“超跑皇后”多地關(guān)店！北京三家4S店僅剩一家營(yíng)業(yè)，正大幅降價(jià)清庫(kù)存…

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不僅是北京，瑪莎拉蒂近期在河南、武漢等多家4S店門店均已關(guān)閉。

北京商報(bào)記者丨藺雨葳

有著“超跑皇后”之稱的瑪莎拉蒂，如今正走向關(guān)店和降價(jià)。近日，北京商報(bào)記者多次走訪后發(fā)現(xiàn)，瑪莎拉蒂在北京的三家4S店僅剩一家營(yíng)業(yè)。在售的格雷嘉等車型以40%的幅度降價(jià)清庫(kù)存，萊萬(wàn)特、吉博力等主力車型相繼停產(chǎn)后，燃油車出現(xiàn)斷檔。這背后是瑪莎拉蒂全球銷量的幾近腰斬，中國(guó)市場(chǎng)份額也縮水至8.2%。在此背景下，公司管理層兩年三換，卻并未改善業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)。

業(yè)內(nèi)人士指出，超豪華品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于稀缺性與溢價(jià)能力，無(wú)序降價(jià)會(huì)固化“廉價(jià)豪車”標(biāo)簽，更會(huì)損害品牌價(jià)值根基。事實(shí)上，瑪莎拉蒂早年就因“微商神車”標(biāo)簽透支品牌形象，如今又面臨產(chǎn)品力的全面掉隊(duì)：電動(dòng)化轉(zhuǎn)型滯后，智能化配置與國(guó)產(chǎn)高端車型差距顯著，未來(lái)或?qū)⒉豢杀苊獾刈呦蚱矫窕?/p>

降幅40%，純電降至35.88萬(wàn)元

北京商報(bào)記者實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，瑪莎拉蒂在北京的三家4S門店，如今僅剩北京保利瑪莎拉蒂一家門店。而北京駿東瑪莎拉蒂金寶街店和北京駿東瑪莎拉蒂金港店已分別于1年前和今年9月正式閉店，但金港店仍可提供瑪莎拉蒂的售后維修服務(wù)。

瑪莎拉蒂中國(guó)官方微信小程序信息顯示，經(jīng)銷商北京駿東目前僅提供售后服務(wù)。北京駿東全稱為北京駿東汽車銷售有限公司，是法拉利與瑪莎拉蒂指定的雙品牌北京唯一官方授權(quán)經(jīng)銷商。目前，同屬上述經(jīng)銷商的法拉利品牌仍在正常營(yíng)業(yè)。北京駿東法拉利金寶街店銷售人員向北京商報(bào)記者直言，“瑪莎拉蒂不掙錢了，所以早就關(guān)了”。不僅是北京，瑪莎拉蒂近期在河南、武漢等多家4S店門店均已關(guān)閉。

而北京僅剩的一家瑪莎拉蒂4S店，正在大幅降價(jià)清庫(kù)存。北京商報(bào)記者在店內(nèi)看到，門店內(nèi)展示的5輛車均為格雷嘉的燃油版車型，官方指導(dǎo)價(jià)為65.08萬(wàn)元—103.88萬(wàn)元，優(yōu)惠后為38.88萬(wàn)元起，降幅約40%。“加上選配，落地價(jià)基本在49萬(wàn)元到50多萬(wàn)元。”北京保利瑪莎拉蒂銷售人員向北京商報(bào)記者坦言，“現(xiàn)在店內(nèi)都是庫(kù)存車，大部分是2022年下半年生產(chǎn)的，如果要等2024款的話價(jià)格在70萬(wàn)元左右。”

針對(duì)瑪莎拉蒂格雷嘉的純電版本，上述銷售人員則表示北京暫時(shí)沒有這款車，“格雷嘉的純電版本裸車降到了35.88萬(wàn)，官方指導(dǎo)價(jià)89.88萬(wàn)元，也是庫(kù)存車，但全國(guó)只有90多輛”。

上海一家瑪莎拉蒂4S店店員也向北京商報(bào)記者表示，現(xiàn)在店內(nèi)主要銷售格雷嘉的庫(kù)存現(xiàn)車，因?yàn)閮?yōu)惠后的價(jià)格在瑪莎拉蒂各車型中最低，近期咨詢和成交的人較多，“如果沒有必須的配置，沒必要定車，預(yù)定周期要一年，定車價(jià)格至少100萬(wàn)元”。此外，瑪莎拉蒂萊萬(wàn)特和吉博力車型的庫(kù)存車也有約38%和26%的降幅。

對(duì)于關(guān)店以及經(jīng)銷商打折清庫(kù)存現(xiàn)象的原因等問題，北京商報(bào)記者向瑪莎拉蒂品牌方發(fā)送了采訪提綱，但截至發(fā)稿暫未收到回復(fù)。

換帥未能拯救業(yè)績(jī)

瑪莎拉蒂的銷售壓力正在與日俱增。斯特蘭蒂斯Stellantis集團(tuán)公布的2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瑪莎拉蒂全球銷量從2023年的26689輛下滑到14725輛，降幅超過40%；2022—2024年，瑪莎拉蒂在中國(guó)市場(chǎng)的銷量分別約為4680輛、4367輛和1209輛，在中國(guó)的銷量占比也由2022年的20%大幅縮水至2024年的8.2%。

Stellantis集團(tuán)方面表示，瑪莎拉蒂在2024年出現(xiàn)銷量下滑主要由于格雷嘉車型銷量的下降，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)西方進(jìn)口豪華車產(chǎn)品需求下降，以及產(chǎn)品組合縮減、庫(kù)存削減舉措等。

邁入2025年，瑪莎拉蒂的下滑趨勢(shì)仍在延續(xù)。Stellantis集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2025年三季度瑪莎拉蒂全球出貨量1800臺(tái)，同比下滑14.3%；凈營(yíng)收1.88億歐元，同比下滑3.6%。

作為意大利超豪華汽車品牌，瑪莎拉蒂也在中國(guó)市場(chǎng)擁有過高光時(shí)刻。2016年，品牌全球銷量達(dá)4.2萬(wàn)輛，其中中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)超1.2萬(wàn)輛，占比近三成；2017年，瑪莎拉蒂在中國(guó)市場(chǎng)的銷量同比增長(zhǎng)18%至1.44萬(wàn)輛，中國(guó)也成為瑪莎拉蒂全球最大的單一市場(chǎng)。

銷量大幅縮水之際，瑪莎拉蒂的中國(guó)管理層也持續(xù)動(dòng)蕩。2023年5月，朗博霆（Fabio Lambertini）正式擔(dān)任瑪莎拉蒂大中華區(qū)董事總經(jīng)理，整體負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)業(yè)務(wù)，不過他的任期僅僅一年多。2024年9月，于瀚邦出任中國(guó)總經(jīng)理一職，負(fù)責(zé)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)。然而，于瀚邦上任僅半年，該職位再次變更。今年3月，瑪莎拉蒂再次宣布換帥，任命朱莉暫代中國(guó)總經(jīng)理。加入瑪莎拉蒂前，她還曾在蘭博基尼、Piaggio集團(tuán)、一汽-大眾及大眾中國(guó)等企業(yè)出任核心管理崗位。

但頻繁換帥并未改善瑪莎拉蒂在中國(guó)業(yè)績(jī)下滑的態(tài)勢(shì)。據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席分會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“乘聯(lián)會(huì)”）數(shù)據(jù)，今年9月瑪莎拉蒂的中國(guó)進(jìn)口銷量為83臺(tái)，同比下滑5%；今年1—9月，瑪莎拉蒂的中國(guó)進(jìn)口銷量為1023臺(tái)，同比下滑3%。乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹分析認(rèn)為，瑪莎拉蒂的走勢(shì)總體低迷，超豪華總體走弱，體現(xiàn)超高端消費(fèi)群體的購(gòu)買力暫時(shí)放緩。

燃油車斷檔，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型降速

主銷車型庫(kù)存高企和銷量大幅下滑的背后，是瑪莎拉蒂產(chǎn)品矩陣的系統(tǒng)性調(diào)整。其熱門車型萊萬(wàn)特已于2024年停產(chǎn)，替代車型需到2027年基于Stellantis STLA Large平臺(tái)開發(fā)；吉博力轎車停產(chǎn)后暫無(wú)推新計(jì)劃，導(dǎo)致品牌在該細(xì)分市場(chǎng)出現(xiàn)空白。

在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型方面，瑪莎拉蒂早在2019年便發(fā)布了“Folgore電氣化戰(zhàn)略”，計(jì)劃2028年實(shí)現(xiàn)全系車型電氣化。但目前品牌旗下純電車型僅有格雷嘉SUV、GranTurismo純電跑車和GranCabrio純電敞篷跑車，原定于2025年推出的MC20 Folgore電動(dòng)超跑項(xiàng)目，因“市場(chǎng)對(duì)電動(dòng)超跑需求不足”宣告取消。在智駕方面，格雷嘉純電車型僅標(biāo)配定速巡航等基礎(chǔ)功能，L2級(jí)輔助駕駛需選裝。

圖片來(lái)源：瑪莎拉蒂官網(wǎng)截圖

蘇商銀行特約研究員付一夫認(rèn)為，門店縮減、全球出貨量下滑的背景下，經(jīng)銷商買斷包銷后急于變現(xiàn)，這是降價(jià)行為的直接誘因。但超豪華品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于稀缺性與溢價(jià)能力，無(wú)序降價(jià)不僅會(huì)固化“廉價(jià)豪車”標(biāo)簽，導(dǎo)致潛在高端消費(fèi)者流失，更會(huì)損害品牌價(jià)值根基。事實(shí)上，瑪莎拉蒂早年就因“微商神車”標(biāo)簽透支品牌形象，如今又面臨產(chǎn)品力全面掉隊(duì)的困境——電動(dòng)化轉(zhuǎn)型步伐滯后，純電車型技術(shù)儲(chǔ)備不足，智能化配置與國(guó)產(chǎn)高端車型差距顯著。

付一夫進(jìn)一步指出，短期需叫停無(wú)序降價(jià)，整合渠道資源優(yōu)化經(jīng)銷商體系，避免內(nèi)耗；中期要補(bǔ)齊產(chǎn)品短板，加速針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的純電車型研發(fā)，升級(jí)智能座艙與駕駛輔助功能，縮短迭代周期以填補(bǔ)產(chǎn)品斷檔；長(zhǎng)期需重塑品牌價(jià)值，通過高端賽事、藝術(shù)合作傳遞意式設(shè)計(jì)與性能基因，發(fā)力圈層營(yíng)銷，同時(shí)降低維保成本。此外，避免戰(zhàn)略搖擺，以“技術(shù)+價(jià)值”重構(gòu)豪華認(rèn)知，是應(yīng)對(duì)國(guó)產(chǎn)高端車型競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力向上沖擊豪華市場(chǎng)，瑪莎拉蒂不僅面臨新興品牌的擠壓，更已錯(cuò)失新能源發(fā)展風(fēng)口。經(jīng)濟(jì)學(xué)者、工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林直言，品牌采用全球統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)模式，忽視中國(guó)市場(chǎng)的差異化需求，未能預(yù)判電動(dòng)化與智能化轉(zhuǎn)型的顛覆性影響。“瑪莎拉蒂若不推出貼近平民中產(chǎn)的產(chǎn)品，憑借薄弱的電動(dòng)化、智能化儲(chǔ)備，其市場(chǎng)份額將持續(xù)萎縮，未來(lái)或?qū)⒉豢杀苊獾刈呦蚱矫窕！?/p>

編輯丨汪乃馨 實(shí)習(xí)編輯 董凌含

圖 片丨北京商報(bào)、瑪莎拉蒂官網(wǎng)截圖、壹圖網(wǎng)