yíng)。它正在編織一張線上線下既分工明確又協(xié)同作戰(zhàn)的立體渠道網(wǎng)絡(luò)，其終極目標(biāo)是讓最合適的產(chǎn)品，以最合理的價(jià)值，通過最高效的渠道，觸達(dá)最需要它的消費(fèi)者。

啟示與展望：韌性生于變革，價(jià)值終將回歸

湯臣倍健的“三十而礪”，對(duì)自身是一次刮骨療毒，對(duì)行業(yè)則是一份有價(jià)值的轉(zhuǎn)型范本。其創(chuàng)新實(shí)踐帶來了幾點(diǎn)關(guān)鍵啟示：

首先，回歸“用戶價(jià)值”是穿越周期的根本。正如董事長(zhǎng)梁允超所說：“機(jī)會(huì)成本就是當(dāng)下湯臣倍健最大的成本和風(fēng)險(xiǎn)。”在流量紅利見頂?shù)漠?dāng)下，最大的機(jī)會(huì)成本恰恰是偏離用戶真實(shí)需求。湯臣倍健的轉(zhuǎn)型表明，唯有將“科學(xué)營(yíng)養(yǎng)”落到實(shí)處，通過扎實(shí)的循證研究和持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，才能建立持久而堅(jiān)實(shí)的品牌信任。這份信任，是抵御一切外部風(fēng)險(xiǎn)的壓艙石。

其次，“敏捷創(chuàng)新”是應(yīng)對(duì)不確定性的核心能力。行業(yè)龍頭必須打破“大企業(yè)病”的桎梏，建立快速感知市場(chǎng)、快速迭代產(chǎn)品的響應(yīng)機(jī)制。高頻上新不是盲目鋪貨，而是一種與市場(chǎng)持續(xù)對(duì)話、動(dòng)態(tài)優(yōu)化產(chǎn)品矩陣的能力，是保持企業(yè)生物活性的關(guān)鍵。

最后，渠道的終極形態(tài)是“價(jià)值服務(wù)化”。未來的渠道競(jìng)爭(zhēng)，將超越單純的貨品流通效率，進(jìn)階到“誰能為特定消費(fèi)場(chǎng)景提供更優(yōu)解決方案”的層面。線上線下共生的關(guān)鍵，在于能否為不同場(chǎng)景的消費(fèi)者賦能，提供獨(dú)特的增值服務(wù)。

湯臣倍健的這場(chǎng)自我革命，遠(yuǎn)未到終局。

展望未來，梁允超表示，2026-2028年將力爭(zhēng)在全渠道范圍內(nèi)，全面跑贏主要行業(yè)和品類的平均增速。這一目標(biāo)體現(xiàn)了公司對(duì)未來發(fā)展的信心與決心。

持續(xù)深化改革，“堅(jiān)決做有質(zhì)量的加法，堅(jiān)定做低質(zhì)量、負(fù)質(zhì)量、負(fù)能量的減法”，能否最終引領(lǐng)它重回增長(zhǎng)，并走向更廣闊的百年品牌之路，仍需市場(chǎng)與時(shí)間的雙重檢驗(yàn)。

但可以肯定的是，它當(dāng)前展現(xiàn)出的這種以“科學(xué)”為矛、以“用戶價(jià)值”為盾的堅(jiān)定姿態(tài)，無疑為整個(gè)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)乃至大消費(fèi)領(lǐng)域提供了一個(gè)至關(guān)重要的啟示：在深度調(diào)整期，最大的風(fēng)險(xiǎn)并非來自外部環(huán)境的挑戰(zhàn)，而是源于內(nèi)部變革的勇氣與速度的缺失。

未來行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，將不再是品牌、渠道和消費(fèi)者之間零和博弈的較量，而是轉(zhuǎn)向通過核心技術(shù)突破與用戶價(jià)值的重塑，開拓前所未有的需求藍(lán)海。正如梁允超強(qiáng)調(diào)，湯臣倍健價(jià)值有多大，根本上決定于能給消費(fèi)者健康帶來多大的增量?jī)r(jià)值。

這要求企業(yè)不僅滿足用戶，更要引領(lǐng)用戶，用扎實(shí)的“硬實(shí)力”兌現(xiàn)價(jià)值承諾，最終贏得市場(chǎng)的持續(xù)信賴。在這場(chǎng)漫長(zhǎng)的競(jìng)賽中，耐心比速度更重要，深度比廣度更關(guān)鍵。