特有引力：近六成青年為情緒價(jià)值買單！儀式感消費(fèi)成新藍(lán)海

> 一款配色“多巴胺”的毛絨掛件，一張寫有暖心文字的原創(chuàng)明信片，一場(chǎng)在快餐店精心準(zhǔn)備的生日派對(duì)······這些看似微小的消費(fèi)背后，是年輕人愿意為情緒價(jià)值付費(fèi)的真實(shí)寫照。

數(shù)據(jù)顯示，超九成青年認(rèn)可“情緒價(jià)值”，近六成青年愿意為情緒價(jià)值買單。選擇“快樂消費(fèi)，為情緒價(jià)值/興趣買單”人群占比為56.3%，較2024年增長(zhǎng)16.2個(gè)百分點(diǎn)。

在快節(jié)奏的都市生活中，“情緒消費(fèi)”已成為一種新的消費(fèi)方式。據(jù)有關(guān)報(bào)告顯示，2025年情緒消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破2萬億元，成為消費(fèi)升級(jí)的重要推動(dòng)力。

01 情緒消費(fèi)興起：年輕人愿意為什么買單？
“產(chǎn)品配色比較多巴胺，比較吸引我。”在上海黃浦區(qū)一家商場(chǎng)的“快樂禮品屋”里，正在挑選商品的王女士這樣說道。招牌下，挑選買單的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕。

上海市的《2025Z世代情緒消費(fèi)報(bào)告》描繪了這屆年輕人如何利用消費(fèi)構(gòu)建情感支持網(wǎng)絡(luò)。

報(bào)告顯示，年輕人情緒消費(fèi)月均支出達(dá)949元，18.1%的青年每月愿為情緒價(jià)值消費(fèi)2000元以上。超兩成青年甚至是情緒消費(fèi)“日活型用戶”，每天都會(huì)進(jìn)行情緒消費(fèi)。

驅(qū)動(dòng)年輕人打開錢包的深層情感需求究竟是什么？?jī)r(jià)值共鳴是青年最愿意為之付費(fèi)的情緒價(jià)值關(guān)鍵點(diǎn)。

37.6%的人選擇為價(jià)值契合買單；34.2%的人是為自我療愈，緩解負(fù)面情緒付費(fèi)；還有32.3%的人則認(rèn)可儀式感。

“每天工作、加班之余，捏捏樂玩具的‘咯吱’聲能讓我放松下來。”在西安高新區(qū)某互聯(lián)網(wǎng)公司擔(dān)任程序員的“95后”小李，手機(jī)里存有20多個(gè)解壓玩具購(gòu)買鏈接。

他表示自己曾花費(fèi)1077元購(gòu)買過一個(gè)指尖陀螺玩具。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)“性價(jià)比”不再是消費(fèi)決策的唯一準(zhǔn)繩，“情價(jià)比”正以強(qiáng)勁勢(shì)頭成為Z世代消費(fèi)選擇的核心驅(qū)動(dòng)力。
02 情緒消費(fèi)形態(tài)：從實(shí)物到虛擬的全域滲透

情緒消費(fèi)的業(yè)態(tài)正日趨多元——從實(shí)體商品到虛擬服務(wù)，從線下體驗(yàn)到線上平臺(tái)，多樣化消費(fèi)場(chǎng)景持續(xù)構(gòu)建圍繞情緒價(jià)值的新消費(fèi)生態(tài)。

《2025Z世代情緒消費(fèi)報(bào)告》顯示，滿足情緒價(jià)值的熱門單品類別前五，分別為毛絨玩具、香薰、解壓玩具等實(shí)物消費(fèi)，演唱會(huì)、脫口秀、心理咨詢等體驗(yàn)消費(fèi)。

迪士尼陪玩等社交消費(fèi)，數(shù)字頭像、數(shù)字寵物等數(shù)字消費(fèi)，以及聯(lián)名、IP等消費(fèi)。

在西安小寨銀泰城，秋子“谷子”店內(nèi)徽章、擺件、手辦、卡片等種類齊全，價(jià)格從幾元至幾百元不等。有消費(fèi)者拆開“非人哉”系列卡片包裝時(shí)，一旁過路者投來羨慕的目光。

曲江銀泰商場(chǎng)內(nèi)，一場(chǎng)近期熱播電視劇的線下劇宣應(yīng)援會(huì)，吸引大量年輕人參與。大學(xué)生兔兔（化名）為收集“明星禮包”系列專程從長(zhǎng)安區(qū)趕來，在銀泰多家商鋪進(jìn)行打卡。

他當(dāng)日在銀泰商場(chǎng)與同行人總共消費(fèi)了600多元。

曾屬小眾的潮玩產(chǎn)業(yè)，如今已成為熱門賽道。商場(chǎng)內(nèi)盲盒、手辦、卡牌店鋪客流不斷，創(chuàng)造著可觀商業(yè)價(jià)值。以上海黃浦區(qū)另一家文創(chuàng)門店為例，明信片產(chǎn)品成為店內(nèi)近期線上最熱銷的產(chǎn)品。

尤其是一些設(shè)計(jì)師原創(chuàng)的作品頗受歡迎。

03 儀式感經(jīng)濟(jì)：情感消費(fèi)的新藍(lán)海

在情緒消費(fèi)的大潮中，儀式感經(jīng)濟(jì)迅速崛起，成為一個(gè)千億級(jí)的情感消費(fèi)新市場(chǎng)。一杯特調(diào)咖啡配上手寫祝福卡，價(jià)格高出普通款30%，卻讓都市白領(lǐng)林女士毫不猶豫地下單。

“生活需要這樣的儀式感，貴點(diǎn)也值。”在她曬出朋友圈的九宮格照片背后，一個(gè)千億級(jí)的情感消費(fèi)市場(chǎng)正悄然成形。

北京胡同深處，一場(chǎng)以“莫奈花園”為主題的婚禮正在舉行。新娘身著淡紫色禮服，與滿院的鮮花相映成趣，婚禮繪畫師用畫筆將場(chǎng)景定格成油畫。

這場(chǎng)完全由新人自主策劃的儀式，花費(fèi)近二十萬元，卻在社交媒體上收獲了無數(shù)點(diǎn)贊。

JustSoSoul研究院發(fā)布的《2025年Z世代婚禮態(tài)度洞察報(bào)告》指出，超過60%的Z世代新人認(rèn)為婚禮不僅是兩個(gè)人的結(jié)合，更是自我表達(dá)的重要時(shí)刻。
當(dāng)代年輕人對(duì)儀式感的追求已突破傳統(tǒng)框架。
04 儀式感消費(fèi)場(chǎng)景：從求婚布置到紀(jì)念日慶祝

儀式感消費(fèi)已滲透到生活的方方面面，從求婚布置、生日驚喜、成人禮到紀(jì)念日慶祝，年輕人越來越注重這些重要時(shí)刻的儀式感。

生日慶祝的形式正在發(fā)生有趣的變化。曾經(jīng)在高端KTV包房和網(wǎng)紅餐廳中動(dòng)輒上千元的生日聚會(huì)，如今正悄然被麥當(dāng)勞、肯德基等快餐店的平價(jià)派對(duì)所取代。

以麥當(dāng)勞為例，其小程序上線的13款主題派對(duì)套餐中，有8款是專為生日?qǐng)鼍傲可泶蛟臁Ｗ钯F的“尊享版生日派對(duì)”人均只需要138元，而其他套餐則僅需四五十元便能營(yíng)造出既不失體面又不顯鋪張的慶祝氛圍。

平價(jià)并不影響儀式感的營(yíng)造。在麥當(dāng)勞小程序預(yù)約生日后，系統(tǒng)便會(huì)生成電子邀請(qǐng)函。生日當(dāng)天，麥當(dāng)勞的粉紅姐姐會(huì)提前一小時(shí)到場(chǎng)協(xié)助布置場(chǎng)地。

消費(fèi)者還可以自帶氣球、拍照道具等，一起打造個(gè)性化的派對(duì)氛圍。

在求婚布置方面，個(gè)性化與定制化已成為標(biāo)配。從復(fù)古風(fēng)到未來感，從自然田園到都市摩登，Z世代的儀式風(fēng)格多樣。

婚禮繪畫師、燈光設(shè)計(jì)師等新興職業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，定制化服務(wù)需求激增。

微度假與場(chǎng)景消費(fèi)的崛起也為儀式感消費(fèi)提供了新場(chǎng)景。OTA平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年以來，63%的情侶選擇周邊微度假。

北京環(huán)球影城、上海迪士尼等主題樂園訂單量同比增長(zhǎng)45%，而溫泉酒店、星空露營(yíng)等場(chǎng)景化產(chǎn)品預(yù)訂量增長(zhǎng)超60%。

這種趨勢(shì)的背后，是消費(fèi)者對(duì)“儀式感空間”的強(qiáng)烈需求——成都推出的“星空告白露營(yíng)基地”，通過篝火晚會(huì)、露天電影等場(chǎng)景設(shè)計(jì)，將自然景觀轉(zhuǎn)化為情感表達(dá)的載體。

客單價(jià)較普通露營(yíng)提升80%。

05 市場(chǎng)新機(jī)遇：儀式感策劃行業(yè)前景廣闊

面對(duì)情緒消費(fèi)的蓬勃發(fā)展和年輕消費(fèi)者心態(tài)的轉(zhuǎn)變，商家們的各種促銷活動(dòng)與年輕人的情緒需求掛鉤。通過為不同類型的活動(dòng)注入鮮明的“情緒價(jià)值”。

使其超越了單純的商業(yè)功能，進(jìn)化為一個(gè)與年輕人同頻共振的“情感引力場(chǎng)”。

《2025年中國(guó)禮品行業(yè)展望白皮書》顯示，禮品定制市場(chǎng)規(guī)模已占整個(gè)禮品市場(chǎng)的20%以上（約2400億元），且持續(xù)增長(zhǎng)。

消費(fèi)者越來越傾向于選擇能夠體現(xiàn)自己獨(dú)特品味和情感的定制化禮品。

三大趨勢(shì)正塑造著儀式感策劃行業(yè)的未來：

個(gè)性化與定制化成為標(biāo)配。從復(fù)古風(fēng)到未來感，從自然田園到都市摩登，Z世代的儀式風(fēng)格多樣。婚禮繪畫師、燈光設(shè)計(jì)師等新興職業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，定制化服務(wù)需求激增。

數(shù)字化賦能儀式感體驗(yàn)：

85%的Z世代新人通過社交媒體獲取婚禮靈感。從場(chǎng)地選擇到婚紗搭配，從流程規(guī)劃到預(yù)算管理，數(shù)字化工具成為不可或缺的幫手。

跨界融合創(chuàng)造新場(chǎng)景：

季節(jié)更替帶來的儀式感消費(fèi)，正成為品牌推新的重要契機(jī)。2024年，四季營(yíng)銷相關(guān)案例占節(jié)日營(yíng)銷總體案例數(shù)的20%。
品牌通過借力季節(jié)特有的意象和情緒，推出限定新品：

在上海外灘一家高端儀式策劃工作室里，90后創(chuàng)始人李曉蕓剛完成一筆百萬級(jí)訂單——為一家科技公司設(shè)計(jì)年度慶典。

“人們渴望被銘記的時(shí)刻”，她展示著手機(jī)里客戶反饋的照片。“十年前，企業(yè)活動(dòng)只需要橫幅和領(lǐng)導(dǎo)講話；今天，他們需要藝術(shù)裝置、沉浸式體驗(yàn)和社交媒體傳播矩陣。”

在深圳禮品展上，《2025年中國(guó)禮品行業(yè)展望白皮書》被爭(zhēng)相傳閱。勵(lì)展華博副總裁諶莉指著定制禮品區(qū)人頭攢動(dòng)的展臺(tái)說：“誰能把情感價(jià)值裝入禮盒，誰就掌握了下一個(gè)十年的入場(chǎng)券。”

悅己養(yǎng)生類消費(fèi)的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)便是明證——“美發(fā)燙染團(tuán)購(gòu)”搜索量同比增長(zhǎng)超145%，“理療養(yǎng)生”搜索量同比增長(zhǎng)超188%。

從快餐店里的生日派對(duì)，到醫(yī)院專業(yè)的按摩服務(wù)；從裁縫店的舊衣新生，到批發(fā)市場(chǎng)的購(gòu)物體驗(yàn)，年輕人正在用新的消費(fèi)方式尋找情緒出口。

上海外灘一家高端儀式策劃工作室的90后創(chuàng)始人指出：“十年前，企業(yè)活動(dòng)只需要橫幅和領(lǐng)導(dǎo)講話；今天，他們需要藝術(shù)裝置、沉浸式體驗(yàn)和社交媒體傳播矩陣。”
儀式感策劃已不再是簡(jiǎn)單的場(chǎng)景布置，而正在成為連接情感與記憶的商業(yè)新物種。