騰訊音樂能扛住字節的“雙殺”嗎？｜三季度財報觀察

文娛商業觀察

文/矮子巨人

事實再次證明，沒有什么是不可能的。

QuestMobile數據顯示，截至9月，依托低價競爭策略與集團流量資源賦能，字節旗下的汽水音樂僅用三年出頭就實現月活用戶從600萬到1.2039億的爆發式增長，成為僅次于酷狗音樂、QQ音樂、網易云音樂的在線音樂TOP4。

而且，其不僅改寫了行業競爭格局，將自己與網易云音樂的月活差距拉近到2683萬，更仍保持著90.7%的驚人同比增長率。

相比之下，網易云音樂的月活用戶僅同比小幅上漲1.5%，騰訊音樂旗下三大核心音樂平臺QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂更是集體承壓，月活用戶甚至分別同比下降2.8%、8.0%、8.1%。

更嚴峻的是，這一趨勢并非短期波動。

截至今年二季度，騰訊音樂在線音樂月活已連續15個季度同比下降，付費用戶環比增幅也逐步放緩。而在此過程中，騰訊音樂雖通過提升單個付費用戶月均收入（ARPPU）推高了財務指標，但卻是以犧牲用戶體驗為代價。

黑貓投訴平臺數據顯示，近30天內酷狗音樂、QQ音樂的投訴量分別達756條、544條，核心問題高度集中于“自動續費扣款前未有明確的短信或電話提醒”。不僅如此，QQ音樂9月底上線的豪華綠鉆“網賺暢聽會員”，也因“既要付錢，又要看廣告”引發集中投訴，被質疑“違背會員權益本質”。

此時的騰訊音樂，比任何時候都更需要向投資者展現其在增長質量與長期可持續性上的潛力，也亟需借助三季度財報，給他們先喂下一顆“定心丸”。

動能不足的“高質量增長”

從核心業績數據上看，騰訊音樂似乎真的做到了。

財報顯示，三季度騰訊音樂“持續保持高質量增長，整體業績穩中有進”：營收同比增長20.6%至84.6億元，調整后凈利潤同比增長27.7%至24.8億元。其中，在線音樂業務實現全方位優異表現，在線音樂服務收入同比增長27.2%至69.7億元，單個付費用戶月均收入（ARPPU）進一步提升至11.9元。

不僅如此，騰訊音樂還在財報中高調披露，演唱會、藝人周邊等非訂閱服務也在本季度實現了強勁增長。

然而，在看似欣欣向榮的景象之下，一些問題依舊尖銳刺眼。

財報顯示，騰訊音樂本季度在線音樂月活同比下滑4.3%至5.51 億，連續16個季度同比下滑的紀錄仍在刷新，基本盤收縮的頹勢毫無逆轉跡象。而社交娛樂業務雖早已不再是評估集團整體經營狀況與長期發展趨勢的關鍵依據，但對業績的拖累還在持續，本季度收入再次同比下降2.7%至14.9億元。

更雪上加霜的是，被寄予厚望的“音樂付費故事”雖尚存理論上的想象空間，但卻越發難掩現實之骨感。

財報顯示，2024年第二季度至本季度，騰訊音樂在線音樂付費用戶環比凈增呈階梯式下滑，各季度增量依次為350萬、200萬、200萬、190萬、150萬、130萬。而且本季度的單個付費用戶月均收入（ARPU）環比僅微增0.2元，增幅較上一季度進一步收窄。

受此影響，在線音樂服務收入與訂閱收入的環比增幅均顯著收窄，其中在線音樂服務收入更是從上一季度的10.5億元斷崖式下跌至1.2億元。

關于喜馬拉雅究竟能扛起多大增長重擔，在三季度財報，我們也還是找不到明確的答案。

只是，據QuestMobile數據，截至9月，字節旗下長音頻APP番茄暢聽已憑借9506萬月活躍用戶數、97048.88萬小時月總使用時長，構建起流量與用戶粘性的雙重壁壘，強勢領跑賽道。

但故事的另一側，喜馬拉雅的月活雖取得了28.3%的同比高增長，但仍落后番茄暢聽近520萬，未能完成趕超。更暴露核心短板的是，喜馬拉雅月總使用時長僅為31434.77萬小時，不足番茄暢聽的三分之一。

也就是說，騰訊音樂對音頻產業的這場未來戰略押注，在字節系的強勢擠壓與標的者喜馬拉雅自身的能力局限下，底氣已然大打折扣，暗藏的不確定性與潛在風險也愈發清晰可辨。

進退維谷的音樂付費故事

聞風而動，資本市場早已用腳投票。

三季度報披露前夜，騰訊音樂美股股價報收于20.750美元/股、H股報收于83.650港元/股，相較于二季度財報公布當日的價格，分別下滑8.59%、5.26%。

這一波動固然與全球音樂股的系統性震蕩密不可分，畢竟，縱然Live Nation、Spotify、SM娛樂等同行交出了業績穩健的財報，股價也仍難逃普遍下跌的命運。而這種整體情緒承壓，也更像是一面放大鏡，進一步放大了市場對騰訊音樂業務短板的顧慮，讓其在行業波動中更難獨善其身。

但真正核心的癥結還在于，騰訊音樂確實深陷競爭焦慮，難以自拔。

背靠著以強勢公域流量著稱的“時間熔爐”抖音，又全面沿襲了其算法邏輯，并具備不到QQ音樂、網易云音樂一半的會員定價。三重buff疊加，讓汽水音樂這款面向熱愛音樂潮流的年輕人的聽歌平臺，活得愈發風聲水起，用戶分流與格局攪動力度也愈發強勁。

據QuestMobile數據統計，截至9月，汽水音樂與酷狗音樂、QQ音樂的徘徊用戶數已分別達2149萬、2158萬，同比增幅高達63.9%和72.9%。

而在汽水音樂極速向上生長的同時，字節手中的另一張牌——番茄暢聽音樂版，也憑借“聽歌賺錢”機制一路火花帶閃電的向下扎根，9月月活同比激增92.4%至3823萬，較6月新增近530萬用戶。與此呼吁，月狐數據顯示，2025年第三季度，番茄暢聽音樂版是前五大音樂APP中唯一實現增長的平臺，季度月活增幅達15.1%。

右手汽水音樂，左手番茄暢聽音樂版，字節不僅基本形成了覆蓋全年齡段音樂消費人群的協同矩陣，更重構了行業的價值坐標與競爭規則，給騰訊音樂本就艱難的突圍之路更添重重阻力。

守付費則失用戶，做免費則損收入。

無論如何抉擇，騰訊音樂都不可避免地要面對這兩難，唯有加速構建新增長敘事，并創造出差異化新價值，才能從根本上抵御市場波動挑戰，成為在行業周期里亦可穩健前行的“節奏大師”。

外拓+內補，騰訊音樂直面挑戰

怎么做？

騰訊音樂給出的最新一個落地動作，無疑是推動騰訊音樂榜與國際知名音樂品牌Billboard公告牌數據提供商Luminate達成戰略合作，成為其在中國的首個深度數據合作方。

據悉，合作落地后，騰訊音樂旗下QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、JOOX等平臺的播放、銷量等數據，將通過騰訊音樂由你榜的專業數據系統正式納入Billboard Global 200等全球榜單核算。

這是繼斥資12.9億元收購SM娛樂9.38%股權后，騰訊音樂在全球化布局上的又一關鍵落子。

此舉不僅可以推動中國數字音樂數據獲得全球認可，更能帶動騰訊音樂的國際用戶增長與品牌影響力提升，助力其跳出國內市場的“內卷”式競爭，在從中國音樂平臺向全球音樂娛樂集團的越階轉型之路上，走得更穩、更堅實。

此外，騰訊音樂還在財報強調，本季度其仍在持續深化與全球知名唱片公司和藝人的合作，為藝人策劃并舉辦國內外大型巡演，同時擴充自有演出IP矩陣，典型如在澳門舉辦的首屆TMElive國際音樂大賞 ( TIMA )、第六屆TMEA騰訊音樂娛樂盛典。

積極外拓的同時，騰訊音樂在自我內補上也亮出了大動作。

8月，波點音樂承載QQ音樂簡潔版回歸，并且在自我介紹中強調是“學生黨必備音樂APP”，對沖字節系的意圖不言而喻。

目前，波點音樂的會員分為大會員、暢聽會員、福利會員三種，其中大會員連續包月15元、暢聽會員連續包月5元。而且需要強調是的，波點音樂雖是QQ音樂的簡潔版，但是二者的會員體系目前并不互通。

也就是說，騰訊音樂希望波點音樂既能承接對復雜功能反感的用戶，又能在不沖擊QQ音樂付費基本盤的同時，對抗汽水音樂的年輕化、低門檻打法，有效爭回被分流的用戶。

疾風知勁草，騰訊音樂想要創造更大的輝煌，就必須主動迎戰更嚴峻的壓力與挑戰。我們也相信，當下的變化只是其從高速增長邁向穩健發展的必經調整。