一個容易倒閉的行業，不想說慘

? 轉自“南風窗 ”丨作者：張來

臺風“米娜”登陸的次日，廣州的鷺江書店依然維持著不算十分蕭條的客流。

老城區街道狹小，風雨一來，每個角落都是濕漉漉的，行人挨著店鋪大門匆匆來去。偶爾有人收攏了傘，抖落雨水，推門走進這間位于中山大學東門外約50平米的臨街商鋪——這里堆滿了將近1.5萬本待售的二手舊書。

周六下午的一個小時里，有四個大學生、一對夫妻、一個中年男人先后光臨，帶走了不足十本書。而書的價格，通常不超過35元/本，均價大概在10元/本。門口堆積區，則以十元三本、一元一本的特價書為主。

鷺江書店的小讀者

書店的生意，如今愈發不好做了。

近一年以來，蔦屋書店、鐘書閣、三聯書店、北京豆瓣書店……各大知名品牌書店、獨立書店的閉店消息，從全國各地陸續傳來。

根據國家新聞出版署的一則信息，2024年，我國圖書零售市場碼洋規模為1129億元，同比下降1.52%；更令人唏噓的是，實洋同比下降2.69%，這意味著折扣力度越來越大。從渠道方面來看，平臺電商、內容電商、垂直及其他電商，共占比86%，留給實體書店的份額，僅余14%，已不足一成半。

這是一個幾乎沒人看好的行業。

知名品牌書店如唐寧，獨立二手書店如鷺江，無論它們的體量差距多大，首要的營收目標都是一樣的：盈虧平衡。一個實體書出版人被自己“窮笑了”：“我們這個行業真的太幽默了。”

唐寧書店

這也是一個幾乎沒有人想主動放棄的行業。

唐寧書店的創始人魯寧馨，曾在一次采訪里提到，如果不做書店，她的財務狀況會更好。但是，唐寧不會選擇這個“如果”，寧愿以盈養虧，也要保下實體書業務。鷺江書店保本艱難，卻也堅持為大學生開放以書換書活動。高喊著要逃離出版行業的出版人，先后換了三家平臺仍不曾轉行。

而在業內人士舉步維艱之外，普通人在談論一間書店時，并不首先考慮它的庫存、成本、利潤率等財務狀況，更多被前置討論的，是這家書店給一個社區、一條街道、一座城市，創造了多少無法用金錢計算的精神價值。

2025年的秋天，書店似乎也在凋落。也許有一天，出版業真的可以不再需要線下書店了。但種種跡象也在告訴我們，在現代人的精神危機下，一座城市，不能沒有書店。

誰走進了書店

唐寧書店上海復興店閉店那天，一位媽媽曬出了兩年前，兒子背著小書包第一次踏進那家書店的背影。留言板上，有人寫下：“人生無真相，或許走到最后才知道。”

那一日，這間經歷長期虧損的石庫門小院變得熱鬧非凡。

有人說，一個書店一生中最熱鬧的兩天，一天是開業，一天是停業。可是，在開業和停業之間，那些沒有被標記出來的時間里，是誰走進了那家書店？

唐寧書店里的留言

2023年6月，唐寧書店的書課策劃人嬌瓏去復興店策劃一個課程活動。沒有工作的閑暇里，她坐在小院里看書。她旁邊的一家人，爺爺、奶奶、爸爸、媽媽和孩子，一家五口，平靜地坐在夏夜的晚風里，聊天、看書。

這個普通到不能再普通的瞬間，讓嬌瓏記了很久，她意識到這就是唐寧書店“與社區共生共長”的意義。至少，在步行可達的范圍內，人們樂意有一個能隨時坐下的書店。

正因如此理念，這家于2003年在廣州創辦的書店，還是實體書店消逝潮里少數依然堅挺的書店品牌之一。

唐寧書店

當然，不是所有書店都可以擁有如此寬闊的場地，足以容納眾多無人打擾的閑適與消遣。在略顯逼仄的街邊小店，書店的“在地化”屬性同樣鮮明。

位于廣州海珠區的鷺江書店，只賣二手書，沒有咖啡、沒有文創，狹小的空間里，只有堆滿的書、三四臺給書與人共用的電風扇、幾張簡易座椅，和一方小小的茶臺。

鷺江書店靠著中大東門，大學生占客源的很大一部分比例。學生們總是輕手輕腳地推門進來，默默地在舊書堆里翻找，然后自助掃碼結賬。經典文學最受歡迎，譬如《百年孤獨》《追風箏的人》《巴斯克維爾的獵犬》，一到貨就會被挑走。

這些充滿青春氣息的靈魂，在接近書本時是沉默的，鷺江書店在大部分時間里，安靜得只能聽見風的聲音。但也有另一些客人正好相反，在為生活奔波的間隙，他們到書店是為了享受難得的自在。

在鷺江書店購書的顧客

老板張碧波坐鎮店里的時候，鷺江書店里會隨機刷新出一些“固定角色”。

水果店的老板豪哥，經常在夜里帶來一些水果，他的夢想是退休以后當個赤腳醫生，最近在書店買了幾十本有關中醫、養生的書。

做服裝批發的潮汕人謝老板，最愛和張碧波聊歷史、民俗。“生男孩要向地頭老爺‘報到’，死時也要告別。家里祭拜祖宗，要21個碗、21雙筷子，差一個都不行。”在書店，謝老板的話頭總是很熱烈，卻幾乎不提自己的生意。

還有一個過去常來造訪的“大客戶”，因為沒有加張碧波微信，而書店經常搬遷，他們也就斷了聯系。一年前，鷺江書店在中大東門新開業，他們的緣分才又續上。“大客戶”有時來了，手機就扔在一邊讓張碧波幫忙充電，來電話也不管、不接，只是細細地挑書。

鷺江書店老板張碧波

有時，鷺江書店也會來一些“奇怪”的客人。

到訪的下午，一位穿著旗袍的女性走進來挑書，手里摞了好幾本。同行的中年男人，大聲地在書店接電話，還抽起了煙（以至于店里其他客人以為著了火），一邊催促著：“好啦！挑完了沒有？別人在催我了！你到底要買什么？”

店員去勸熄了煙，但爭執還在繼續，拉鋸的時間越來越長。張碧波手上開始沏茶：“大哥，坐下來喝杯茶吧。”中年男人驀地噤聲了。

在鷺江書店，大部分人都想得到一杯茶——一杯冒著熱氣的茶，或者一杯茶的時間。

鷺江書店一角

如同工作日下午的唐寧書店，咖啡區坐滿了拿著書和電腦的人，他們中的一些人，表情看起來并不那么愉快。

可是，一旦他們起身走到書的陳列區，開始在密密麻麻的書脊之中挑尋，這一兩步的場景轉換，就足以讓他們的肩膀立刻松下來。

在文明的碰撞、價值的沖突和過載的信息之中，現代人的精神困境正迎來一個爆發高峰。走進書店的人，大多有自己想要逃避的精神劫難。

如何活下去

然而，眼下的問題是，書店自己的困境，不比它的客人少。

首當其沖的是實體書本身的生存。一份2024年的報告顯示，2019年至2023年的圖書零售市場中，約1/3的圖書年銷量不足5本。前有“微信讀書”等電子閱讀平臺夾擊，后有短視頻平臺包抄，實體圖書的路徑已經愈加坎坷。

落到實體書店，難度升級。

出版人蕭蕭先后在一家網絡購書平臺、兩家出版社任職，她清楚，實體書店在圖書營銷鏈條中的地位已經越來越低。為了降低營銷成本，從前比較流行的作者簽售、交流會都不再輕易舉辦。除了為一些特定合作，出版社會為書店定制特殊版本之外，這兩個曾經緊密連接的產業鏈上下游環節，關系已經越來越淡薄。

鷺江書店中的特價書

當新書需要推廣時，比起找書店合作，更常見的情況是，圖書營銷人員需要以低廉到難以啟齒的傭金，去互聯網上四處尋求達人帶貨。有一次，蕭蕭拿著3000元預算，去找一個商業大V做推廣視頻，結果對方給出的報價是幾十萬，她灰溜溜地逃走了。

基于這一背景再去看實體書店，就能理解一個常常為愛書人“詬病”的問題：為什么書店都開始追求顏值？為什么書店要賣咖啡和香薰，以及比書還要昂貴的玩偶和文具？

這一問題其實基于書店自己的困惑：“為什么網上的書賣得比我們進貨價還便宜？為什么大家總是來書店挑好書之后，拍個照就走了？”作為出版人的蕭蕭解答道，即便出版社要求限價，但在電商疊加各種優惠券之下，實體書的價格戰內卷嚴重，連她自己都忍不住在拼多多上買書。

因此，對書店而言，只賣新書，幾乎成了一條不可存活的路。他們必須找到屬于自己的解法。

鷺江書店，路邊曬太陽的舊書

鷺江書店的解題思路很簡單：賣舊書。新書的書店售價比線上高30%～50%，基本沒有利潤。雖然二手書同樣要與孔夫子舊書網等平臺競爭，但每本書的狀況也不一樣，到店挑選的即時消費，反而具有優勢。

一些版本很好的舊書，其出版質量“甚至超越了新版書100倍以上”，它們往往無法再版，因此非常珍貴，其售價大多高于新版書，基本供不應求。找到這些好書，舊書店的生存或小微盈利便沒有問題。

唐寧書店則選擇“萬事皆可書店”的模式，轉型做“社區生活方式”，將文創售賣、“日咖夜酒”、親子體驗、生活美學體驗、內容策展、小劇場等延展性的商品或服務納入，與文創主理人聯營，搭建圍繞“書”這一精神核心的完整生態，與所在商圈共建新文化生活空間。

目前唐寧的營收結構中，實體書、文創及活動占比約為4∶4∶2。

唐寧書店

不同門店，又會根據周邊人群的特征，制定不同的主題定位，比如四海城店側重文化活動與親子體驗，白云無限極店聚焦健康養生。

甚至，在不同城市的活動定制上也要有所區別，比如，上海人喜歡藝術、咖啡，還有博爾赫斯。唐寧書店一期售價百元以上的博爾赫斯讀書課，在上海可以座無虛席，配套服務是“一定要請專業攝影師，確保照片精致”。

在深圳，更受歡迎的主題，通常是心理學和商業探索。一期關于藝術抄襲和文化挪用的深度探索，在深圳的反響很好。在廣州，非遺、首飾、軟陶，這些體驗感強、不太具有目的性的親子活動更受歡迎，參加者也不太在意是否“出片”。

大約十年前，唐寧書店還經常發起72小時靜讀夜的活動，通過圖書折扣、知識互動、電影放映、烘焙咖啡，“把人聚合在一起，能夠抵抗生活的不確定性”。但如今，線下活動堆高的成本，AI算法對人們生活的侵蝕，逼迫唐寧書店去找新的路徑。

唐寧書店

2025年5月開始，唐寧書店開始搭建線上體系做書課內容，主動與互聯網浪潮和解。嬌瓏開始兼做直播主播，嘗試早播、晚播、邀請美學主理人分享等各種形式，讓書店的受眾即使在線上，也能“一起讀經久的書、聽明師的課，過想好的生活”。

有一陣子，她在直播陪讀馬伯庸的《長安的荔枝》，有時讀到夜里一兩點，還是會有書友，堅持陪到最后。盡管，一開始場觀（單場觀看人次）只是一兩百，但后來終于漲到兩三千。一點一點地，變化開始出現。

不同的是，鷺江書店也曾嘗試過直播，卻最終放棄。為了直播，張碧波總是要從晚上8點，一直熬到天亮，“身體吃不消”。最苦惱的是，“直播平臺規則很奇怪，突然要罰你，搞不清楚為什么”。

最終，張碧波還是靠二三十個書友群，和一間小店，繼續維持著。

在書店“流浪”的人

20多年前，張碧波在華師擺地攤，進了一批舊書，開始賣；賣著賣著，就變成了一間小書店。書店沒有固定的名字，一年多前，他把書店從下渡路搬到了中山大學東門，鷺江地鐵站附近。因為總要跟人說，“我去鷺江的書店了”，于是他為書店起名為“鷺江書店”。

最近，張碧波開始以手寫信的形式，在書友群和大家對話。采訪中途，他還用三分鐘給我畫了一小幅速寫。

他是一個做決定很快的人，想寫信了，當下就開始寫。想畫畫了，立刻就開始畫。想寫詩了，一分鐘就能寫完。他曾經想要去旅游，立刻就轉讓了書店，不過后來因故沒能成行，又繼續把書店開了下去。

他在信里寫：“朋友，如果閱讀的過程你得不到快樂，那么你可以放下書本。我見過許多不識字的人，智慧很高。做一件事不用為什么，而是跟著自己的心。”

鷺江書店一角

有一次，張碧波去爬帽峰山，發現山里竟然可以租房，馬上就住了下來，也當作書的倉庫。每天早晨醒來，他都被整座大山環繞著，即便代價是，他每日往返店里，需要多花大約100元的油費、高速費。

張碧波不太主動談“情懷”兩個字，他很警惕煽情。“對外的時候，還是要以‘商業’為主，跟別人合作，怎么談‘情懷’？”他說，“你肯定是要寫實體書店非常慘，其實沒有那么復雜， 選擇了一個事業，然后堅持做下去而已。”

可是要問他為什么一定要頂著浪潮選擇開書店，他又說，明知困難重重，克服之后，那種成就感是無價的。一句話有時候能改變人的一生，一個書店開了幾十年，哪怕有一個人，因為在這里買了一本書，找到了自己的價值，那它就發揮了作用。

鷺江書店老板張碧波

書店為了讀書的人堅持，也在為自己堅持。

出于減少開支的考慮，唐寧書店將原本的總部辦公室退租，工作人員分配到各個門店里，就近上班，運營人員也可以在家里自由工作。

嬌瓏有時加班得太厲害，會被朋友問：“你為什么不能把工作和生活分開？”可是，她又發現，自己的工作好像就已經是喜歡的生活了，為什么非要分開呢？

她記得很多關于唐寧的細節。一個20年的唐寧老會員，從華樂路跟到四海店，會很感慨唐寧書店依舊在營業；社群里，書友喜歡曬自己的實體書，扉頁蓋著唐寧的章和購買日期。也有書友，在書店從“聽”的人，變成“講”的人，因為自己被點亮過，也擁有了照亮別人的能力。

盡管這一行好像越來越難，但書店行業的神奇之處在于，它給它的經營者帶來的，或許和給它的顧客帶來的，是同樣的東西，雖然難以用具體的價值表達，但確實是一種“內心的豐盈”。

工作日下午的唐寧書店，在咖啡區辦公的顧客

2025年的春節，河南人嬌瓏沒有回家，留守唐寧的主陣地廣州看店面。

大年初四，一個小姑娘攥著紅包來到唐寧書店四海城店，她央求著牽起了嬌瓏的手，從前臺收銀區，一路穿過回廊、小劇場，走到親子區，請嬌瓏幫她按照自己的預算，選一個最漂亮的鈴鐺。那一刻，嬌瓏“心都化了”。

類似的瞬間，在每一個書店發生。

不過，就像張碧波說，不要宣傳得太過了。他想要的，就是一間普通的書店，不要太火，不要太差。如果生意實在不好，他就去流浪。

雖然歌詞記不清晰，那首屬于三毛的歌還是自然流淌了出來：“為什么流浪/流浪遠方/流浪……”

本文作者：張來

本文授權轉載自南風窗

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