這個雙十一，京東在快手找到短劇營銷的新故事

從冠名、植入到內容深度共創，《浮生拍賣行》不僅是精品短劇刷新內容營銷邊界的范例，也可從中窺見快手同用戶、品牌三者間的資源整合能力和生態活力。

作者 | 馮勇（上海）

11月3日，奇幻風格都市情感短劇《浮生拍賣行》在快手獨播。該劇由京東獨家冠名，快手和肆肆石榴共同出品。

劇情于一個融合現代都市與古典秘境的異質空間內展開，「萬物皆可拍賣」的高概念設定下，男女主圍繞「世間是否有真情」立下賭約，而剖去奇幻外衣，《浮生拍賣行》實際討論的是具廣泛共鳴的現實難題和人性欲望。加之精準的光影、一鏡到底的轉場手法和對比鮮明的美學風格，《浮生拍賣行》體現著品牌短劇從設定、議題、制作水準上的多重精品化升級。

《浮生拍賣行》是這個雙十一京東與快手合作的系列短劇之一。今年雙11期間，快手星芒短劇集中上線了7部京東獨家冠名的精品短劇，在利用檔期形成集中勢能的同時，也通過深度內容共創和多樣的工具組建兼顧品牌心智植入和實際轉化效果。

品牌短劇依然是當下短劇市場的重要增量。《2025快手短劇白皮書》顯示，快手短劇商業化消耗不斷提升，2024年Q4消耗年同比增長300%，25家客戶單日消耗破百萬。

但必須承認的是，品類流量紅利減退的情況下，無論是品牌方還是內容方都在尋求打破短劇營銷現有天花板的新方向。快手和京東在這個雙11的創新嘗試，給出了品牌短劇的升級可能性。

故事創新持續提供新鮮感

內容為王的底層邏輯下，《浮生拍賣行》首要特點在于故事設定上的大膽創新。都市霸總題材與古代靈異元素融合，并非概念性的元素堆砌，而是從畫面美學、人物塑造到故事母題上的系統重構。

首先，其美學建構上的突破，在于將中式古典秘境與現代都市空間進行并置對話。作為劇中核心場景之一的，女主溫鶴的「浮生拍賣行」，被置于隱匿的中式古宅內，制作團隊通過繚繞煙霧、幽暗光影，營造一種神秘壓抑的「地下交易」氛圍。這與以男主為代表的現代都市景觀形成鮮明美學對比，進而構成劇集觀感上的風格辨識度，

細節上，京劇臉譜、雕花桌椅、宮燈等具中式審美的器物，不僅強化著視覺上的古典韻味，更是劇中人物多面性、偽裝性的隱喻，連接著劇情的懸疑氣質，為觀眾打造了一個既疏離又充滿吸引力的空間。

其次，男女主跨時空的人設關系碰撞，不斷為劇情提供著持續性的戲劇張力與趣味感。宏觀上，以豪門總裁與千年魔女之間立下的「世紀賭約」為核心驅動，構建起一條跨越時間的情感發酵長線。

小橋段中，如女主溫鶴身為八百歲古人，男主為其挑選服飾時，便以喜好「古董」衣物進行刁難，對話中也常以輕視態度的「小菜牙」稱呼男主；這既嚴絲貼合人物設定，又于輕快節奏中為劇情增添生氣與糖分。

但與此同時，《浮生拍賣行》的內核是嚴肅且帶有強烈現實關照的。借助「萬物皆可拍賣」的超現實設定，直指醫療健康、容貌焦慮、階層跨越、原生家庭等具有普遍性的社會議題，達成對現實困境與人性灰度的叩問。

有人通過犧牲余生的子孫福，為換取一張美女臉皮，換取青春永駐；有人以命換命，想讓在急癥室中的親人多活兩年；有人受原生家庭壓迫，被物化為生育工具，于是想出賣子宮換取財富...

通過一個個單元故事，《浮生拍賣行》不斷追問：人的欲望邊界何在？并由此上升至對情理、人性和生命價值的哲學剖析，呼應著「魚和熊掌不可兼得」「此事古難全」的中式傳統智慧。

馬廄制片廠張大馬曾指出，具備最廣泛共鳴的題材是市場永恒的基石，「對于市場來講，愛情、婚姻、生活是三大命題」。

《浮生拍賣行》正是基于這一認知，用高概念的奇幻外殼、尖銳大膽的設定，在制造強戲劇沖突同時包攬了愛情、親情、人生選擇等普世議題，進而提供給觀眾持續的新鮮感和深沉的情緒共鳴。

精品內容撬動大眾流量池

目前，短劇已毋庸置疑地成長為國民級大眾娛樂形式。據《2025快手短劇白皮書》，中國短劇用戶規模已攀升至6.62億，市場規模達504億元，首次超越電影票房規模。而伴隨用戶基數持續擴張，市場對短劇內容規模與審美品質也提出著新要求，驅動短劇走向高水準和精品化。

聚焦到品牌短劇領域，精品化也是幫助其打開大眾流量、實現破圈和用戶心智沉淀的有效路徑。從美學風格與題材融合上的反套路創新，到系列的扎實制作細節，《浮生拍賣行》處處體現著快手的精品化努力。

首先，在上文提及的雙線敘事之外，不依賴簡單的正面沖突，通過多維智斗提升故事復雜度和可看性，是其劇作上另一大亮點。

男主為了阻撓魔女進行「無人情」的殘酷拍賣交易，插手收買那些有求于魔女的顧客以進行間接干預。男女主的博弈關系也因引入第三方、第多方變量而時常變動，情節推進變得撲朔迷離起來，達成持續性牽引觀眾注意與好奇心的效果。

其次，「大片即視感」「電影級觀感」是《浮生拍賣行》彈幕中經常出現的評價；而這種觀看體驗，是由服化道、運鏡構圖、燈光、音樂等多維制作水準共同提升實現的，是短劇工業化的精進成果。

如劇集開篇時，「浮生拍賣行」運用對稱構圖的視覺設計，將悠長的走廊、整齊排列的桌案結合密集燈光陣列，營造出強烈儀式性與神秘感。其中精準的光影對比，亦放大著場景詭譎感與角色緊張情緒。

在姐弟以命換命救母親的第一個單元劇中，母親在父親死后勞累病倒的系列回憶，制作團隊通過「無縫轉場」實現了「偽一鏡到底」拍攝，既高效實現了信息輸出和時空轉換，又提升著整體上的觀看流暢度。

此外，基于短劇行業頭部演員的帶動效應，其加持既能通過專業演技為品質背書，在后期的內容出圈和品牌持續曝光中，也是品牌方的一層堅實保障。

此前，葉盛佳作為新晉男星，已有《執筆》《金斬，有何貴干？》《少爺與我的羅曼史》等多部主演作品，外形氣質兼具霸總與深情小生感；王云云獨特的清冷、破碎也與角色溫鶴外表冷艷、內心復雜的深邃相契合。

值得注意的是，此次快手雙11檔期推出的系列短劇中，還有翁虹、王真兒、嚴屹寬、杜若溪、何泓姍等長劇演員，王凱沐、張楚萱等短劇流量擔當和喜人宋木子。快手星芒短劇通過持續吸收多領域專業演員加入，在提升單部劇集的表演質量外，更是整體上抬升短劇美學門檻和大眾認知，不斷走向精品化的努力。

生態創造最大營銷效益

作為首個在業內開啟「檔期化運營」的快手星芒短劇，通過整合平臺資源，匹配站內短劇觀眾與品牌方需求，已建立起一套完善的「內容-種草-轉化」機制。底層邏輯上，快手是期望借助自身的健康生態，創造超越單部劇集的商業效益。

這一嘗試源自快手當下持續擴張的用戶市場提供了新機。《2025快手短劇白皮書》數據現實，快手短劇的日活躍用戶已突破3億大關，用戶日均觀看時長同比增長44%。當平臺黏性增強，億級的流量池便能成為品牌短劇的試驗田和轉化區間。

更為關鍵的是其中用戶結構的變化。快手星芒短劇30歲以上熟齡用戶群體占比已達59.5%，而該群體代表的，是高購買力和新的市場藍海。

如何將這一龐大的用戶資產轉化為品牌的增長動能？快手在此次雙十一給出的答案是：聚焦于重大檔期集中爆發、結合內容做深度共創、一鍵跳轉等組建打通路徑提高轉化；三位一體，構建起短劇營銷的高效生態閉環。

首先，檔期化運營制造營銷勢能，可實現用戶端的輪番滲透。

今年暑期檔即是一個強有力例證，星芒短劇上線了20余部覆蓋校園、二次元、戀愛、古風、魔幻等多題材作品，其中國民級笑星潘長江主演的《進擊的潘叔》大爆，播放量破3億。

從暑期檔到雙十一，其鏈路部署更顯精密。與京東聯手推出七部獨家冠名短劇，在題材上橫跨家庭共情（《都要好好的》）、職場廝殺（《靜安的CBD》）、婚姻現實（《說謊的月亮》）、奇幻志怪（《浮生拍賣行》）等等，演員陣容亦囊括實力派、短劇頂流與喜劇明星，以實現多輪次、多圈層的飽和性市場觸達。

其次，深度內容共創，讓品牌變為「劇情要素」，更自然地鎖住用戶注意力。

《浮生拍賣行》劇中，女主喜歡古董服飾而挑不到合適衣服，男主為查女主身世需尋找古物——這些關鍵情節的「解方」都自然而然地指向了品牌「京東拍賣」。不僅場景關聯性極強，品牌還成為了劇情元素和情節推進器，在未破壞觀看體驗的前提下，高效地傳遞京東拍賣「萬物可拍」的平臺特質。

品牌信息與故事情感實現雙向賦能，讓品牌方有了軟性接近消費市場的機會。彈幕中，其趣味的廣告創意，也被觀眾們夸贊為「好玩」、「構思很好」。此外，劇中、片尾的品牌logo露出以及京東專屬定制的下集預告包裝等，都于潛在中培育著用戶心智。

其三，配合京東雙十一大促營銷，快手星芒通過「一鍵跳轉」等靈活的營銷方式，構建著「邊看邊買的最短消費路徑」，實現「品-效-銷」的直接轉化。

最終，內容與品牌「有溫度」的創意結合形成正向循環，驅動平臺、用戶、品牌方三者間的生態飛輪轉動。品牌投資助力星芒精品化短劇打造的成本投入，精品化優質內容贏得更多觀眾，最終再反哺給品牌。

據《25年快手白皮書》報道：優質短劇可為品牌帶來15%以上的購買意愿提升，部分案例中品牌搜索量增長超過200%；觀眾和演員之間的情感粘性，讓快手短劇的商業合作復購率達到了38%。

短劇精品化轉型的下半場，商業化無疑是至關重要一環。文娛作品在承載時代議題和大眾情緒的同時，也成為商業消費的高效接口。讓內容進化為集品牌故事講述、用戶情感連接和消費場景構建一體的綜合營銷方案，這正是快手短劇的前瞻性所在。