《國(guó)富論》過時(shí)了，個(gè)性化終會(huì)取代規(guī)模化｜刀姐dorisX梁寧

為什么最近品牌老登化翻車事件頻頻發(fā)生？

其實(shí)幾年前翻車都不會(huì)這么狠，但是現(xiàn)在已經(jīng)來到人群時(shí)代了——

互聯(lián)網(wǎng)讓權(quán)利徹底逆轉(zhuǎn)了，消費(fèi)的主權(quán)不在品牌手上，而在用戶手里。

如果品牌再不學(xué)著做個(gè)“人”，不去傾聽用戶的需求，不去覺察他們需求背后的情緒，遲早會(huì)被拋棄。

這個(gè)感想，來自前段時(shí)間我和梁寧的一場(chǎng)聊天。

我們發(fā)現(xiàn)，越來越多的企業(yè)家都在暗自焦慮：我是老登嗎？怎么判斷自己是不是？

于是我干脆請(qǐng)梁寧到直播間，一起聊聊品牌老登化，我們聊到——

老登化只是表象，背后其實(shí)是一個(gè)時(shí)代的逆轉(zhuǎn)：從規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化，走向了個(gè)性化。

過去的世界什么樣？我們崇拜規(guī)模，追求標(biāo)準(zhǔn)化，相信效率能帶來絕對(duì)增長(zhǎng)。品牌通過媒體反復(fù)洗腦，制造一種權(quán)威感，教育用戶“你應(yīng)該擁有什么”。

但今天供給前所未有地過剩，媒體徹底碎片化。當(dāng)物質(zhì)本身不再稀缺，情感共鳴與個(gè)性表達(dá)成了新的稀缺品。

所以，這個(gè)時(shí)代應(yīng)該屬于更個(gè)性化、體驗(yàn)化和人均利潤(rùn)率更高的企業(yè)。

我也一直說，人群偏愛品牌的時(shí)代來了。新一代超級(jí)品牌，必須回歸“人民的名義”，從小眾偏愛走向大眾共識(shí)！

這次對(duì)談發(fā)布后，有聽眾給我留言說：這期太透徹了，是真正底層邏輯的碰撞。還有聽眾說，我們對(duì)話很真實(shí)，好幾個(gè)地方讓他笑出內(nèi)傷。

我自己也覺得和梁寧聊得特別嗨！我們聊到學(xué)舞蹈的“黑歷史”，還相約下次直播跳舞……

這篇文章，我把我們的對(duì)話整理出來。如果你感受更生動(dòng)的原聲，歡迎去收聽播客！

另外我來預(yù)告下，12月18-19日，梁寧也會(huì)在我們「激發(fā)·刀法年度品效峰會(huì)」廣州現(xiàn)場(chǎng)，帶來她的最新理論，講透真需求和情緒價(jià)值。

01

互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)消費(fèi)，人群擁有權(quán)利

刀姐doris：

我最近看到有企業(yè)家發(fā)朋友圈問，我是老登嗎？我覺得非常有意思，所以就想聊聊這個(gè)話題，叫品牌老登化。

你周圍都是互聯(lián)網(wǎng)大佬、企業(yè)家，你有聽到大家聊老登這個(gè)事嗎？

梁寧：

他們剛開始聊老登，我還以為是拜登很老了，所以叫老登。后來才知道東北有個(gè)詞，固執(zhí)的老頭叫老登。

我覺得這個(gè)好妙，老登強(qiáng)調(diào)“我是爹，那我能錯(cuò)嗎？” “你不聽爹的，你聽誰的呢？”

但讓我嚇一大跳的是，前兩天我參加了一個(gè)大廠的年輕人模擬創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目，我聽一幫二十多歲的人陳述，以為在聽一場(chǎng) 2018 年的presentation（演示）。

所以老登不一定指年齡問題。如果你在一個(gè)大單位，你無比相信企業(yè)原來的成功路徑是對(duì)的，一個(gè)年輕人也可能做成登味十足的產(chǎn)品。

老登唯一的原因，就是企業(yè)太成功了。他們完全不需要知道世界變化了，用戶變化了，人口出現(xiàn)了代際。

刀姐doris：

我非常認(rèn)同，甚至我都在反思，我會(huì)不會(huì)也變成一個(gè)老登了？

而且我看到網(wǎng)上有一段海報(bào)特別火，它說品牌老化是浪潮中跟不上的表現(xiàn)，老登化是成功后瞧不上的一種傲慢。

小紅書博主 @品牌調(diào)查局BBI

梁寧：

今天我們罵得最兇的幾家企業(yè)，也是過去十年非常成功的企業(yè)。如果他們沒有成功過，根本無法形成今天的傲慢和自信。

我好奇以前老登不是問題，但是這兩三年之間，大家卻對(duì)它充滿了反感？

刀姐doris:

因?yàn)槲抑耙恢背鰜碚f，時(shí)代變了，現(xiàn)在是新營(yíng)銷時(shí)代，人群時(shí)代。

有人說，你這做不大，都是小而美。但今天大家終于看到，消費(fèi)者的權(quán)利，長(zhǎng)在消費(fèi)者手上。你再牛也是過去，現(xiàn)在我們用腳投票。

老登被反感的一大原因，就是互聯(lián)網(wǎng)讓整個(gè)權(quán)利逆轉(zhuǎn)了，人群擁有權(quán)利，而不是老登擁有權(quán)利。

梁寧 ：

你說了一個(gè)非常準(zhǔn)確的判斷。因?yàn)槲覀兊纳鐣?huì)，經(jīng)歷了人類社會(huì)從來沒有過的供給過剩時(shí)代。原來供給不足，誰能夠提供相對(duì)有效率、規(guī)模化的供給，誰就是大企業(yè)。

媒體的版面也非常稀缺，所有品牌都在制造一個(gè)核心概念叫權(quán)威感。比如說像某著名公司的超級(jí)符號(hào)理論，核心就兩個(gè)字，洗腦。

我不需要解釋我的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)值觀、我的理念，我用一句話占據(jù)核心版面，反反復(fù)復(fù)洗腦。然后人的腦子分不清熟悉和正確，大家會(huì)天然認(rèn)為熟悉的東西等于正確。

每一個(gè)成功的人，不可避免都會(huì)帶一點(diǎn)登味，因?yàn)樗欢ǔ蔀榱四硞€(gè)領(lǐng)域的權(quán)威。

今天社會(huì)供給過剩了，權(quán)利倒轉(zhuǎn)了。不再是供給者擁有權(quán)利，而是消費(fèi)者有選擇權(quán)。我們用錢投票，用注意力和信任投票，投成一家大企業(yè)或者一個(gè)大爆品。

媒體從原來的中心化到今天徹底碎片化，算法成為了隱形權(quán)威。我們身邊最多的建議，變成了淘寶猜你喜歡，抖音認(rèn)為你需要。在極度碎片化的時(shí)代，已經(jīng)沒有了一個(gè)中心化，可以重復(fù)簡(jiǎn)單洗腦的路徑。消費(fèi)者不再想聽單向度的說教，消費(fèi)者想要交流和傾聽。

不僅是傲慢，連無意流露的上位者姿態(tài)，都是讓人非常反感的。比如李佳琦就是一個(gè)在碎片化社交媒體上誕生的新權(quán)威。這個(gè)權(quán)威，出現(xiàn)了坍塌，只是因?yàn)橐痪湓挕槭裁矗?/p>

因?yàn)樗皇莻鹘y(tǒng)的權(quán)威，是我們用共情，共識(shí)，把他投成了一個(gè)大網(wǎng)紅。他流露出了上位者的姿態(tài)，用戶一下子就受不了了。

今天用戶想要的是一個(gè)強(qiáng)大且善意的供應(yīng)者。因?yàn)槟惚任覐?qiáng)大，你能夠做到我做不到的東西，所以我有什么需求，我提給你，同時(shí)你聽勸，你能夠傾聽我們的需求。

不管是權(quán)利的逆轉(zhuǎn)，媒體的碎片化，還是Z世代用戶登上舞臺(tái)，形成一個(gè)共同心理：老登一直是老登，他們從來沒覺得有什么不對(duì)，唯一的問題是時(shí)代變了。

02

《國(guó)富論》過時(shí)了，個(gè)性化終會(huì)取代規(guī)模化

刀姐doris：

我碰到好幾個(gè)企業(yè)家，他會(huì)說，當(dāng)初很多人都反對(duì)我，但要不是我堅(jiān)持到今天，我沒有辦法做成。他們很難抉擇，什么時(shí)候要開放傾聽，什么時(shí)候要堅(jiān)持。

其次我以前在聯(lián)合利華、寶潔，所有模式在教你，大滲透、大分銷下如何做規(guī)模式攻擊。我們以前說一個(gè) business case，你不做到多少市場(chǎng)規(guī)模，是不能過審批的。

但今天，我光是買耳機(jī)，都買了韶音的、華為的， AI 的十幾副耳機(jī)。今天再給我一個(gè)同質(zhì)化標(biāo)準(zhǔn)品，已經(jīng)滿足不了我的需求了。我也一直說，這是一個(gè)產(chǎn)生偏愛品牌的時(shí)代。

關(guān)于堅(jiān)持還是開放，規(guī)模化還是個(gè)性化，你怎么看？

梁寧 ：

我們今天一定要注意到，《國(guó)富論》過時(shí)了。亞當(dāng)斯密提出說，財(cái)富不是土地，財(cái)富簡(jiǎn)稱效率乘以規(guī)模，這是過去幾百年主導(dǎo)財(cái)富思想的核心公式。

一方面，我們對(duì)規(guī)模非常崇拜。只有規(guī)模大才叫成功，我開了一個(gè)小咖啡館，他開了 10 個(gè)咖啡館，所以他就比我成功。另一方面，我們對(duì)效率絕對(duì)相信，任何時(shí)候只要提升效率，一定是對(duì)的。

歸根到底，我們整個(gè)人類社會(huì)都太匱乏了。咱們父輩消費(fèi)的核心是客觀合理性，一切事情都是你應(yīng)該有，所以你必須有。你得有電視、冰箱幾樣大家電，否則你不能結(jié)婚。女人到一個(gè)年齡，你必須得嫁人，生孩子。

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今天，我們達(dá)到了一個(gè)人類歷史上從來沒有的供給過剩。真正困擾年輕人的，不是說我應(yīng)該有什么，而是什么才是我們真正想要的。

而且效率和體驗(yàn)一定會(huì)對(duì)沖，我們?cè)谧非笮实臅r(shí)候，內(nèi)心的潛臺(tái)詞是盡快擺脫它；當(dāng)你沉浸在一個(gè)很好的體驗(yàn)，你巴不得這一刻無止無盡。

我認(rèn)為下一個(gè)時(shí)代，應(yīng)該屬于更個(gè)性化、體驗(yàn)化和人均利潤(rùn)率更高的企業(yè)。

刀姐doris：

我看到評(píng)論區(qū)大家都非常認(rèn)同你說規(guī)模化、效率化、標(biāo)準(zhǔn)化，已經(jīng)是過去了，我們現(xiàn)在走上個(gè)性化、體驗(yàn)化的時(shí)代。

梁寧：

對(duì)，人均利潤(rùn)率也會(huì)更高，因?yàn)槔麧?rùn)率來自于創(chuàng)造。我們給了足夠的創(chuàng)造性，足夠大的體驗(yàn)差異，讓小部分用戶愿意買單，我們每個(gè)人創(chuàng)造的利潤(rùn)很好。

我會(huì)覺得主理人的時(shí)代到來了。他們的特點(diǎn)都叫做什么呢？叫做無杠桿、微觀經(jīng)濟(jì)、微觀經(jīng)營(yíng)。

最近這兩年非常火爆的產(chǎn)品，都是這樣：

胖東來和 DeepSeek 沒有融資，《哪吒2》 只有一個(gè)投資方，《黑神話：悟空》除了最早期的融資，都是用自己做手游的利潤(rùn)，閉關(guān)五年做出來的。

我是自己的攤子，我不融資，我確保我的創(chuàng)業(yè)意圖、我的想法、我的表達(dá)、我的審美不被其他因素干涉。我完完全全把自己的時(shí)間和生命，用來去表達(dá)我想表達(dá)的東西，交付我想交付的東西上。

03

AI 讓規(guī)模化的個(gè)性化成為可能

刀姐doris：

我覺得你很厲害，總結(jié)出了上一代是資本驅(qū)動(dòng)快速增長(zhǎng)，又把這一代分析得透徹。

我前兩天在想，中國(guó)做品牌最好的時(shí)機(jī)來了。這次只能百花齊放，進(jìn)入門檻也很低，所以大家可以真的個(gè)性化。我甚至在想 AI 的誕生，讓規(guī)模化的個(gè)性化變成可能。

但中國(guó)的實(shí)體產(chǎn)品有一個(gè)現(xiàn)狀，我一直覺得挺搞笑的，就是消費(fèi)升級(jí)只會(huì)升性能，大家只會(huì)說更大、更強(qiáng)、更薄。

我特別認(rèn)同你在一個(gè)訪談里面說，你見到了兩種人，一種只說我的，一種完全沒有我，都是為了用戶好。然后你說到，很多人對(duì)自己的需求遮遮掩掩，又對(duì)他人的需求視而不見，真需求是看見自己，也看見別人。

我就想問問你，新的需求已經(jīng)出現(xiàn)了，不只是卷性能而已了。老登要怎么看到消費(fèi)者？

梁寧：

我覺得依然要回到我們說的，登味是一種自我權(quán)威的塑造，然后以及自我權(quán)威的捍衛(wèi)。

所以登味背后是恐懼，害怕如果我不是權(quán)威，我會(huì)不會(huì)就會(huì)失去話語權(quán)，我怎么去控制局面。

為什么他們只敢強(qiáng)化權(quán)威性，甚至愿意為了維護(hù)權(quán)威而做出高昂的代價(jià)？因?yàn)樗麄兒ε掳炎约旱恼鎸?shí)放在外面，會(huì)被人看不起。

但接著你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)時(shí)代變了，要的不是權(quán)威，而是活人感。

比如，我最近請(qǐng)了一個(gè)舞蹈老師教我跳舞。但接著我就發(fā)現(xiàn)，我練習(xí)非常簡(jiǎn)單的舞蹈動(dòng)作，我的身體都非常害羞。

回到那些老登，他們不敢有活人感，背后也有他們的恐懼和時(shí)代的羞怯。

從這個(gè)角度來講，工業(yè)時(shí)代給我們世界的福祉是解決了匱乏，但也把人工具化了。

這兩年大家最大的心聲，就是不想再做工具人。你想把我變成工具人的行為，不管是PUA，還是居高臨下的規(guī)訓(xùn)，都會(huì)遭到集體的默默反抗。

AI 時(shí)代給了我們讓人還原成人的機(jī)會(huì)，做更大的個(gè)性化，更深入的自我探索，然后表達(dá)自己。

我們的父母輩消費(fèi)是一種剛需，沒有就代表失敗，有就代表著成功。今天消費(fèi)已經(jīng)變成了一種文化，比如我們兩個(gè)人都戴蘋果手表，穿lululemon，我們就可以確認(rèn)一下眼神。我相信我們?cè)谀硞€(gè)地方達(dá)成共識(shí)，在共識(shí)基礎(chǔ)上又需要更多的個(gè)性。

刀姐doris：

以前是物以類聚，現(xiàn)在人以群分。我現(xiàn)在覺得互聯(lián)網(wǎng)下的分化會(huì)日益變強(qiáng)，人和人的歡樂會(huì)越來越不相通。包括今天我們很多人價(jià)值觀都會(huì)不一樣。

所以我覺得下一代品牌，是會(huì)人以群分的。你屬于這個(gè)圈層，認(rèn)同這個(gè)價(jià)值觀，你就會(huì)更偏愛這個(gè)品牌，大家甚至?xí)袑?duì)立面。

梁寧 ：

對(duì)，一個(gè)新的市場(chǎng)出現(xiàn)，肯定有三個(gè)東西：

第一個(gè)是 new power，新動(dòng)能，比如說有了電，有了互聯(lián)網(wǎng)，有了AI。

第二個(gè)是 new generation，新一代，95 后的媽媽、 05 后的職場(chǎng)新人，肯定是不一樣的消費(fèi)者。

第三個(gè)是新觀念，所有的觀念解鎖，都是羞恥的解鎖。我去全世界很多地方，我會(huì)注意到，不同地方的人，大家的羞恥點(diǎn)不一樣。這個(gè)點(diǎn)形成了大家不同的行為選擇。

04

物質(zhì)過剩后，情緒是新的稀缺品

刀姐doris：

現(xiàn)在大家也經(jīng)常會(huì)說情緒價(jià)值，我也想聽聽你怎么看？

梁寧 ：

今天我們有兩個(gè)東西，一個(gè)是功能價(jià)值，比如AI絕對(duì)提供了新的能力。

另外一個(gè)是情緒價(jià)值。就像剛才我說的，物質(zhì)和內(nèi)容已經(jīng)非常過剩了，今天稀缺的一定是注意力，而注意力的背后是情緒。

比如說某音，為什么是今天最賺錢的一家公司？因?yàn)樗诜峙溥@個(gè)時(shí)代最稀缺的注意力。

但某音的 bug 是什么呢？它只分配注意力，它不能分配信任。如果你不能夠理解這件事，你只能花錢買注意力，用咱們的術(shù)語就叫投流。大量企業(yè)像動(dòng)物獻(xiàn)出自己的皮肉，獻(xiàn)出自己的利潤(rùn)，用來購(gòu)買一下人的注意力。

為什么胖東來是這兩年的熱門企業(yè)，因?yàn)樗麡?gòu)建了一個(gè)稀缺東西叫信任。所以他賣的具體商品，茶葉、橙子、烘焙不稀缺。大家之所以代購(gòu)去買，是因?yàn)榇蠹倚湃嗡?/p>

大家想想，今天稀缺的是注意力，注意力背后是情緒，情緒背后又是什么？等我們?cè)诘斗ǖ姆鍟?huì)上再聊。

刀姐doris：

對(duì)，有些注意力也不是很好的注意力。我們可以期待一下，梁寧在我們峰會(huì)上的內(nèi)容。

我還想探討一個(gè)問題，你在《真需求》講：“商業(yè)創(chuàng)新的核心能力，其實(shí)就兩個(gè)，創(chuàng)造價(jià)值的能力和領(lǐng)導(dǎo)共識(shí)的能力。領(lǐng)導(dǎo)共識(shí)前，先要看到分歧。”

我也認(rèn)為新一代超級(jí)品牌背后，核心就在于新的共識(shí)。但我們?cè)趺蠢斫夤沧R(shí)呢？

梁寧 ：

我們還是回到了最早討論的話題，時(shí)代變了，共識(shí)也變了。

原來的共識(shí)是如何產(chǎn)生的？我不跟你溝通，我有權(quán)威專家的權(quán)威背書，占據(jù)權(quán)威媒體的權(quán)威位置。在上一個(gè)時(shí)代，權(quán)威約等于共識(shí)。

因?yàn)閷＜沂巧贁?shù)的，媒體版面是稀缺的，然后權(quán)威和用戶之間沒有對(duì)話關(guān)系，然后用戶對(duì)權(quán)威的不認(rèn)同也沒有溝通通道。

但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，今天不是這樣了，首先有一個(gè)詞叫野生專家。

我和刀姐都是野生專家，我們的專業(yè)度，不是被任何一個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)授予，而是我們?cè)诔掷m(xù)地驗(yàn)證，我們所說、所做的事情。

原來權(quán)威的誕生是授予，然后洗腦，這一套真的叫登味了。

今天要的是溝通，就像你說的，你要圈層的人認(rèn)同你，然后才有立錐之地。接著就是能不能破圈，就是你的價(jià)值觀溝通，整個(gè)價(jià)值觀的感召力，以及值觀的傳遞力，能夠抵達(dá)多大層面？

刀姐doris：

你說的時(shí)候，我一直在想五個(gè)字，人民的名義，我們要回歸到人民的名義！

05

聊到最后，我更加堅(jiān)信：中國(guó)做品牌最好的時(shí)機(jī)，真的來了。

但時(shí)代變了，做品牌的方式也該變了。過去我們一路狂奔，追逐標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、效率化。今天，我們?cè)絹碓角逦馗惺艿剑嬲钠放疲纫芸匆娝耍惨芸匆娮约骸?/p>

就像梁寧特別戳中我的那句話：“很多人對(duì)自己的需求遮遮掩掩，又對(duì)他人的需求視而不見。”

下一代超級(jí)品牌，會(huì)從一群特定圈層的人開始，從小眾偏愛成長(zhǎng)為大眾共識(shí)。

新時(shí)代怎么做超級(jí)品牌，偏愛和共識(shí)有什么意義，和之前有哪些區(qū)別？如果你也感興趣，歡迎來今年的「激發(fā)·刀法年度品效峰會(huì)」現(xiàn)場(chǎng)，我們一起討論！

作者 | 夏夏

編輯 | 刀姐doris

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