直播翻車只是導火索？泡泡瑪特迎來信任大考

可以說這場直播事故低級到近乎荒誕。當介紹新品的直播結束后，鏡頭里一位工作人員邊走邊說：“這東西賣79塊錢確實是有點……”而鏡頭外另一人的回應更具毀滅性：“沒事，會有人買單的”。

這段對話瞬間在互聯網開始擴散，次日即登上熱搜榜首。被普遍解讀為品牌對消費者的輕蔑與傲慢，是將忠實擁躉視為待割“韭菜”的鐵證。而部分消費者的感受，也從購買“情緒價值”的愉悅，瞬間跌落為身為“冤大頭”的羞辱。

而這場直播翻車事件僅僅是一根被點燃的導火索，社交媒體上一直充斥著對“黃牛泛濫”“代購收割”、官方渠道管理混亂的指責，泡泡瑪特面臨的不僅僅是公關危機，更是“漏洞百出”的商業模式。

一句話引爆的信任坍塌

這位工作人員大約是看慣了這“東西”的本來面目，面對這個從設計圖紙到PVC注塑再到流水線涂裝的“玩具”，她看到的是“成本”。而那句“沒事，會有人買單的”則更是振聾發聵。

這是一種居高臨下的、洞悉了消費者弱點的“自信”。自信的不是產品的工藝多么巧奪天工，不是材料多么稀有昂貴，而是“自信”于那套建立在“稀缺性”和“不確定性”之上的精密“成癮機制”。

而泡泡瑪特的財報，更是一部“自信”的編年史。它自信于消費者對“IP”的非理性崇拜，自信于二級市場的炒作，甚至那款風口浪尖的79元掛鏈隱藏款轉瞬溢價至819元翻了7.3倍，而會員的復購率仍然高達49.4%。

而2023年泡泡瑪特的毛利率便已躍升至61.3%，到了2024年這個數字非但沒有因為規模擴大而稀釋反而攀升至66.8%的歷史新高，營收達130.4億、毛利高達87.07億。這意味著消費者每支付100元，就有接近67元是“情緒”的價格，是“信仰”的稅金。

倘若這67元買來的是盡善盡美、無可挑剔的精美產品，那或許還算是一場“周瑜打黃蓋”。但事實是當消費者支付了這高昂的“情緒稅”后，他們得到的卻可能是印錯了字的殘次品，那還何談“情緒溢價”。

就在不久前泡泡瑪特的新品Skullpanda餐桌系列，被消費者發現其鋼印赫然印著“POP MAET”。而“MART”變成了“MAET”在玩家圈子里迅速又演變成了“POP MEAT”（泡泡肉），變成了一場行為藝術般的嘲諷。

消費者以為自己買的是獨具匠心的“藝術”，結果不過是批發售賣的“肉”。消費者這才驚覺原來“上市公司”也只是一個拼寫錯誤、品控疏漏的“草臺班子”，一個關乎品牌根基的Logo鋼印竟然如此不堪一擊。

這臺瘋狂運轉的機器顯然已經快到連螺絲都來不及擰緊了。當IP只剩下交易價值而無情感價值時，品牌也就失去了靈魂，內部人的吐槽，不過是證實了那個消費者早已看清卻不敢大聲說出的事實。

百億營收下的“Labubu依賴癥”

我們必須承認泡泡瑪特在2024年交出的答卷，在數字上是輝煌的，甚至是耀眼的。130.4億的營收，34.0億的凈利。而這增長從何而來？財報說得明白：一是“出海”，二是“IP”。

泡泡瑪特的“出海”之旅確實也是收益頗豐。2024年，海外及港澳臺業務營收高達50.7億元，同比增速達到了駭人聽聞的375.2%，收入占比已近四成。這證明了“盲盒”這劑藥，不僅中國青年愛吃，海外青年也同樣上癮。

而這片廣闊的藍海也暫時掩蓋了國內市場監管趨嚴和審美疲勞的隱憂。但與“出海”相比，所謂的“IP矩陣”好像并沒有看起來那么美好。即使泡泡瑪特一直努力在講“IP矩陣”的故事，反復強調自己早就不再是那個“依賴Molly”的獨木舟。

而且在2024年，根據泡泡瑪特的數據來看，已經有四大IP營收破10億，13大IP營收破億。看起來確實繁榮堪稱“百花齊放”！但是，當迷霧散去，這所謂的“矩陣”能看到的，僅僅是Labubu這個更巨大的“身影”。

從2024年到2025年Labubu的熱潮席卷了一切。它的產能被提升了10倍卻依舊在所有地區“秒售罄”，這只呰牙咧嘴的“怪娃”成了新的“頂流”。甚至摩根大通都在研報中預測Labubu這個IP的貢獻，2027年將達到泡泡瑪特公司總銷售額的35%。

而目光回到2018年，Molly這個嘟著嘴的小姑娘憑借一己之力貢獻了公司總銷售額的42%。歷史，似乎只是換了一張面孔，在演著同一出戲。泡泡瑪特苦心經營數年，試圖擺脫的“單一IP依賴癥”，如今只是從“Molly依賴癥”轉嫁到了“Labubu依賴癥”。

而泡泡瑪特的商業模式，本質上不是“創造內容”，而是“發現爆款”。公司所做的是用遍布全球的渠道、精于計算的營銷、令人上癮的機制建立一個強大的“放大器”，然后等待下一個“偶然”。

和當年的Molly一樣，當Labubu的熱度出現不可避免地消退時，那么下一個能扛起35%營收的“爆款”會在哪里？真正的護城河，應當是迪士尼那樣的“故事”與“世界觀”，是任天堂那樣的“玩法”與“交互”。

目前看來，泡泡瑪特的護城河僅僅只是一張張沒有“靈魂”、漂亮的“形象”。但是這樣的“形象”太容易被復制了。僅僅寧波海關一次便查獲了兩萬多個假冒Labubu時，當市場出現成本僅需十元的高仿Labubu時，泡泡瑪特的“IP”壁壘，便顯得搖搖欲墜。

而泡泡瑪特所依賴的終究并不是IP的深度，而是“正品”身份所帶來的那一點點“金融性”想靠不斷出現“爆款”續命，終究是飲鴆止渴。這百億營收的“盛世”之下，泡泡瑪特也并非高枕無憂。

“情緒稅”與理性的覺醒

而在泡泡瑪特的商業帝國中“盲盒”模式的“原罪”，不在于“盲”，而在于它精準地利用了人性的弱點：對不確定性的迷戀，對稀缺性的追逐，以及在孤獨的現代生活中對“陪伴感”的渴求。

所以泡泡瑪特販賣的并不是79元的塑料掛鏈，而是拆開盒子那一瞬間的“驚喜”或“失落”，是集齊全套時的“滿足”，是擁有隱藏款時的“炫耀”。這些情緒，被量化打包變成了商品。而消費者支付的價格其實就是“情緒稅”。

但是究其根本，這是建立在一種極其現代，也極其脆弱的地基之上的商業模式。在過去，這套敘事是成立的。消費者，尤其是年輕的消費者，愿意為這種“精神鴉片”支付代價。他們用真金白銀，供養起了這個市值千億的“潮玩”帝國。但現在，風向變了。

當經濟的潮水退去、當荷包不再寬裕，理性便開始抬頭。人們開始重新審視那些曾經深信不疑的“價值”。那個在直播間里吐槽“79元貴”的工作人員，她只是消費者群體中的一個縮影，到底值不值這個價格早已經不再是疑問的萌芽。

所以在熱搜的廣場上，泡泡瑪特徹底變了味。這種有恃無恐不再是內部的“自信”，而是一種對那些“買單的人”的公然嘲諷。它赤裸裸地將事實擺在眼前，你不是“粉絲”，你只是“會買單的人”；你不是“玩家”，你只是“情緒稅”的繳納者。

這是對信任的致命一擊，而信任是“情緒稅”得以征收的唯一基石。一旦消費者開始質疑這“稅”的合理性，一旦他們意識到自己支付的高溢價換來的只是“POP MEAT”般的敷衍，信仰的黃昏，便到來了。

所以當錄屏經抖音等平臺病毒式傳播，這短短12秒內容瞬間觸發集體情緒，算法推薦下的信息繭房使得局部失誤迅速升級為全國性危機，疊加公司前期估值過高，股價波動也緊接著被放大。

在“直播翻車”事件發酵的第二天，泡泡瑪特港股股價盤中便一度大跌超5%。所以當盲盒經濟的潮水退去，IP生態的裸泳者終將浮現。盡管手握Molly、SKULLPANDA等頭部IP，同質化設計也將引發審美疲勞。

而2020年AYLA動物系列抄襲事件更是暴露原創力枯竭，52Toys等競品趁機憑借變形金剛、火影忍者等成熟IP搶占市場。即使泡泡瑪特試圖通過迪士尼合作破局，但授權IP的價格高占比也意味著毛利率將一去不復返。

曾經為泡泡瑪特貢獻千萬營收的“黃牛大軍”也果斷轉向52Toys的變形金剛系列，Z世代社群中“退坑盲盒”話題閱讀量更是破億。這些在維權無門后選擇向市場監管總局集體投訴的消費者，正在用腳投票。

而泡泡瑪特也不是沒有察覺。它拼命地“出海”，去尋找新的“信徒”；它在北京朝陽公園開起了主題樂園，試圖效仿迪士尼，為那些空洞的“形象”注入“故事”和“場景”，把“IP”做重、做深。

更吊詭的是，到了11月10日其股價卻又逆勢收漲7.62%，報220.4港元/股。但是沒有《米老鼠》動畫的米奇，沒有《馬力歐》游戲的馬力歐，泡泡瑪特的“樂園”和“故事”，能撐起那66.8%的毛利嗎？

這場“信任大考”，泡泡瑪特已經沒有退路。它必須在“繼續收割情緒”和“真正創造價值”之間做出選擇。是繼續當一個精于計算的“玩具”批發商，還是成為一個值得尊敬的“IP”創造者？