“致歉”背后引深思？奇瑞天門(mén)山翻車(chē)，品牌好感度從直線下降

隨著國(guó)產(chǎn)品牌技術(shù)實(shí)力的不斷抬升，在營(yíng)銷(xiāo)上，許多車(chē)企也開(kāi)始追求極限，渴望通過(guò)一場(chǎng)挑戰(zhàn)來(lái)證明自身實(shí)力。2025年11月12日，湖南張家界天門(mén)山景區(qū)，奇瑞汽車(chē)旗下風(fēng)云（參數(shù)丨圖片）X3L車(chē)型在挑戰(zhàn)攀爬999級(jí)“天梯”時(shí)突發(fā)意外。車(chē)輛在陡峭的臺(tái)階上突然下滑，撞毀部分護(hù)欄后停滯，現(xiàn)場(chǎng)視頻迅速在網(wǎng)絡(luò)傳播，引發(fā)廣泛關(guān)注。

涉事車(chē)輛在天門(mén)山陡峭的臺(tái)階上嘗試攀爬時(shí)突然下滑，撞擊護(hù)欄后停滯。根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)目擊者介紹，車(chē)輛撞壞護(hù)欄后，停在原地兩個(gè)小時(shí)都未移動(dòng)。事發(fā)時(shí)，車(chē)內(nèi)有幾名工程師和一位司機(jī)。這場(chǎng)測(cè)試選擇在天門(mén)山景區(qū)進(jìn)行，那條路其實(shí)是景區(qū)的開(kāi)放公路，并非封閉的賽道。測(cè)試期間，天梯被關(guān)閉，導(dǎo)致游客不得不繞行。

值得一提的是，這場(chǎng)挑戰(zhàn)并非臨時(shí)起意。早在今年9月，奇瑞汽車(chē)執(zhí)行副總裁李學(xué)用就在社交媒體高調(diào)預(yù)熱，稱挑戰(zhàn)天門(mén)山是“明知山有虎”的考驗(yàn)。李學(xué)用當(dāng)時(shí)透露，X3L正在籌備挑戰(zhàn)張家界天門(mén)山的999道天梯，他還表示，這將是“中國(guó)車(chē)從未有過(guò)的挑戰(zhàn)”。天門(mén)山“天梯”全長(zhǎng)近300米，垂直落差150米，共有999級(jí)臺(tái)階，平均坡度達(dá)45度，局部地區(qū)甚至超過(guò)60度。路面是30厘米寬的濕滑臺(tái)階，被業(yè)界視為“量產(chǎn)車(chē)禁區(qū)”。

奇瑞為何要冒險(xiǎn)挑戰(zhàn)如此高難度的路況？我個(gè)人認(rèn)為是奇瑞想通過(guò)這樣一種能力的展示，向汽車(chē)用戶展示自己的整個(gè)技術(shù)。近年來(lái)，汽車(chē)行業(yè)“極限營(yíng)銷(xiāo)”漸成風(fēng)氣。從高樓跳傘到懸崖速降，從沙漠穿越到冰川漂移，汽車(chē)品牌的營(yíng)銷(xiāo)手段越來(lái)越“刺激”。而類似這樣的極限挑戰(zhàn)一旦成功，就能瞬間引爆話題，提升品牌曝光度，甚至比投放千萬(wàn)廣告都管用。而這種營(yíng)銷(xiāo)方式的背后，是新能源汽車(chē)市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，各大廠商都在尋找差異化標(biāo)簽，試圖在群雄逐鹿的市場(chǎng)環(huán)境中進(jìn)行突圍。

而對(duì)于此次挑戰(zhàn)失利，奇瑞官方給出的解釋是：“測(cè)試裝置的安全防護(hù)繩固定點(diǎn)卸扣意外脫落，導(dǎo)致繩索纏繞車(chē)輪，動(dòng)力輸出受阻。”而業(yè)界有技術(shù)分析指出，輪胎在濕滑臺(tái)階上抓地力不足是失敗的主要原因。天門(mén)山臺(tái)階的濕滑表面與高頻沖擊對(duì)輪胎抓地力構(gòu)成雙重挑戰(zhàn)，盡管風(fēng)云X3L配備FSD可變阻尼懸架與鑄鋁H臂后懸架，但在極端傾斜角度下，車(chē)身重心偏移仍可能突破物理極限。對(duì)比2018年路虎攬勝運(yùn)動(dòng)版成功登頂?shù)陌咐坊?dāng)時(shí)不僅對(duì)車(chē)輛進(jìn)行針對(duì)性改裝，還聘請(qǐng)專業(yè)車(chē)手操作。而奇瑞的測(cè)試車(chē)輛處于初始狀態(tài)，未針對(duì)天梯臺(tái)階做針對(duì)性改裝，這也降低了整車(chē)的成功率。

不過(guò)最值得關(guān)注的是，這場(chǎng)測(cè)試引發(fā)了公眾對(duì)公共資源被占用的質(zhì)疑。天門(mén)山天梯是游客前往天門(mén)洞的必經(jīng)之路，在測(cè)試期間被關(guān)閉，給游客體驗(yàn)帶來(lái)了極大影響。許多游客原本滿心期待來(lái)到天門(mén)山，卻因這一商業(yè)活動(dòng)無(wú)法順利游覽。更值得關(guān)注的是，天門(mén)山屬于世界遺產(chǎn)，山路本是給游客使用的，不是讓車(chē)企用來(lái)試車(chē)的。而事故發(fā)生后，奇瑞汽車(chē)在11月13日凌晨發(fā)布了致歉聲明，不過(guò)仍有部分媒體認(rèn)為景區(qū)在和品牌合作的時(shí)候也要對(duì)買(mǎi)票的消費(fèi)者負(fù)責(zé)。

受到此次事件影響，根據(jù)汽車(chē)行業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，事件發(fā)酵期間，奇瑞風(fēng)云X3L車(chē)型訂單量暴跌62%，品牌好感度從之前的78分跌至51分，創(chuàng)下近三年新低。在流量至上的時(shí)代，企業(yè)的每一個(gè)舉動(dòng)都可能成為雙刃劍，當(dāng)車(chē)輛性能展示危及公共安全，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意觸碰責(zé)任底線，車(chē)企們或許該進(jìn)行深刻的反思。