美國玩具市場前三季度增長7%

引言

因為搖擺不定的關稅政策，美泰（點擊回顧）和孩之寶（點擊回顧）第三季度玩具板塊業績都不算理想。但Circana昨日公布的數據顯示：前三季度美國市場在經歷前兩年的停滯后恢復了增長，銷售同比增長7%，其中，均價上漲4%，銷量增長3%。

▍來源：中外玩具網 文/編輯：Jane/Salas

收藏和授權玩具表現突出

根據數據，行業增長主要由收藏玩具（+33%）和授權玩具（+14%）兩類產品貢獻。其中，戰略集換卡牌游戲、體育主題集換卡牌和可動人偶收藏品是收藏玩具的熱賣類別；體育、女巫和巫師、萌寵、電影和視頻游戲是熱門的授權主題。

按品類來看，11個大類中有7個實現了銷售額增長，6個有銷量增加。其中，游戲/拼圖增幅最大，寶可夢卡牌游戲表現突出；緊隨其后的是探索及其他類，體育主題收藏卡的銷售增勢依然持續；增幅排名第三的是積木類，主要是因為樂高的一級方程式賽車授權系列熱銷帶動。上述熱銷的產品類型也從側面體現了收藏玩具和授權的市場熱度。

同期中表現最低迷的是戶外和運動玩具、毛絨和娃娃。

2025年前三季度美國各品類銷冠

第四季度謹慎樂觀

展望第四季度，Circana最新發布的年度《圣誕季消費意向調查》（Holiday Purchase Intentions Study）表明：經濟壓力、消費行為的轉變以及與關稅相關的定價調整令今年的圣誕季消費前景異常復雜。Circana預計整個圣誕季消費將與去年持平，同比變化幅度很可能在-1%至+2%之間，但在傳統銷售高峰的11和12月，銷量將會同比下跌達2.5%。

Circana美國玩具行業副總裁兼行業顧問Juli Lennett分享了報告中有關玩具行業的調查發現：

1. 超過八成的受訪者認為今年產品會漲價。消費者對價格的敏感為品牌創造了促銷良機，不僅能推動他們提前下單，還能通過強調價格親民與貨源充足，提升轉化率。

2. 拖到12月才進行圣誕購物的消費者比例在持續降低。面對提前釋放的消費需求，品牌方與零售渠道需加快節奏，及時布局，以在消費者預算消耗前實現銷售轉化。

3. 盡管消費者計劃在這個假期增加3%的支出，但仍有31%的人表示將減少購買數量。購物者更傾向于追求高性價比和有意義的消費，將“買得起的享受”與“實用型禮物”作為優先選項。

4. 經濟頭條新聞、社交媒體、消費者價值觀的持續變化，正明顯地改變消費行為。品牌若能借助懷舊情感、故事化表達與網絡達人營銷與消費者建立連接，將有效激發情感共鳴并推動銷售轉化。

Lennett補充：“美國消費者對關稅的承受力將成為影響第四季度業績的關鍵因素。但玩具行業具備獨特優勢，在不穩定時期展現出強大的韌性。作為家庭情感的紐帶，玩具不僅能帶來歡樂，也能提供情緒慰藉。此外，大人自我獎勵式消費、懷舊情緒與減少使用電子產品等趨勢也在助推假期玩具消費。”（中外玩具網）