星巴克也“下沉？“賣(mài)身”博裕，是撐不住的妥協(xié)還是決戰(zhàn)縣城市場(chǎng)

正心正念 持續(xù)發(fā)聲 歡迎關(guān)注

咖啡市場(chǎng)的硝煙背后，一場(chǎng)關(guān)于生存方式的革命正在上演。

2025年11月4日，星巴克宣布將其中國(guó)業(yè)務(wù)的60%股權(quán)出售給本土投資機(jī)構(gòu)博裕資本，成立合資企業(yè)共同運(yùn)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)的零售業(yè)務(wù)。這是星巴克進(jìn)入中國(guó)26年來(lái)首次出讓控股權(quán)，交易基于約40億美元的企業(yè)估值。

對(duì)于這家一直以來(lái)堅(jiān)持直營(yíng)和全球標(biāo)準(zhǔn)化管理的咖啡巨頭來(lái)說(shuō)，這一決定無(wú)疑具有標(biāo)志性意義。博裕資本將成為合資企業(yè)的控股股東，星巴克保留40%股權(quán)及品牌所有權(quán)。

一、市場(chǎng)變局：星巴克在華份額六年暴跌四分之三

星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的困境從一組數(shù)據(jù)中可見(jiàn)一斑：其在中國(guó)現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)的份額從2018年的60%暴跌至2025年的僅14%，而同期瑞幸咖啡卻以35%的份額登頂。

更令人震驚的是門(mén)店數(shù)量的對(duì)比。截至2025年中，瑞幸在中國(guó)擁有超2.6萬(wàn)家門(mén)店，是星巴克中國(guó)的三倍多。庫(kù)迪咖啡也快速擴(kuò)張至1.5萬(wàn)家門(mén)店，形成了對(duì)星巴克的圍剿之勢(shì)。

這一市場(chǎng)份額的急劇下滑背后，是2023年庫(kù)迪點(diǎn)燃的“9.9元價(jià)格革命”。庫(kù)迪率先降價(jià)，瑞幸在四個(gè)月后全面跟進(jìn)，半年內(nèi)徹底改寫(xiě)了中國(guó)咖啡行業(yè)的定價(jià)規(guī)則。

價(jià)格敏感已成為中國(guó)咖啡消費(fèi)者的主要特征。10元以?xún)?nèi)咖啡的市場(chǎng)占比一年內(nèi)暴漲25個(gè)百分點(diǎn)，瑞幸將低價(jià)券常態(tài)化，庫(kù)迪更是直言三年不漲價(jià)。

二、戰(zhàn)略失守：第三空間模式遭遇中國(guó)市場(chǎng)的全面挑戰(zhàn)

星巴克長(zhǎng)期以來(lái)依賴(lài)的“第三空間”模式在中國(guó)市場(chǎng)顯露出明顯不適。瑞幸用20-80平方米的快取店將單杯成本壓縮至10元左右，而星巴克200平方米的“第三空間”僅月租就高達(dá)15-20萬(wàn)元，人工成本更是高出10%。

高成本結(jié)構(gòu)使得星巴克在價(jià)格戰(zhàn)中處于被動(dòng)。盡管今年7月星巴克罕見(jiàn)地在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施降價(jià)策略，推出最低23元的飲品，但這一價(jià)格仍比瑞幸、庫(kù)迪貴一倍以上。

運(yùn)營(yíng)僵化也放大了星巴克的危機(jī)。星巴克中國(guó)決策需層層上報(bào)全球總部，本土化動(dòng)作審批繁瑣，對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的響應(yīng)遠(yuǎn)慢于本土品牌。

當(dāng)年輕消費(fèi)者追捧“寵物友好”、“露營(yíng)風(fēng)”門(mén)店時(shí)，星巴克的跟進(jìn)主題店已被瑞幸、Manner搶先。大眾點(diǎn)評(píng)上的用戶(hù)評(píng)價(jià)多為“跟風(fēng)無(wú)特色”。

星巴克也試圖調(diào)整門(mén)店模型，采用“小而美”的輕量化模型，將單店面積從傳統(tǒng)大店的200㎡壓縮至80-120㎡，降低堂食座位比例，重點(diǎn)配置取餐區(qū)與外賣(mài)窗口。但這一切似乎來(lái)得有點(diǎn)晚。

三、博裕資本：為何是這家機(jī)構(gòu)成為“白武士”

博裕資本最終在超20家投資機(jī)構(gòu)的激烈角逐中勝出，其中包括高瓴資本、凱雷、KKR等知名機(jī)構(gòu)。甚至有消息稱(chēng)，瑞幸咖啡的控股股東大鉦資本也出現(xiàn)在競(jìng)購(gòu)名單中。

博裕資本成立于2011年，是中國(guó)最大的私募投資公司之一，由中國(guó)平安集團(tuán)前總經(jīng)理張子欣及TPG資本前中國(guó)區(qū)高管馬雪征創(chuàng)立。

這家機(jī)構(gòu)在消費(fèi)和零售領(lǐng)域有著豐富的投資經(jīng)驗(yàn)，其投資組合包括極兔快遞、網(wǎng)易云音樂(lè)、汽車(chē)之家、愛(ài)奇藝、華潤(rùn)飲料等。

2025年，博裕資本在餐飲領(lǐng)域最受關(guān)注的投資之一是入股蜜雪冰城。博裕資本出資4000萬(wàn)美元認(rèn)購(gòu)基石股份，成為蜜雪集團(tuán)的頭部基石投資者。

博裕資本還曾收購(gòu)北京SKP 42%股權(quán)、控股金科服務(wù)、投資寧德時(shí)代，成為中國(guó)資本市場(chǎng)最活躍的消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)之一。

星巴克選擇博裕，看重的正是其在本土市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)與專(zhuān)長(zhǎng)，特別是在下沉市場(chǎng)的開(kāi)拓能力。博裕投資合伙人黃宇錚表示，將“融合星巴克全球領(lǐng)導(dǎo)力與博裕深度的本地市場(chǎng)洞察”。

四、交易邏輯：星巴克為何選擇“放權(quán)”之路？

這場(chǎng)交易的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)暗藏深意。星巴克雖然出讓了60%的控股權(quán)，但保留了品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的所有權(quán)，并通過(guò)長(zhǎng)期授權(quán)獲取收益。

星巴克預(yù)計(jì)，其中國(guó)零售業(yè)務(wù)的總價(jià)值將超過(guò)130億美元。這一總價(jià)值由三部分構(gòu)成：向博裕出讓控股權(quán)所得的現(xiàn)金收益、星巴克在合資企業(yè)中保留的40%股權(quán)價(jià)值，以及未來(lái)十年或更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)持續(xù)支付給星巴克的授權(quán)經(jīng)營(yíng)收益。

這種“房東邏輯”使得星巴克在放棄控股權(quán)的同時(shí)仍掌握收益核心。這種模式與麥當(dāng)勞中國(guó)、肯德基等外資餐飲本土化路徑相似——既套現(xiàn)部分資產(chǎn)，又保留長(zhǎng)期收益權(quán)。

從星巴克全球戰(zhàn)略來(lái)看，此次交易也是其全球資金回流計(jì)劃的重要部分。北美市場(chǎng)利潤(rùn)下滑，迫使公司通過(guò)出售海外資產(chǎn)來(lái)優(yōu)化現(xiàn)金流。

2025財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，星巴克美國(guó)市場(chǎng)同店銷(xiāo)售下滑1%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大跌35%。北美市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者包括唐恩都樂(lè)、麥當(dāng)勞、塔可鐘等均推出咖啡產(chǎn)品分流客群。

五、未來(lái)展望：兩萬(wàn)家門(mén)店目標(biāo)下的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)

新合資公司最激進(jìn)的目標(biāo)是將星巴克在中國(guó)的門(mén)店規(guī)模從目前的8000多家逐步拓展至2萬(wàn)家，遠(yuǎn)超北美市場(chǎng)體量。

實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)意味著星巴克必須加速下沉。2025財(cái)年，星巴克中國(guó)全年新進(jìn)入166個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，較上一財(cái)年接近翻倍，下沉市場(chǎng)門(mén)店在整體中的占比從2024年末的17%升至35%。

然而，博裕資本面臨的核心矛盾是如何平衡擴(kuò)張與品牌定位。

如果為追求短期利潤(rùn)盲目擴(kuò)張、降低成本，“星巴克情懷”將不復(fù)存在，可能導(dǎo)致用戶(hù)進(jìn)一步流失。但如果固守高端市場(chǎng)，又難以突破增長(zhǎng)瓶頸。

更深層的風(fēng)險(xiǎn)在于“改革枷鎖”。星巴克總部保留品牌主導(dǎo)權(quán)，可能會(huì)阻礙本土化創(chuàng)新。當(dāng)博裕的運(yùn)營(yíng)策略與全球標(biāo)準(zhǔn)沖突時(shí)，路徑依賴(lài)可能會(huì)優(yōu)先保護(hù)全球一致性。

星巴克的這次“放權(quán)”是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)分水嶺。過(guò)去的中國(guó)市場(chǎng)是星巴克全球版圖的一部分，今天它正成為一個(gè)需要特殊對(duì)待的市場(chǎng)。

交易完成后，博裕資本將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：既要實(shí)現(xiàn)2萬(wàn)家門(mén)店的擴(kuò)張目標(biāo)，又要維持星巴克的品牌調(diào)性。雙方計(jì)劃在2026財(cái)年第二季度完成交易，但前提是獲得監(jiān)管部門(mén)的批準(zhǔn)。

咖啡戰(zhàn)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，規(guī)則已經(jīng)改變。星巴克能否借助博裕的本土化能力重獲增長(zhǎng)動(dòng)能，還是會(huì)在本土品牌的持續(xù)圍剿下進(jìn)一步萎縮，答案將決定中國(guó)咖啡市場(chǎng)未來(lái)十年的格局。

（本文數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)基金報(bào)、瑞幸財(cái)報(bào)、庫(kù)迪戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)資料）