財報暴跌99%，再次加碼的保時捷能否“贏回”中國市場？

編輯導語：贏回中國用戶“是一場馬拉松”，這場長跑的每一步，都將決定這個百年品牌的未來航向。

昨日，保時捷在中國的首座研發中心正式揭幕，這也是在保時捷百年的歷史上，除了德國魏斯阿赫研發中心外，唯二的研發中心?！斑@體現出我們對于中國市場的一個堅定的承諾，我們將持續地去耕耘中國市場。”保時捷全球執行董事會副主席兼負責研發的董事成員施德納表示。

就在中國研發中心揭幕前，保時捷剛剛公布了其三季度財報。這是一份并不好看的財務數據：公司第三季度虧損高達9.66億歐元（約合人民幣80億元），前三季度銷售利潤從去年同期的40.35億歐元驟降至4000萬歐元，同比大幅下滑99%，營業利潤率也從14.1%斷崖式跌至0.2%。

短短一年間，這個以高溢價和強盈利能力著稱的豪華品牌，正經歷著成立以來最嚴峻的經營危機。如今，保時捷試圖通過在中國市場加碼，進行自救。

業績暴跌，中國市場失速

保時捷交出的這份業績成績單堪稱“斷崖式下跌”，多項核心指標創下近年最差表現。

2025年前三季度，公司營業收入約為268.6億歐元，同比下降6%；4000萬歐元的銷售利潤不僅較去年同期縮水99%，甚至不及巔峰時期一個月的盈利規模。

更值得警惕的是，衡量盈利能力的關鍵指標——單車毛利率在2025年第三季度僅為13.2%，創下年度新低，這對于長期依賴品牌溢價生存的保時捷而言，無疑是品牌價值褪色的危險信號。

而中國市場，同樣承載著巨大的壓力。作為曾經“全球每賣三輛保時捷就有一輛流向中國”的核心市場，中國市場銷量的持續下滑成為壓垮利潤的關鍵導火索。

自2021年以9.57萬輛交付量創下峰值后，保時捷在華銷量連續四年走低。2022年微降至9.32萬輛，2023年跌破8萬輛關口至7.93萬輛，2024年進一步跌至5.69萬輛，2025年前三季度銷量僅為3.2萬輛，同比跌幅達26%。

保時捷CEO奧博穆在2024年財報會上坦言：“中國市場年需求大幅下降，形勢嚴峻。中國正在經歷結構性變化，而我們的電動汽車發展速度比幾年前預期的要慢?！?/p>

在主要市場中，僅有美國市場呈現逆勢增長，但仍然難以抵消其他區域的頹勢。

探究保時捷在中國市場增長失速的核心根源，主要涉及電動化轉型戰略誤判、國內汽車市場競爭環境白熱化、自主品牌強勢崛起擠壓市場份額等多重因素。

2022年保時捷曾高調宣布“2030年純電車型占比超80%”的激進目標，然而僅時隔三年，其戰略便急轉直下——2025年9月，品牌宣布推遲部分純電車型上市計劃、延長燃油及混動車型的生命周期，并終止自研電池項目，從全面電動化路徑大幅轉向“內燃機、插混、純電多線并”的策略。

這一劇烈戰略調整直接推高了巨額重組成本：前三季度特殊支出已達27億歐元（約合人民幣224億元），其中戰略轉向相關支出占18億歐元，裁員及取消電池業務投資的支出達10億歐元，預計2025全年重組成本將進一步攀升至31億歐元。

這種戰略搖擺不僅造成直接經濟損失，更導致產品布局節奏嚴重錯位：在電動化領域，保時捷的車機系統流暢度與本土化功能均落后于市場需求，難以適配中國消費者對智能化的期待；而在燃油車板塊，又未能及時響應市場變化，陷入“燃油車吸引力下降、電動車尚未崛起”的雙重困境。

與此同時，中國市場傳統豪華品牌正加速推進電動化轉型，造車新勢力亦紛紛推出高端車型，共同分流保時捷的目標客群。更關鍵的是，消費者購車邏輯已從單純關注品牌標識，轉向更注重性價比、智能化配置與用戶體驗，而這些恰恰是保時捷在電動化時代暴露的核心短板。

困境之下，保時捷也在試圖自救。首先是管理層的變動：財報公布前，保時捷宣布結束“共享CEO”模式，現任CEO奧利弗?布魯姆將提前離任，曾負責Cayenne（參數丨圖片）和Macan系列開發、擁有法拉利與邁凱倫管理經驗的邁克爾?萊特斯（MichaelLeiters）成為繼任者熱門人選；產品層面：保時捷已宣布718Boxster、Cayman即將停產，集中資源發力新能源領域；市場層面“中國區將2025年定為“校準年”，計劃2026年縮減經銷商至100家左右，在一線城市加碼投資，并將贏回“年輕且注重數字化的中國用戶”視為核心目標。

再次加碼中國市場

為了重新“贏回”中國市場，保時捷決定在中國市場再次加注——剛剛揭幕的保時捷上海研發中心成為這次加注的最大籌碼。

據悉，保時捷中國研發中心落地上海虹橋商務區，作為全新實體，這里配備了專業試制車間與人機交互實驗室等設施，整合了保時捷中國技術部、保時捷工程及保時捷數字科技三大板塊，形成擁有更高自主權的綜合研發體系。其最顯著的特色在于，保時捷賦予了中國研發中心“研發、采購與質量”三位一體的獨立決策權。

保時捷首席執行官奧博穆指出，成立這一中心旨在讓品牌在中國市場以空前敏捷的姿態響應客戶需求，“我們必須緊跟這種變化”。目前，研發中心已展示了搭載專為中國市場開發的全新一代信息娛樂系統的車型——該系統由本土團隊主導研發，深度融合前沿科技與保時捷設計基因，計劃于2026年中起應用于多款保時捷車型。

值得關注的是，這套新系統首次引入基于大語言模型的AI語音助手與3D車輛展示功能，并深度接入中國主流數字生態。

事實上，這并不是保時捷第一次為中國市場加碼。在過去十年時間里，為適應中國市場發展，保時捷持續加大在華研發投入：2014年設立保時捷工程上海辦公室，2022年拓展北京分支；2019年成立保時捷中國數字化部門，次年初獨立為數字科技公司；2022年，保時捷研發中國分支正式運營，進一步強化對本土消費趨勢的洞察。

但效果顯然都不太讓人滿意，鑒于中國數字化迭代速度遠超歐洲，消費者對產品智能化提出更高要求，保時捷決定再次調整在華研發布局。

保時捷高層坦言，中國研發中心的運營模式及與德國總部魏斯阿赫研發中心的協作機制尚未設定明確框架，這種靈活性恰是其特點所在。例如，在信息娛樂系統領域，中國團隊選擇與合作伙伴從零開始自主研發；而在AI技術、生態構建、研發效率及新機制探索等方面，中國經驗正反向輸入德國總部。

“我們要在中國打造一個可供全球學習的標桿模式。”施德納表示。不過，由于未在中國推進本土化生產，保時捷對進一步擴大或升級在華研發中心持審慎態度。保時捷全球車輛信息技術董事夏恪涵強調：“如果中國的某一個技術實現了全球領先，我們就會去中國汲取。如果是魏斯阿赫引領的，那么我們就從這個德國這個研發當中去獲得。這是一個非常綜合的靈活的一種研發方式?！?/p>

對于保時捷而言，其清晰地認識到消費者對保時捷電動車的高期待?！巴ㄟ^MACAN純電版，我們獲得了很多數據，我們能夠感受到消費者是期待保時捷的純電車型的，他們對我們有非常高的期許。”施德納說。這也是保時捷目前所面臨的最大挑戰——如何在體驗上給予與消費者期待相匹配的產品。

這對于當前的保時捷而言并非一件容易的事情，期間需要投入更多的時間和精力、資金去做好這件事。

正如保時捷中國總裁潘勵馳（AlexanderPollich）所言，贏回中國用戶“是一場馬拉松”，這場長跑的每一步，都將決定這個百年品牌的未來航向。而如今，保時捷在這場馬拉松中已然掉隊，如何在有限的時間窗口中加速奔跑，轉危為安全，答案或許就在保時捷的“最后一役”里。