漢堡王也被打怕了

作者| 艾青山

編輯| 劉漁

漢堡王也走上了星巴克麥當勞的那一條路。

據界面新聞等媒體報道，11月10日，CPE源峰正式宣布與餐飲品牌國際集團（RBI）達成戰略合作，雙方將成立合資公司“漢堡王中國”。

具體來說，CPE源峰將以3.5億美元的初始注資獲得約83%的股權，而RBI保留17%股份，并授予合資公司在中國市場為期20年的獨家開發權。

本次交易預計于2026年第一季度完成，也標志著進入中國整整二十年的漢堡王，首次將運營主導權交予本土資本。

巧合的是，漢堡王的本土化，緊隨星巴克中國引入博裕投資之后，成為外資連鎖餐飲在華戰略調整的又一關鍵落子。

或許在本土資本的運作下，漢堡王接下來可能會開始一場激進的擴張。

近年來，中國餐飲市場的風向正在轉變，大眾消費者對價格更為敏感，就餐行為趨于理性，也就是所謂的“消費降級”現象明顯。

美團研究院數據顯示，2024年堂食人均消費同比下降10.2%，盡管訂單量增長15.4%，但客單價已接近2015年水平。

行業整體承壓之下，即便是頭部品牌也難言樂觀。比如在2025年上半年，海底撈營收同比下滑3.7%，九毛九下降10.1%，呷哺呷哺更是下滑18.9%。

再加上餐飲行業迭代速度極快，中國餐飲行業可能是世界上最殘酷競爭的行業之一，因此在當前局勢之下，“活下去”其實比謀發展更重要。

漢堡王中國的處境顯然也不會輕松，公開財報顯示，其門店數量從2025年第二季度的1367家降至第三季度的1271家，反映出此前擴張中積累的問題正在出清。

部分選址不佳、運營效率低下的門店被陸續關閉，漢堡王中國同時計劃年內新增40至60家新店，重點布局一線和強二線城市的核心商圈。

此次CPE源峰的入局，正是在這一背景下展開。

CPE源峰是一家深耕消費領域的本土私募機構，管理基金規模超千億元，曾成功投資蜜雪冰城、泡泡瑪特、老鋪黃金等多個高成長性連鎖品牌，擅長通過精細化運營提升單店效益和網絡密度。

這次對漢堡王中國的投入，不僅是資金支持，更可能會帶來一套成熟的本地化打法落地——包括密集開店模型、區域集中管理、數字化系統升級以及供應鏈整合。

事實上，在CPE正式接手前，漢堡王中國已啟動內部改革。自2025年初RBI全資收回中國業務后，便任命了具備百勝中國背景的陳玟瑞擔任首席供應鏈官，麥當勞中國前高管薛冰出任首席變革官，推動組織架構與運營體系調整。

這些舉措確實也初見成效，2025年第三季度，漢堡王中國同店銷售額同比增長10.5%，結束了此前連續數個季度的下滑態勢。這為CPE的后續整合提供了相對穩定的基礎。

漢堡王的新合資公司計劃到2035年，將門店規模拓展至4000家以上。相較于目前不足1300家的體量，這一擴張計劃極具挑戰。但相比肯德基全國超1.2萬家、麥當勞中國逼近5000家的規模，漢堡王仍有追趕空間。

漢堡王中國的控股權移交，是近年來外資餐飲品牌在華戰略變化的延續。

早在2017年，麥當勞便將其中國內地及香港業務出售給由中信和凱雷組成的財團，自身僅保留20%股權并提供品牌授權，開啟了“輕資產運營”先河。

此后，百勝中國從母公司拆分獨立上市，引入春華資本、螞蟻集團等本土投資者，建立起更貼近本地市場的治理結構。

今年11月4日，星巴克宣布與博裕投資成立合資企業，后者將持有新公司最多60%股權，星巴克保留40%并繼續擁有品牌所有權。（詳見《》）

星巴克的本地化股權合作，與漢堡王也高度相似——跨國企業不再直接承擔門店投資與日常管理壓力，轉而通過長期授權協議獲取穩定收益，同時保留品牌控制力。

對于RBI而言，盡管其多次強調“中國仍是漢堡王最具吸引力的長期市場之一”，但現實是，該業務長期受制于合作伙伴分歧與本土化遲緩。

此前十余年間，漢堡王中國市場的運營由土耳其TFI集團主導，雖推動門店突破千家，但在產品創新、數字化建設等方面進展緩慢。2025年初RBI果斷回購全部股權，當時也被視為為引入新伙伴鋪路。

值得注意的是，此類合作也并非簡單的“外企退出”，而是全球化品牌與中國本土能力的一次再平衡。外資提供品牌價值、標準化體系與全球供應鏈資源，本土資本則負責市場開拓、組織管理和消費者洞察。雙方各司其職，形成互補。

當然了，本土資本的加入可能能為漢堡王帶來更多的在地化經驗，但漢堡王所面臨的市場競爭依舊是殘酷的，且不說在西式快餐品類中長期被麥當勞肯德基壓制，如今更有塔斯汀、華萊士等本土化、下沉型競爭對手，漢堡王想要突圍，不算簡單。

但不過怎樣，漢堡王光靠自身恐怕很難突圍，接下來就看本土資本能夠給品牌帶來怎樣的新思路了。

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