第三季度反超五糧液，山西汾酒靠的是什么？

2025年第三季度，正在深度調(diào)整中的白酒行業(yè)出現(xiàn)一個(gè)變化：山西汾酒在單季營(yíng)收與歸母凈利潤(rùn)兩項(xiàng)指標(biāo)上首次超越五糧液，不僅打破了行業(yè)“茅五瀘”的傳統(tǒng)格局，“茅五汾”的新格局或?qū)⑦M(jìn)一步鞏固。

從財(cái)報(bào)上看，山西汾酒前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)5%，其中第三季度營(yíng)收增速為4.05%，雖較上半年有所放緩，但在2025年白酒三季報(bào)被冠以“十年來(lái)最慘”的大背景下已屬穩(wěn)健。

年輕化消費(fèi)趨勢(shì)

2025前三季度，山西汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入329.24億元，同比增長(zhǎng)5%；歸母凈利潤(rùn)為114.05億元，同比增長(zhǎng)0.48%；扣非凈利潤(rùn)114.11億元，同比增長(zhǎng)0.53%。

其中，第三季度，山西汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入89.6億元，同比增長(zhǎng)4.05%；歸母凈利潤(rùn)為28.99億元，同比下降1.38%；扣非歸母凈利潤(rùn)28.95億元，同比下降1.61%。

與之相比，五糧液第三季度業(yè)績(jī)出現(xiàn)大幅下滑，營(yíng)收同比下降52.66%至81.74億元，歸母凈利潤(rùn)同比下降65.62%至20.19億元。山西汾酒在營(yíng)收和凈利潤(rùn)上均實(shí)現(xiàn)了對(duì)五糧液的超越。

官網(wǎng)顯示，山西汾酒于1993年12月改制成立，1994年1月在上海證券交易所掛牌上市，是中國(guó)白酒第一股，山西第一股。公司以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)汾酒、竹葉青酒為主營(yíng)業(yè)務(wù)，是清香型白酒國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的制訂者之一。

今年前三季度，20家白酒上市公司中，18家出現(xiàn)了營(yíng)收和凈利潤(rùn)“雙降”，與過去十年的高增長(zhǎng)形成鮮明反差。其中，貴州茅臺(tái)、山西汾酒兩家企業(yè)實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，瀘州老窖、金徽酒2家降幅控制在10%以內(nèi)，7家企業(yè)的降幅介于10%至30%之間，另有9家出現(xiàn)了30%以上的大幅下滑。

在酒企2025年的三季報(bào)中，山西汾酒是唯二增長(zhǎng)的上市公司。那么，山西汾酒的韌性來(lái)自哪里？

據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025年中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》，受政策調(diào)控因素，白酒消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性遷移，消費(fèi)場(chǎng)景加速向婚慶壽宴、家庭獨(dú)酌轉(zhuǎn)移，商務(wù)宴請(qǐng)占比下滑，倒逼企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品策略。

年輕消費(fèi)群體（85后-94后）成為細(xì)分市場(chǎng)突破口，消費(fèi)場(chǎng)景也迎來(lái)進(jìn)一步下沉，白酒主銷價(jià)格段由300-500元進(jìn)一步向100-300元價(jià)位帶下沉，500-800元價(jià)位帶生存困難，消費(fèi)理性化推動(dòng)市場(chǎng)向高性價(jià)比產(chǎn)品傾斜。

在商務(wù)宴請(qǐng)占比下滑的形勢(shì)下，更輕松的飲酒場(chǎng)景給清香型白酒帶來(lái)一定市場(chǎng)紅利。年輕消費(fèi)群體更青睞低度、利口化酒飲的趨勢(shì)，就像是吹向清香型白酒的一股“東風(fēng)”。

山西汾酒又是怎么抓住這股“東風(fēng)”的？

踐行“年輕化1.0”戰(zhàn)略，打入年輕人內(nèi)部，同時(shí)積極布局電商、社交媒體，通過抖音、小紅書等平臺(tái)擁抱年輕消費(fèi)者，打破傳統(tǒng)白酒“老氣”的形象。

例如，山西汾酒連續(xù)舉辦多屆“大家都愛汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽。比賽過程中誕生了許多新潮飲用方式，被網(wǎng)友稱為汾酒的“神仙喝法”，也讓消費(fèi)者看到了汾酒得天獨(dú)厚的年輕化基因。

山西汾酒董事長(zhǎng)袁清茂曾在2025年一季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上明確提出，年輕化1.0策略的主體思路是“7個(gè)年輕化”，即顏值年輕化、產(chǎn)品表達(dá)年輕化、品質(zhì)表達(dá)年輕化、文化表達(dá)年輕化、傳播形式年輕化、意見領(lǐng)袖年輕化、傳播渠道年輕化。

山西汾酒管理層還明確要推出雞尾酒等年輕化產(chǎn)品。西部證券研報(bào)認(rèn)為，年輕群體消費(fèi)驅(qū)動(dòng)山西汾酒業(yè)績(jī)放量，汾酒線上銷售中青年消費(fèi)群體占比較高，玻汾、青花系列在年輕群體廣受歡迎。公司的年輕化1.0戰(zhàn)略并非簡(jiǎn)單迎合潮流，有望實(shí)現(xiàn)“流量”到“留量”的轉(zhuǎn)變，使汾酒品牌逐漸融入年輕人生活方式。

全國(guó)化戰(zhàn)略加速

過去，酒企常通過向經(jīng)銷商壓貨來(lái)拉動(dòng)業(yè)績(jī)，但現(xiàn)在的行業(yè)核心問題轉(zhuǎn)向終端動(dòng)銷不暢和高庫(kù)存。山西汾酒主動(dòng)降低省內(nèi)壓力，曾在2024年12月的全球經(jīng)銷商大會(huì)上為2025年定調(diào)，明確“穩(wěn)健壓倒一切”為當(dāng)年最重要的一條營(yíng)銷政策，幫助渠道商消化庫(kù)存，確保長(zhǎng)期健康發(fā)展。

今年前三季度，山西汾酒銷售區(qū)域和銷售渠道都出現(xiàn)了標(biāo)志性改變。銷售區(qū)域方面，省外銷售收入為218.13億元，同比增長(zhǎng)12.72%，占總營(yíng)收比重提升至66.25%，而省內(nèi)市場(chǎng)收入為110.05億元，同比下降7.52%。省外市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)與省內(nèi)市場(chǎng)的收縮，反映出山西汾酒正在經(jīng)歷一場(chǎng)區(qū)域結(jié)構(gòu)的深度調(diào)整。其中，第三季度省外市場(chǎng)收入同比大幅增長(zhǎng)31.14%，銷售占比高達(dá)74.59%。

渠道方面，前三季度山西汾酒的直銷、團(tuán)購(gòu)、電商平臺(tái)收入首次突破20.42億元，同比增長(zhǎng)4.68%；代理收入為307.7億元，同比增長(zhǎng)5.03%。其中，第三季度的直銷、團(tuán)購(gòu)、電商平臺(tái)收入為6.87 億元，同比激增124.93%，而代理渠道收入同比下降0.37%。這意味著山西汾酒在傳統(tǒng)代理渠道基本持平的背景下，直銷、團(tuán)購(gòu)、電商渠道實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。

對(duì)于全國(guó)性拓展，山西汾酒曾制定過區(qū)域差異化戰(zhàn)略，為此也搭配著清晰的產(chǎn)品金字塔，“抓青花、強(qiáng)腰部、穩(wěn)玻汾”的產(chǎn)品策略是區(qū)域差異化的基石。

此外，山西汾酒還推行“汾享禮遇” 模式，通過數(shù)字化手段明確代理商與終端的權(quán)責(zé)，保障渠道利潤(rùn)和價(jià)格穩(wěn)定，這套模式為在不同區(qū)域進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和精細(xì)化的渠道管理提供了可能。

在行業(yè)逆風(fēng)中，山西汾酒戰(zhàn)略求穩(wěn)、戰(zhàn)術(shù)求變，通過加速全國(guó)化、發(fā)力新渠道、穩(wěn)固產(chǎn)品盤，成功實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健增長(zhǎng)。這種做法也與行業(yè)共性趨勢(shì)相契合，進(jìn)而爆發(fā)出逆市增長(zhǎng)的潛能。

《2025年中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》中也提出，2025年是白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵期，企業(yè)需以“強(qiáng)基、重構(gòu)、立新”為戰(zhàn)略重心，聚焦產(chǎn)區(qū)建設(shè)、渠道數(shù)字化、產(chǎn)品創(chuàng)新及文化營(yíng)銷。

在關(guān)注山西汾酒取得的成績(jī)時(shí)，也需要留意其面臨的一些挑戰(zhàn)。例如，雖然前三季度的營(yíng)收和凈利潤(rùn)均創(chuàng)歷史新高，但增速均為自2016年以來(lái)新低；第三季度凈利潤(rùn)同比下滑，則為自2015年以來(lái)首次；同時(shí)前三季度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~同比下降了21.45%。

多家券商的研報(bào)肯定了山西汾酒在行業(yè)調(diào)整期中展現(xiàn)出的抗風(fēng)險(xiǎn)能力與戰(zhàn)略韌性。而未來(lái)全國(guó)化擴(kuò)張的勢(shì)頭能否持續(xù)、能否與時(shí)俱進(jìn)地抓住消費(fèi)趨勢(shì)變革，或?qū)⑹巧轿鞣诰颇芊耢柟坍?dāng)前地位的關(guān)鍵。（圖源：山西汾酒三季報(bào)）

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