消費退潮時，看懂“換季”的人已經贏了

消費的三個隨想

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無爆款不看電影

今年的消費可謂沒有最差，只有更差。

房價下跌造成了巨大的財富毀滅效應，整個消費大盤可能幾年內都無法反轉，這個道理并不難理解，當全國大部分家庭財富都遭受了10%以上的損失，自然會持續壓抑消費偏好。

這也是GDP保持5%的增速，但消費一路向下的原因，GDP是增量，容易與地產脫敏，但家庭財富是存量，無法與房價脫鉤。

但這么大的市場，也還是有業績逆勢大漲的消費類公司，消費股的阿爾法比其他板塊更明顯。

而且從投資上說，消費股趨勢性強，但信息差弱，長期空間明確，但短期相對缺乏彈性，非常適合在低迷的時候保持關注。

今天聊三個我觀察到的消費趨勢，不是一個行業，但也有關聯。

先看看電影。假設今年全年電影票房在510億，那么《哪吒2魔童鬧海》的票房將占比30%。相比之下，冠軍電影的票房占比，除去疫情三年外，一般都在6-8%之間，前三名的占比也就是20%左右。

這個趨勢其實前兩年就有了，2023-24年對比2018-19年，前三名票房占比提高了5個以上的百分點。

在這種整體觀影活躍度下降的環境下，總票房穩定，必然依賴少數非常成功的頭部影片來推動，這實際上是電影觀影習慣的退化，我在2024年就注意到這個現象了，并在《》一文中，指出“平時看電影”與“假日看電影”的區別：

兩人看一次電影的消費在100-200元之間，歡度2個多小時，是典型的中等收入群體的娛樂消費。 如果放在平時，喜歡看電影的人，每周一次下班后吃頓簡餐再看場電影，跟吃大餐、逛街購物一樣，就是一種消費升級的生活方式，它代表的是“生活本該如此豐富”的理念； 但如果放在周末或節假日期間，三口之家吃完飯后在家附近看場電影，耗資200元，又變成一種相對平價的休閑度假方式，代表“平時工作和學習辛苦了，應該出來放松一下”的休閑理念。

跟行業內人士聊中國電影行業現狀，他很痛心地認為，疫情三年，讓很多人好不容易培養起來的“下班看場好電影回家”的日常消費習慣，退化為周末和節假日才進行的家庭休閑娛樂活動，從“半必需消費”降為可選消費。

不幸的是，這一趨勢進一步升級，看電影從“假日休閑活動”再次降頻，變成只看口碑相傳的爆款電影的“熱點事件消費”。

2025年上半年，全國電影市場平均上座率僅7.8%，而2018年同期約13.5%。爆款電影的上座率是封頂的，所以這個指標更受到正常的電影上座率的影響。

可以說，電影固定觀眾的規模和頻次都在縮水，對于大部分人，電影在日常消費中不再被想起，而成為社交媒體熱點話題的副產品，大家看電影不是為了看電影，而是為了在熱點話題討論中不會像個傻子一樣。電影的兩極分化，大部分電影就算質量再好也無人關注，只有少數觸發了傳播熱點的電影能大賣，這讓電影投資回報更加不確定。

電影是典型的“口紅經濟”，但這次并沒有幸免于消費的疲軟，在媒體形式越來越豐富的人工智能時代，像電影這種傳統藝術的固定觀眾的流失，是一個不可逆的現象，電影行業正在退化為社交媒體口碑事件的副產品。

消費潮流的變遷，可以讓一些領域的消費量消失，也會在另一些領域形成新的結構性的機會。

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會員付費意識

消費行業結構性機會中能夠持續的趨勢性機會，往往與人口代際變化有關。

文章第二個消費趨勢觀察，是95后00后的會員付費意識。

在我們這一代人的意識中，在線音樂就是免費聽免費下載的，雖然現在基本沒有什么免費聽的正版音樂了，但付費意識也很難一下子建立，音樂平臺一直聽到付費墻高到沒法正常聽歌，才會下決心買會員。

但有趣的是，在我們這一代人意識中，實體唱片是可以花錢買的，當年一盒磁帶7.9元，一個月收入才幾百塊，相當于現在一百塊買一盒磁帶，跟平臺一年的會員費差不多。

消費者表面上時刻都在評估性價比，但既有觀念卻讓這種評估存在時代的局限性，比如內容豐富的視頻網站會員費是可選消費，付費率僅為25-30%，但當年只能看到十幾個頻道的有線電視費，卻是家家少不了的必需消費。

相比而言，95后00后沒有經歷過盜版音樂時代，從小打游戲就會買裝備，音樂付費會員自然是天經地義。

想要把自己喜歡的歌都聽全，就要買幾個平臺的會員，目前約18%的付費音樂用戶擁有兩個及以上平臺會員，但在18-30歲的人群中，這個比例提高到22%，長視頻平臺多會員的情況就更高了，達到了50%。

付費意識強，視頻平臺音樂平臺就成了必需消費，對應商業模式也會發生變化。

音樂消費過去是典型的可選消費，相比看視頻“更可選”，所以音樂往往成為流量的升級變現渠道，本身不具備吸引流量的能力，除非是周杰倫這種真正的人氣巨星。

但95后00后成為音樂消費的主力后，方便的在線音樂漸漸剛需化，藍牙耳機讓聽音樂與其他事可以無縫切換，很多人養成只要是一個人呆著，就不能沒有音樂的習慣。

從兩大音樂平臺看，騰訊音樂訂閱ARPPU伴隨SVIP滲透提升持續上行，網易云音樂在低付費墻率下，仍然保持MAU的持續增長。

這些增長，都是在互聯網平臺不斷降本增效、減少拉新活動的前提下獲得的，可以認為是用戶的代際變化導致的付費意識的提升。

在經濟衰退中，小額的情緒消費往往有“口紅效應”，再加上在線音樂的必需屬性增加，現在被市場看成“宏觀不確定期的避風港”。

會員付費意識的提高，出現了把多個產品會員打包成的“大會員”，比如淘寶的88VIP、B站的大會員，或一些視頻平臺的聯合會員，這種體系可以交叉銷售，可以數據融合，降低獲客費用，成為平臺的壁壘，加劇用戶對頭部平臺生態的依賴。

不過，代際消費變遷，在會員付費上只是一個結構性的影響，真正的浪潮應該要等到未來的AI應用。

3/3

20年前的短信增值服務

今年轟轟烈烈的AI行情，有一道無形的邊際，一旦輪動到AI應用方向上漲，就代表沒什么可以炒的了，行情就結束了。

投資者都知道，這兩年高速增長的AI基建投資，建立在一片并不堅實的土地上，尤如當時互聯網泡沫只是加速傳統行業觸網，無法支撐巨大的投資額，最終不得不先把泡沫戳破。現在，懸在AI行情上的達摩克里斯之劍也是——何時出現一批國民消費級的AI應用？

互聯網在上個世紀末進入中國，滲透率不斷上升，但除了廣告外，一直沒有找到合適的商業變現模式，市場對單一依賴廣告模式的互聯網經濟有所懷疑，也是2000年互聯網泡沫破裂的原因之一。

到了2001年，救了當時奄奄一息的中國互聯網公司一命的，卻是一個跟互聯網沒什么關系的短信增值業務，包括鈴聲下載、圖片、文字資訊（新聞、天氣、股票、星座運勢等）、互動游戲、聊天交友訂閱服務（包月推送笑話、黃歷、小說連載等），互聯網公司紛紛轉型SP。

這一商業模式中，運營商負責計費和通道，SP負責內容，收入按比例分成，新成立的中國移動為了與中國電信競爭，發力培養這個市場，最初可以分85%給SP。

今天的95后00后可能無法理解，為什么那些簡陋的鈴聲、圖片和短文字，會產生1500億規模的大市場？

2000~2010年是功能機時代，不能自由安裝軟件，大部分人只是把手機當成通訊工具，但年輕人都想要最大化那些非常有限的“情緒展現”的功能。

這些短信增值服務幾乎是后來手機應用的早期形態，圖片作為早期手機屏保，是表情包、短視頻的雛形，通過短信平臺實現的“移動QQ”是微信的雛形，每天推送的文字資訊是公眾號的雛形，互動游戲是手游的雛形，打包的各種訂閱服務是小程序的雛形……，它驗證了“平臺+內容分成”的商業模式，為后來的手機應用收費模式等奠定思想基礎。

短信增值業務就是80后的“情緒消費”。從成本上說，當時的上網資費極高，而且還要有電腦有固定住址，而短信一條才0.1元，年輕人上手容易。

年輕人的第一條數字內容消費，是發送“搞笑鈴聲”“情侶壁紙”給朋友，作為一種低成本又時髦的社交行為，新奇又酷，類似今天轉發表情包或短視頻。

早期互聯網更關注收入穩定的社會主流人群，其產品對應的盈利模式，無論是互聯網廣告、電子商務等，也是如此，導致當時用戶基礎最好的騰訊，因為用戶過于年輕，其廣告價值只有新浪的幾分之一。

但主流人群有固有的消費習慣，有理性的評估方式，新業務的滲透非一朝一夕，新業務可能根本等不到那個時候。

移動增值業務是中國互聯網公司第一次開發出完全不同于美國的商業模式，正是因為把目標轉向年輕人的使用習慣。

除了移動增值服務，中國互聯網行業的第一個非模仿美國業務“QQ秀”，也是受此影響，開拓了針對年輕人的市場，主流人群對此一直是完全不理解，就像現在很多人不理解買泡泡瑪特的娃娃有什么意義一樣。

還有網絡游戲，早期為互聯網公司帶來穩定收入，并創造第一個來自互聯網行業的首富陳天橋，讓史玉柱這個化石級的企業家在網絡時代殺出事業第二春。

無論是當年的互聯網，還是今天的AI，這類新業務，并不需要尋找付費能力強的群體，而是應該利用中國龐大的用戶基數，在沒有固有消費習慣束縛的年輕人中尋找他們愿意買單也有能力買單的新產品形態。

年輕人是房價下行財富毀滅周期中少數不受影響的群體，是消費趨勢代際變化中力量越來越占上風的群體，所以在消費下行周期，新的消費趨勢更值得花時間研究。

也許打敗你的是同一代人，但徹底取代你的，必是下一代人。

P.S.

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