餓了么后撤一步，要送整個(gè)淘寶

文/唐辰 圖/AI生

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其最終形態(tài)是餓了么退到幕后，淘寶閃購(gòu)上前，成為阿里“外賣+即時(shí)零售+本地生活”等業(yè)務(wù)對(duì)外的統(tǒng)一招牌。

這個(gè)變動(dòng)還沒有官宣，但已經(jīng)有用戶在灰測(cè)的新版餓了么App里發(fā)現(xiàn)，“淘寶閃購(gòu)”在圖標(biāo)上占據(jù)了更大的位置，“餓了么”的標(biāo)識(shí)則縮放得較小，與前一個(gè)版本的設(shè)置剛好相反。

圖源：舊版餓了么App對(duì)比灰測(cè)新版餓了么App 網(wǎng)絡(luò)

有媒體電詢餓了么客服中心，有接線工作人員表示，此次僅為名稱變更，其他權(quán)益、政策均不變，也不影響業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)，“淘寶閃購(gòu)也是屬于餓了么旗下的一個(gè)業(yè)務(wù)”。

較早前的8月，淘寶閃購(gòu)、餓了么正式發(fā)布全新的騎士服。一個(gè)細(xì)節(jié)是，新款騎士服，淘寶閃購(gòu)的標(biāo)識(shí)已經(jīng)占據(jù)了核心的上身部分，餓了么和菜鳥、速賣通等并列，主次分明。

這不免讓外界猜測(cè)，相較于前兩年餓了么“改名”營(yíng)銷，這次餓了么“改名換裝”是板上釘釘了。阿里也將迎來一個(gè)完全體的淘寶閃購(gòu)。

作為阿里電商的一把手工程，淘寶閃購(gòu)在過去半年里，打了幾場(chǎng)硬仗，也打通與餓了么之間的供給與履約，其定位和品牌價(jià)值也在被重估。

要知道，在今年6月23日的一封全員郵件中，阿里CEO吳泳銘的口徑是“餓了么、飛豬合并加入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，在業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上與中國(guó)電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)。”

此番調(diào)整后，餓了么、飛豬的負(fù)責(zé)人統(tǒng)一向阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡匯報(bào)。同時(shí)，兩家公司繼續(xù)保持公司化管理模式。

當(dāng)時(shí)，不少媒體解讀，餓了么、飛豬要正式并入阿里電商。但阿里官方的態(tài)度是不置可否，相關(guān)表態(tài)強(qiáng)調(diào)是“協(xié)同”，不是“合并”。

這不難理解，淘寶閃購(gòu)是4月30日由即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”升級(jí)而來。這個(gè)2017年就推出的服務(wù)，到2020年上線淘寶，一直存在感不強(qiáng)。

淘寶閃購(gòu)上線前，京東掀起的2025外賣大戰(zhàn)已經(jīng)打了兩個(gè)多月，劉強(qiáng)東親臨一線督戰(zhàn)，從美團(tuán)手里搶到千萬(wàn)級(jí)日外賣訂單量。餓了么反而沒有太大動(dòng)靜，以致于讓外界揶揄，“老大老三掐架，老二受傷”。

其實(shí)，阿里手里的牌不少，但每一張又顯得游離。如何出牌，考驗(yàn)的是阿里的操盤能力。

蔣凡把“淘寶閃購(gòu)x餓了么”整合成一張新牌，啟動(dòng)百億補(bǔ)貼，以飽和式攻擊的打法，重新劃分原有市場(chǎng)格局。

但此時(shí)，他心里可能也拿不準(zhǔn)，淘寶閃購(gòu)能不能撐起阿里即使零售業(yè)務(wù)的大旗。

所以，無論是穩(wěn)定業(yè)務(wù)軍心，還是對(duì)友商釋放煙霧彈，餓了么、飛豬都不適宜傳遞出合并入阿里電商的信號(hào)。

蔣凡的信心來自淘寶閃購(gòu)接下來的戰(zhàn)績(jī)。他有自己的“Scaling Law”，那就是不能拋開規(guī)模談效率。

他認(rèn)為，單量增加會(huì)帶來很多好處：推動(dòng)外賣路線規(guī)劃等優(yōu)化，進(jìn)而提升履約效率。進(jìn)一步提升用戶畫像的顆粒度，精準(zhǔn)把控品類偏好、消費(fèi)時(shí)段和頻率等。

數(shù)據(jù)上看，7月，淘寶閃購(gòu)連續(xù)兩個(gè)周末日訂單量超9000萬(wàn)。8月的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，蔣凡透露，淘寶閃購(gòu)日訂單峰值達(dá)1.2億單，8月周日均訂單量8000萬(wàn)單，拉動(dòng)手淘8月DAU（日活躍用戶數(shù)）增長(zhǎng)20%。

晚點(diǎn)提到，8月8日和8月9日，這兩天淘寶閃購(gòu)的日訂單量份額首次超過了美團(tuán)。

這是具有坐標(biāo)意義的“超過”，即便美團(tuán)認(rèn)為沖單就能做到。對(duì)淘寶閃購(gòu)的意義就在于，一方面，餓了么打了多年的外賣仗，這次聯(lián)合淘寶閃購(gòu)打贏了，整個(gè)市場(chǎng)格局被重塑。

另外一方面，消費(fèi)者的認(rèn)知心智也受到?jīng)_擊，王興標(biāo)榜的第一也并不是不可撼動(dòng)。而且，資本市場(chǎng)也接受了這個(gè)變化，并給出積極反饋。

歸結(jié)到一點(diǎn)，就是蔣凡對(duì)淘寶閃購(gòu)的評(píng)價(jià)，他認(rèn)為，在訂單規(guī)模、用戶、商戶供給、運(yùn)力規(guī)模上，都超出預(yù)期。

換句話說，淘寶閃購(gòu)的C位，是打出來的。

值得注意的是，不少人吐槽，淘寶閃購(gòu)名字跟美團(tuán)一樣也就算了，UI是請(qǐng)京東設(shè)計(jì)的么？

這里藏著淘寶的小心機(jī)。當(dāng)美團(tuán)花大精力強(qiáng)化市場(chǎng)對(duì)閃購(gòu)的認(rèn)知時(shí)，淘寶可以借力打力，讓消費(fèi)者近乎無門檻的認(rèn)識(shí)到，淘寶閃購(gòu)是什么？

知名科技評(píng)論作者闌夕的評(píng)價(jià)很有代表性，他認(rèn)為，美團(tuán)雖然最早提出“閃購(gòu)”概念，但它在外賣上過于深入，削弱閃購(gòu)業(yè)務(wù)的品牌認(rèn)知。

就像一個(gè)用戶在美團(tuán)外賣上分別點(diǎn)了一份麥當(dāng)勞和一根充電線，他很難分得清楚，前者出自美團(tuán)外賣的業(yè)務(wù)，后者出自美團(tuán)閃購(gòu)的業(yè)務(wù)，在他看來，這都是自己下了一單外賣。

但淘寶閃購(gòu)之于淘寶，卻不是這樣的關(guān)系，淘寶是快遞電商的模式，是要去拆包裹的，而淘寶閃購(gòu)是騎手小哥送貨上門，是淘寶新開通的外賣服務(wù)。

這就導(dǎo)致淘寶閃購(gòu)雖是更新的品牌，但它沒有歷史包袱的混淆，在落地上更加絲滑流暢，便于理解，也讓更多消費(fèi)者普遍將「閃購(gòu)」這個(gè)詞默認(rèn)為淘寶閃購(gòu)。

圖源：淘寶閃購(gòu)新騎士服 唐辰拍攝

阿里、京東、美團(tuán)混戰(zhàn)外賣，爭(zhēng)的從來不是餐飲配送的“鋼镚”，而是即時(shí)零售這個(gè)萬(wàn)億級(jí)蛋糕。蔣凡預(yù)計(jì)，未來3年內(nèi)，閃購(gòu)和即時(shí)零售將為平臺(tái)帶來1萬(wàn)億元的交易增量。

與之同步的是圍繞淘寶便利店、高德掃街榜、淘寶大會(huì)員打通盒馬等業(yè)務(wù)的先后落子。

阿里電商在出牌，但不再是疲于應(yīng)付，而是按照自己的節(jié)奏。

或許此刻，蔣凡才有足夠的底氣和動(dòng)力，將淘寶閃購(gòu)和餓了么捏合在一起，來繼續(xù)推進(jìn)更大的牌局，即阿里電商平臺(tái)持續(xù)向大消費(fèi)平臺(tái)轉(zhuǎn)變。

縱觀蔡崇信、吳泳銘治下的阿里，其在核心電商業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略布局很明確，就是要打造一個(gè)多元業(yè)務(wù)協(xié)同貫通的全域大消費(fèi)平臺(tái)。無論是電商、即時(shí)零售、本地生活業(yè)務(wù)，都在加速融入阿里“大消費(fèi)”的全盤謀劃之中。

直接操盤手就是蔣凡。在他的操盤下，一個(gè)全新的“淘寶”正在被重構(gòu)。

當(dāng)然，這個(gè)“淘寶”也不是沒有根基。馬云在2016年的云棲大會(huì)上對(duì)“電商”行業(yè)未來做出過預(yù)判：

“純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來的十年、二十年，沒有電商一說”

“線上線下+現(xiàn)代物流，才能誕生真正的新零售”

事實(shí)上，即時(shí)零售的內(nèi)核還是過去阿里提倡的新零售概念，本質(zhì)還是零售業(yè)務(wù)在線上線下的深度融合。比如，劉強(qiáng)東歸來后，京東著力打造的全渠道一體化模式——主要以布局線下自營(yíng)京東Mall和七鮮美食MALL為載體——試圖重塑消費(fèi)體驗(yàn)。

蔣凡認(rèn)為時(shí)機(jī)到了，也沿著馬云的這個(gè)“預(yù)判”，將遠(yuǎn)近場(chǎng)電商融合，統(tǒng)一品牌，真正實(shí)現(xiàn)“一個(gè)阿里、一個(gè)淘寶、一個(gè)消費(fèi)平臺(tái)”。

他的挑戰(zhàn)則是，如何保持戰(zhàn)略定力，并在龐大的阿里體系內(nèi)，持續(xù)強(qiáng)化自己的權(quán)柄。

于是，餓了么App改名，騎士換裝也就不是事情本身這么簡(jiǎn)單，更大的動(dòng)作是，餓了么后撤一步，成為阿里大消費(fèi)平臺(tái)履約的基礎(chǔ)設(shè)施。

對(duì)于餓了么的戰(zhàn)略重要性，蔣凡在8月份的財(cái)報(bào)電話會(huì)上也講過，這幾年餓了么確實(shí)取得了很多進(jìn)步，但這些進(jìn)步不一定體現(xiàn)在市場(chǎng)份額上，而是基礎(chǔ)能力建設(shè)，餓了么與淘寶的整合為阿里投資遠(yuǎn)近場(chǎng)結(jié)合提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

所以，餓了么并不是消失，只是換了個(gè)角色，繼續(xù)送貨——只是這次，送的是整個(gè)淘寶。

這也是餓了么融入阿里體系最大的價(jià)值。

我是唐辰同學(xué)，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)科技及商業(yè)故事。原創(chuàng)內(nèi)容，未經(jīng)許可，謝絕轉(zhuǎn)載。

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