“致歉”背后引深思？奇瑞天門山翻車，品牌好感度從直線下降

隨著國產(chǎn)品牌技術(shù)實(shí)力的不斷抬升，在營銷上，許多車企也開始追求極限，渴望通過一場挑戰(zhàn)來證明自身實(shí)力。2025年11月12日，湖南張家界天門山景區(qū)，奇瑞汽車旗下風(fēng)云（參數(shù)丨圖片）X3L車型在挑戰(zhàn)攀爬999級“天梯”時突發(fā)意外。車輛在陡峭的臺階上突然下滑，撞毀部分護(hù)欄后停滯，現(xiàn)場視頻迅速在網(wǎng)絡(luò)傳播，引發(fā)廣泛關(guān)注。

涉事車輛在天門山陡峭的臺階上嘗試攀爬時突然下滑，撞擊護(hù)欄后停滯。根據(jù)現(xiàn)場目擊者介紹，車輛撞壞護(hù)欄后，停在原地兩個小時都未移動。事發(fā)時，車內(nèi)有幾名工程師和一位司機(jī)。這場測試選擇在天門山景區(qū)進(jìn)行，那條路其實(shí)是景區(qū)的開放公路，并非封閉的賽道。測試期間，天梯被關(guān)閉，導(dǎo)致游客不得不繞行。

值得一提的是，這場挑戰(zhàn)并非臨時起意。早在今年9月，奇瑞汽車執(zhí)行副總裁李學(xué)用就在社交媒體高調(diào)預(yù)熱，稱挑戰(zhàn)天門山是“明知山有虎”的考驗(yàn)。李學(xué)用當(dāng)時透露，X3L正在籌備挑戰(zhàn)張家界天門山的999道天梯，他還表示，這將是“中國車從未有過的挑戰(zhàn)”。天門山“天梯”全長近300米，垂直落差150米，共有999級臺階，平均坡度達(dá)45度，局部地區(qū)甚至超過60度。路面是30厘米寬的濕滑臺階，被業(yè)界視為“量產(chǎn)車禁區(qū)”。

奇瑞為何要冒險挑戰(zhàn)如此高難度的路況？我個人認(rèn)為是奇瑞想通過這樣一種能力的展示，向汽車用戶展示自己的整個技術(shù)。近年來，汽車行業(yè)“極限營銷”漸成風(fēng)氣。從高樓跳傘到懸崖速降，從沙漠穿越到冰川漂移，汽車品牌的營銷手段越來越“刺激”。而類似這樣的極限挑戰(zhàn)一旦成功，就能瞬間引爆話題，提升品牌曝光度，甚至比投放千萬廣告都管用。而這種營銷方式的背后，是新能源汽車市場日益激烈的競爭，各大廠商都在尋找差異化標(biāo)簽，試圖在群雄逐鹿的市場環(huán)境中進(jìn)行突圍。

而對于此次挑戰(zhàn)失利，奇瑞官方給出的解釋是：“測試裝置的安全防護(hù)繩固定點(diǎn)卸扣意外脫落，導(dǎo)致繩索纏繞車輪，動力輸出受阻。”而業(yè)界有技術(shù)分析指出，輪胎在濕滑臺階上抓地力不足是失敗的主要原因。天門山臺階的濕滑表面與高頻沖擊對輪胎抓地力構(gòu)成雙重挑戰(zhàn)，盡管風(fēng)云X3L配備FSD可變阻尼懸架與鑄鋁H臂后懸架，但在極端傾斜角度下，車身重心偏移仍可能突破物理極限。對比2018年路虎攬勝運(yùn)動版成功登頂?shù)陌咐坊?dāng)時不僅對車輛進(jìn)行針對性改裝，還聘請專業(yè)車手操作。而奇瑞的測試車輛處于初始狀態(tài)，未針對天梯臺階做針對性改裝，這也降低了整車的成功率。

不過最值得關(guān)注的是，這場測試引發(fā)了公眾對公共資源被占用的質(zhì)疑。天門山天梯是游客前往天門洞的必經(jīng)之路，在測試期間被關(guān)閉，給游客體驗(yàn)帶來了極大影響。許多游客原本滿心期待來到天門山，卻因這一商業(yè)活動無法順利游覽。更值得關(guān)注的是，天門山屬于世界遺產(chǎn)，山路本是給游客使用的，不是讓車企用來試車的。而事故發(fā)生后，奇瑞汽車在11月13日凌晨發(fā)布了致歉聲明，不過仍有部分媒體認(rèn)為景區(qū)在和品牌合作的時候也要對買票的消費(fèi)者負(fù)責(zé)。

受到此次事件影響，根據(jù)汽車行業(yè)數(shù)據(jù)平臺統(tǒng)計，事件發(fā)酵期間，奇瑞風(fēng)云X3L車型訂單量暴跌62%，品牌好感度從之前的78分跌至51分，創(chuàng)下近三年新低。在流量至上的時代，企業(yè)的每一個舉動都可能成為雙刃劍，當(dāng)車輛性能展示危及公共安全，當(dāng)營銷創(chuàng)意觸碰責(zé)任底線，車企們或許該進(jìn)行深刻的反思。