不做“成分黨”! 低敏洗護(hù)的競爭終將歸于專業(yè)服務(wù)

隨著新生代父母科學(xué)育兒理念提升及消費(fèi)認(rèn)知的迭代，兒童洗護(hù)市場正從基礎(chǔ)清潔向安全護(hù)理轉(zhuǎn)變，低敏洗護(hù)成為市場關(guān)注的重要細(xì)分品類，在品牌扎堆布局、市場規(guī)模擴(kuò)張之下，隨之而來的是成分營銷泛濫、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等挑戰(zhàn)。在市場競爭中越來越多的企業(yè)意識到單純依靠概念很難建立長期優(yōu)勢，專業(yè)化才是突破市場困局、構(gòu)建核心競爭力的關(guān)鍵所在。

成分焦慮是短期風(fēng)口還是長期趨勢？

和上一代父母相比90后、95后父母群體普遍具備更高的教育水平，科學(xué)育兒觀念已經(jīng)深入人心，他們對兒童洗護(hù)產(chǎn)品的安全性、科學(xué)性提出了更高的要求，也意識到嬰幼兒肌膚的脆弱性，對低敏洗護(hù)產(chǎn)品的需求也隨之增長。

這種需求的變化也直接推動了消費(fèi)者對低敏洗護(hù)產(chǎn)品本身的關(guān)注，有調(diào)研顯示，近75%的父母在購買兒童洗護(hù)產(chǎn)品時會仔細(xì)查看成分表，62%的父母愿意為更安全、更低敏的產(chǎn)品支付溢價(jià)。在社交媒體、內(nèi)容電商等平臺的推動下消費(fèi)者獲取產(chǎn)品成分信息的渠道越來越方便，比如在小紅書平臺上有不少關(guān)于低敏洗護(hù)產(chǎn)品成分分析的筆記、視頻以及產(chǎn)品測評，這就打破了傳統(tǒng)品牌依靠營銷話術(shù)構(gòu)建的信息壁壘。

曾經(jīng)“植物萃取”“天然安全”等模糊的宣傳口號如今已經(jīng)無法滿足市場需求，面對消費(fèi)者的專業(yè)訴求部分品牌試圖通過堆砌“無添加”“低敏”等標(biāo)簽來迎合市場，但這種缺乏實(shí)質(zhì)支撐的營銷手段有時候也很難建立起信任。近幾年不時有護(hù)膚化妝品成分虛標(biāo)甚至配料表造假的新聞，因此僅靠概念疊加很難獲得長期發(fā)展，產(chǎn)品最終還是要靠品質(zhì)、專業(yè)度說話。

而且真正的低敏屬性也不能僅靠哪個單一環(huán)節(jié)努力，還需要從原料溯源、生產(chǎn)工藝到臨床驗(yàn)證的全鏈路專業(yè)支撐。隨著消費(fèi)者認(rèn)知的不斷成熟，他們對低敏產(chǎn)品的判斷標(biāo)準(zhǔn)也會更加專業(yè)，那些能夠提供全鏈路專業(yè)支撐、真正解決用戶痛點(diǎn)的品牌，才能讓低敏真正成為產(chǎn)品的核心屬性。

低敏產(chǎn)品的技術(shù)壁壘究竟有多高？

近幾年低敏洗護(hù)領(lǐng)域迎來不少入局者市場一片火熱，但國內(nèi)整體洗護(hù)市場代工問題突出，低敏類產(chǎn)品也同樣面臨代工廠主導(dǎo)、自主研發(fā)薄弱的境況，真正具備自主研發(fā)能力的品牌占比不足20%。部分品牌缺乏核心技術(shù)只能依賴代工廠提供的標(biāo)準(zhǔn)化配方或者稍作修改進(jìn)行生產(chǎn)，這使得市場上雖然低敏產(chǎn)品品牌不少，實(shí)際上各個品牌的成分、配方上高度相似，很難建立差異化的競爭優(yōu)勢。

普通洗護(hù)產(chǎn)品只要使用法規(guī)允許的原料實(shí)現(xiàn)清潔、保濕效果就可以，但低敏產(chǎn)品還需要在保證基本功能的前提下盡可能去除可能引發(fā)過敏的香精、防腐劑、色素等成分，同時還要對原料中的雜質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格控制，這種做減法的技術(shù)對原料提純、配方配比的精準(zhǔn)度要求比較高。

而且兒童群體的皮膚屏障對外界刺激的抵抗力還不高，生產(chǎn)過程中微量的污染物就可能導(dǎo)致皮膚過敏，因此低敏產(chǎn)品從生產(chǎn)設(shè)備消毒到生產(chǎn)流程管控的每一個環(huán)節(jié)都要嚴(yán)格監(jiān)管，這種生產(chǎn)工藝上的差距也直接導(dǎo)致了生產(chǎn)成本的不同。

觀察市場上產(chǎn)品可以看到，一些品牌在低敏產(chǎn)品研發(fā)上還停留在成分堆砌階段，過于注重添加各種所謂的“低敏成分”，有些產(chǎn)品只能做到盡可能減少過敏，缺乏對兒童皮膚微生態(tài)、屏障修復(fù)機(jī)制的深度研究。比如不少產(chǎn)品的低敏宣傳點(diǎn)是“溫和無淚 無刺激”，要知道不同年齡段的兒童皮膚特性有所不同，品牌需要深入了解才能研發(fā)出真正適合兒童的低敏洗護(hù)產(chǎn)品。

母嬰店的專業(yè)壁壘如何構(gòu)建？

在低敏洗護(hù)產(chǎn)品的銷售渠道中，母嬰店作為重要的線下終端，面臨著來自線上渠道的競爭和消費(fèi)者日益增長的專業(yè)需求的挑戰(zhàn)，如何構(gòu)建專業(yè)壁壘、提升服務(wù)能力成為母嬰店脫穎而出的關(guān)鍵。

在線上購物時瀏覽產(chǎn)品信息就能很方便的看到產(chǎn)品的成分表、生產(chǎn)工藝等詳細(xì)信息，比如加州寶寶低敏無香洗沐泡3合1在產(chǎn)品詳情中清楚標(biāo)出了產(chǎn)品的核心成分、適用人群、100%植物配方和雙有機(jī)認(rèn)證的產(chǎn)品特點(diǎn)，并強(qiáng)調(diào)0人工添加，香精、色素、重金屬、防腐劑等敏感成分均標(biāo)示0，從產(chǎn)品介紹中基本可以掌握產(chǎn)品是否含有可能引起過敏的成分以及產(chǎn)品的低敏特性。

但線上渠道也存在著專業(yè)解讀缺失的短板，產(chǎn)品信息的獲取雖然更方便，但面對復(fù)雜的成分配料和專業(yè)術(shù)語消費(fèi)者也很難做出準(zhǔn)確判斷，以大多品牌都有的洗發(fā)沐浴二合一產(chǎn)品為例，不少品牌都宣稱溫和無淚不刺激，但成分表中會出現(xiàn)苯氧乙醇、苯甲酸鈉等防腐劑成分，線上客服雖然能提供解答服務(wù)往往也缺乏專業(yè)的皮膚生理學(xué)知識和銷售經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者只能依靠碎片化的信息進(jìn)行決策。

而線下母嬰門店雖然擁有近距離服務(wù)的優(yōu)勢，但行業(yè)整體的專業(yè)服務(wù)能力也面臨不足，不少母嬰店的導(dǎo)購人員接受的產(chǎn)品培訓(xùn)比較基礎(chǔ)，還停留在推銷產(chǎn)品階段，對成分表的理解也大多是“無添加”“天然”，對兒童皮膚問題的成因、護(hù)理方法知之甚少。

對于線下母嬰店來說專業(yè)壁壘并不是靠幾本證書、貼幾張海報(bào)就能建立的，產(chǎn)品知識只是基礎(chǔ)，想要把產(chǎn)品賣出去還需要掌握兒童皮膚的生理結(jié)構(gòu)、屏障功能、過敏反應(yīng)等比較專業(yè)的知識，比如針對濕疹寶寶可以解釋什么是皮膚屏障受損、為什么普通潤膚霜沒用、低敏產(chǎn)品的核心成分如何修復(fù)屏障、如何搭配使用才能達(dá)到發(fā)揮較好的效果都是需要導(dǎo)購傳達(dá)的信息。

培養(yǎng)“護(hù)膚營養(yǎng)師”型導(dǎo)購或是母嬰店構(gòu)建專業(yè)壁壘的路徑之一，這種類型的導(dǎo)購不僅具備豐富的產(chǎn)品知識，還能從寶寶皮膚健康的角度出發(fā)為消費(fèi)者提供全面的護(hù)膚建議，從賣貨轉(zhuǎn)向提供皮膚問題解決方案。不過這樣一來僅提升導(dǎo)購的專業(yè)知識水平可能還不夠，還需要拓寬知識面學(xué)習(xí)皮膚生理學(xué)知識、低敏洗護(hù)產(chǎn)品的研發(fā)原理和使用方法等，以專業(yè)的服務(wù)增強(qiáng)消費(fèi)者的信任度。

除了成分表，差異化還能在哪里？

在電商平臺搜索低敏洗護(hù)產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)，不少品牌都在強(qiáng)調(diào)無添加、植物萃取概念，比如蓓雀兒多效舒緩特護(hù)霜宣稱速擊干癢紅敏，其中療傷絨毛花、卷柏植萃專利雙維協(xié)助快舒緩+長維穩(wěn)；福而可兒童保濕潤膚面霜定位兒童低敏肌專研，其中27重植物萃取、特添加珍貴白池花籽油和牛油果油；加州寶寶金盞花面霜宣稱100%純天然有機(jī)植物萃取，雙有機(jī)金盞花精華+多重有機(jī)植萃精華，一瓶改善紅·敏·干·癢。

可以看到部分產(chǎn)品宣稱植萃香味、部分產(chǎn)品宣稱不添加香料、色素、防腐劑等常見過敏原，同時大量采用洋甘菊、金盞花、燕麥等植物提取物，或者集中使用仿生胎脂等概念，這種高度相似的成分以及雷同的概念加劇了市場的同質(zhì)化。

隨著消費(fèi)者愈加關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際效果，臨床報(bào)告、皮膚科醫(yī)生背書、真實(shí)用戶追蹤數(shù)據(jù)有望成為產(chǎn)品的競爭點(diǎn)，成分表只能簡單的告訴消費(fèi)者有什么，臨床研究則能通過科學(xué)的實(shí)驗(yàn)方法證明產(chǎn)品的低敏性和安全有效，而且專業(yè)的皮膚科醫(yī)生背書還能增加產(chǎn)品的可信度。比如一頁品牌就邀請兒科醫(yī)生參與產(chǎn)品研發(fā)推薦，利用醫(yī)生的專業(yè)形象和口碑提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。

就市場來看兒童皮膚問題具有明顯的地域、季節(jié)、年齡差異，針對這些細(xì)分場景開發(fā)專屬產(chǎn)品精準(zhǔn)匹配用戶需求或許也是一大趨勢，比如針對北方冬季推出高保濕面霜、針對南方夏季推出輕薄乳液，并根據(jù)不同年齡段調(diào)整配方濃度，通過精準(zhǔn)護(hù)膚方案企業(yè)能夠更好地滿足消費(fèi)者的個性化需求，提高產(chǎn)品的市場競爭力。

如何讓專業(yè)知識轉(zhuǎn)化為購買決策？

《中國3-6歲兒童人群需求與行為洞察》報(bào)告顯示，超過65%的年輕父母將"低敏性"作為選擇兒童洗護(hù)產(chǎn)品的首要考量因素，雖然關(guān)注度比較高但不少消費(fèi)者對成分表認(rèn)知并不全面。因?yàn)?strong>成分表中包含大量的專業(yè)術(shù)語和復(fù)雜的化學(xué)名稱，比如常見的月桂醇聚醚硫酸酯鈉、甲基異噻唑啉酮等，對于非專業(yè)的消費(fèi)者來說理解就很困難，更談不上判斷是否安全、是否會引起過敏反應(yīng)。

為了幫助消費(fèi)者更好地理解低敏洗護(hù)產(chǎn)品的功效，將專業(yè)術(shù)語轉(zhuǎn)化為父母能感知的使用體驗(yàn)很重要，因?yàn)樗麄冴P(guān)心的并不是抽象的概念，而是解決實(shí)際問題的能力，這也要求品牌營銷需要抓住用戶痛點(diǎn)將專業(yè)賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為具體的使用效果描述。

在保濕產(chǎn)品里常?？吹狡放菩Q24小時長效保濕、48小時長效保濕、舒緩保濕等描述，雖然能表達(dá)產(chǎn)品保濕特點(diǎn)但很難直觀的感受到產(chǎn)品效果，因此一些品牌也會加上場景化的描述加強(qiáng)效果表達(dá)，比如戴可思早晚霜介紹產(chǎn)品24h長效保濕抵御室外干冷、一夜快速褪紅改善敏感反復(fù)；海龜爸爸特護(hù)霜介紹怕?lián)Q季干敏紅就用嬰童特護(hù)霜，并強(qiáng)調(diào)7天強(qiáng)韌屏障+86.19%、15min快速褪紅。

不少產(chǎn)品在宣傳低敏的溫和性時強(qiáng)調(diào)溫和配方、不刺激之外，還會宣稱敏感肌寶寶首選、脆弱肌專研、新生兒適用等特點(diǎn)，有些還會聯(lián)合檢測機(jī)構(gòu)測試數(shù)千項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)物質(zhì)、幾百項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)來加以佐證。

消費(fèi)者的購買動機(jī)往往源于濕疹、干燥、泛紅等具體的皮膚問題，品牌也會圍繞這些核心問題構(gòu)建“問題分析-成分作用-效果呈現(xiàn)”的完整鏈條，讓消費(fèi)者明白產(chǎn)品是如何解決問題的。例如薇諾娜寶貝舒潤霜就在產(chǎn)品詳情頁提出寶寶肌膚問題為何總是循環(huán)反復(fù)的疑問并給出解釋，接著介紹產(chǎn)品如何改善肌膚反復(fù)問題，并配合專研實(shí)證、溫和不添加的介紹增強(qiáng)產(chǎn)品專業(yè)性和信任感。

高毛利能否持續(xù)？

和普通兒童洗護(hù)產(chǎn)品相比低敏類產(chǎn)品的毛利率普遍偏高，這是由于低敏產(chǎn)品的研發(fā)、原料、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)的高成本為高定價(jià)提供了基礎(chǔ)，市場發(fā)展初期部分消費(fèi)者能夠接受一定溢價(jià)，而且具備自主研發(fā)能力的品牌較少，這一細(xì)分市場的競爭相對緩和，品牌擁有較強(qiáng)的定價(jià)權(quán)，但隨著市場參與者的增加，高毛利能否持續(xù)成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

在市場發(fā)展初期產(chǎn)品差異化不足時，品牌可以依靠低敏概念實(shí)現(xiàn)高定價(jià)，當(dāng)越來越多的品牌進(jìn)入市場，產(chǎn)品同質(zhì)化加劇后價(jià)格戰(zhàn)就不可避免，此時就需要專業(yè)服務(wù)來提供產(chǎn)品之外的價(jià)值，從而維持產(chǎn)品的溢價(jià)能力。例如可以提供皮膚問題咨詢、個性化洗護(hù)方案設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者為專業(yè)服務(wù)支付溢價(jià)。

目前已有部分頭部品牌開始布局專業(yè)服務(wù)體系，前不久嬰童洗護(hù)品牌紐強(qiáng)的首家線下直營門店開業(yè)，該店集“專業(yè)產(chǎn)品＋專業(yè)服務(wù)＋專業(yè)場景”為一體，設(shè)置有產(chǎn)品陳列區(qū)與肌膚探索中心（可試用）并配備專業(yè)顧問在崗，能夠提供個性化的育兒護(hù)理建議；另一品牌薇諾娜則聯(lián)合全國多位三甲醫(yī)院皮膚科專家連續(xù)5天開展義診直播，同時在全國400+專柜持續(xù)開展“肌膚檢測+線下服務(wù)+生態(tài)鏈路”的公益行動，并在專柜引入醫(yī)用級皮膚檢測設(shè)備，只要進(jìn)店即可免費(fèi)獲得專業(yè)檢測，基于檢測結(jié)果專業(yè)顧問會結(jié)合皮膚科學(xué)知識提供精準(zhǔn)護(hù)膚方案。

此外企業(yè)也可以通過會員制、定期皮膚檢測、個性化方案設(shè)計(jì)等方式鎖定長期價(jià)值，就低敏洗護(hù)產(chǎn)品來說，其消費(fèi)具有高頻、長期的特點(diǎn)，兒童從新生兒到青少年階段都有持續(xù)的使用需求，這為會員制提供了發(fā)展條件。品牌可以通過建立會員體系為會員提供定期皮膚檢測、個性化洗護(hù)方案更新、會員專屬折扣、新品優(yōu)先體驗(yàn)等專屬的專業(yè)服務(wù)，通過這些增值服務(wù)增強(qiáng)會員的粘性與忠誠度，從而實(shí)現(xiàn)長期復(fù)購。

低敏是終極答案還是過渡概念？

在兒童洗護(hù)市場中各種產(chǎn)品概念不斷出現(xiàn)，從無添加到低敏再到皮膚微生態(tài)平衡，各種護(hù)膚概念迭代明顯，無添加的產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品中不添加香料、防腐劑等有害成分，以滿足產(chǎn)品的安全性需求。隨著消費(fèi)者對肌膚健康的深入了解，低敏概念逐漸成為市場主流，品牌開始注重成分的安全性和低敏性，通過嚴(yán)格篩選原料和優(yōu)化生產(chǎn)工藝降低產(chǎn)品對肌膚的刺激性。

但隨著技術(shù)的普及和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不斷完善，未來兒童洗護(hù)產(chǎn)品單純依靠低敏概念可能很難再建立起競爭優(yōu)勢，就像現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)天然、植萃幾乎成為了兒童洗護(hù)產(chǎn)品標(biāo)配一樣，低敏或?qū)⒊蔀槟J(rèn)的產(chǎn)品屬性，品牌需要尋找更高維度的競爭賣點(diǎn)。

嚴(yán)格來說每個兒童的皮膚狀況都存在差異，即使是同一年齡段的兒童在不同地區(qū)的皮膚需求也截然不同，過敏體質(zhì)的兒童與普通體質(zhì)的兒童對產(chǎn)品成分的要求也存在顯著區(qū)別，這也使得“精準(zhǔn)護(hù)膚”有望成為低敏之后的又一個發(fā)展方向。

而且技術(shù)發(fā)展為精準(zhǔn)護(hù)膚的實(shí)現(xiàn)提供了可能，當(dāng)下人工智能、大數(shù)據(jù)、生物工程等技術(shù)在美妝護(hù)膚領(lǐng)域已有應(yīng)用，品牌可以通過AI測膚設(shè)備快速獲取兒童的膚質(zhì)數(shù)據(jù)，再結(jié)合大數(shù)據(jù)分析用戶的生活環(huán)境、使用習(xí)慣等信息為用戶匹配適合的洗護(hù)產(chǎn)品與方案。目前美妝行業(yè)已有頭部品牌布局精準(zhǔn)護(hù)膚領(lǐng)域，推出了基于膚質(zhì)檢測的個性化推薦服務(wù)。

隨著消費(fèi)者認(rèn)知的成熟與技術(shù)的進(jìn)步，未來具有臨床數(shù)據(jù)支撐的功能性兒童護(hù)膚品也有可能取代以成分宣傳為主的產(chǎn)品成為市場主流，現(xiàn)在市場上已有不少針對濕疹、干燥、敏感泛紅等特定問題的功能性產(chǎn)品，雖然部分品牌進(jìn)行了真人實(shí)驗(yàn)，但不少是以成人為實(shí)驗(yàn)對象得出的結(jié)論。

低敏洗護(hù)賽道的崛起是母嬰消費(fèi)升級的必然結(jié)果，而專業(yè)服務(wù)則是當(dāng)前階段突破市場困局的關(guān)鍵，但長期看低敏將成為兒童洗護(hù)產(chǎn)品的基礎(chǔ)要求，行業(yè)將向精準(zhǔn)化、功能化、服務(wù)化的方向演進(jìn)。

行業(yè)思考：在競爭壓力下低敏洗護(hù)產(chǎn)品迎來了不少品牌布局，但當(dāng)前不少品牌的低敏還停留在概念方面，僅是通過避免敏感成分的添加來實(shí)現(xiàn)，而且不少品牌還缺乏臨床實(shí)證的支撐。這一市場當(dāng)下看表現(xiàn)頗為火熱，只是低敏畢竟還是少數(shù)群體的需求，品牌也在試探各種發(fā)展路子，市場想要擴(kuò)大還要找到更契合的方式。