快閃，能讓書店“走起來(lái)”嗎？

書店，常被視為一個(gè)安靜而固定的精神角落。我們也習(xí)慣了“去”書店，在書架間尋覓一方天地。

隨著新零售的發(fā)展，源自時(shí)尚界的“快閃”模式，開始進(jìn)入圖書業(yè)。靈活的游擊店鋪、獨(dú)特的主題空間，吸引了眾多目光，也讓書店走出原有空間，在不同的生活半徑與人相遇。

盡管商業(yè)表現(xiàn)各異，快閃絕非“虧本賺吆喝”的生意。2023年，中國(guó)快閃店市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)4000億元，成為一種重要的零售場(chǎng)景。作為對(duì)比，近幾年的圖書零售市場(chǎng)穩(wěn)定在1000億左右。書店完全有機(jī)會(huì)從中分得一杯羹。

事實(shí)上，不少大型書城和連鎖書店已將快閃列為常規(guī)營(yíng)銷方式。不過(guò)，當(dāng)實(shí)踐增多，爭(zhēng)議也隨之而來(lái)：如何在商業(yè)與文化價(jià)值間找到平衡，成為書店快閃必須要面對(duì)的課題。

書店為何擁抱快閃

電商對(duì)實(shí)體零售的沖擊，在不同品類間差異顯著。例如，圖書業(yè)是一個(gè)極端的例子，線上線下形成了接近9:1的懸殊比例。然而，若從社會(huì)整體零售來(lái)看，線下渠道依然是消費(fèi)的主陣地，占據(jù)著約70%的份額。

這說(shuō)明，線下“逛”的體驗(yàn)依然不可替代。而融合了線上傳播和線下體驗(yàn)的快閃，成了零售業(yè)態(tài)的重要補(bǔ)充。對(duì)于書店業(yè)來(lái)說(shuō)，參考價(jià)值尤其顯著。

首先，快閃店能以更低成本，覆蓋多城市、多場(chǎng)景人群。 這對(duì)已具有一定品牌力的書店是個(gè)良好的轉(zhuǎn)化方式。

以二手書平臺(tái)多抓魚為例，其用戶規(guī)模雖然達(dá)到了百萬(wàn)級(jí)，也一度在北京、上海等地開出多家實(shí)體店，無(wú)奈最終相繼閉店，只剩一家。最重要的原因是，收益基本被租金抵消了。

今年，多抓魚開始在重慶、武漢等地開設(shè)巡回快閃，以“書+雜物+展覽”的組合，與各地讀者見(jiàn)面。長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的IP形象加上社群氛圍，人氣自然有保障。在武漢就達(dá)成了一個(gè)月售出2萬(wàn)多本書的優(yōu)異成績(jī)。

其次，快閃為書店提供了更靈活的場(chǎng)地方案。 對(duì)獨(dú)立書店而言，選址常面臨著“情懷、人流與租金”的艱難博弈。十幾年前，西西弗書店便選擇進(jìn)駐商場(chǎng)、借力主流客群，走出了一條連鎖化的道路。

而快閃可以說(shuō)是將這一邏輯進(jìn)一步深化。書店不再被動(dòng)“等客來(lái)”，而是主動(dòng)“找客去”。更重要的是，快閃店憑借鮮明的主題策劃，自身也能成為一個(gè)傳播事件。正因如此，場(chǎng)地方也樂(lè)于合作，實(shí)現(xiàn)雙贏。

在策劃層面，同樣可以實(shí)行這種借力的方式。西西弗書店就曾與樂(lè)隊(duì)、動(dòng)漫IP、藝術(shù)潮玩等推出過(guò)多個(gè)主題快閃，讓顧客體會(huì)到“雙廚狂喜”的快樂(lè)。

像做雜志一樣做書店

對(duì)一些書店來(lái)說(shuō)，快閃是個(gè)試水的領(lǐng)域，而另一些書店則已開始全面融入快閃。

2020 年初，主打旅行主題的獨(dú)立書店Jetlag Books(時(shí)差書店)在北京三里屯逆勢(shì)開業(yè)，靠著“快閃+限時(shí)”的創(chuàng)新思維，走出了一條不一樣的生存之路。

Jetlag 的核心經(jīng)營(yíng)方式，用店主的話說(shuō)，就是“以雜志的思維來(lái)辦書店”——像期刊一樣有周期、有主題、常更新。這和書店主雜志主編的職業(yè)背景有莫大關(guān)系。

三里屯總店只有 40 平方米，采用可拆卸的鋼架書架，三個(gè)月調(diào)整一次陳列，滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)新鮮感的要求。

東四新店更加“輕盈”，用透明亞克力書架打造出“書籍漂浮”的效果，把“倒時(shí)差”的失重感搬進(jìn)了閱讀空間。

店里上架的中外圖書、雜志雖不算多，為了讓讀者輕松觸達(dá)書籍，封面都特意露出來(lái)，而非豎著擺放；更特別的是，一本書賣到幾十本就會(huì)下架，只為給更多冷門好書留展示機(jī)會(huì)。

Jetlag 還和多家商場(chǎng)合作，推出書店限時(shí)空間，每半年就換一個(gè)場(chǎng)地和主題。西單的限時(shí)店就以“云”為主題，試圖重現(xiàn)日益淡出人們視線的報(bào)刊亭。

據(jù)店長(zhǎng)介紹，Jetlag的限時(shí)店雙休日能吸引近兩千人到訪，而且，快閃店在半年時(shí)間內(nèi)最終實(shí)現(xiàn)了盈利——比起傳統(tǒng)實(shí)體書店的回本周期顯然要快很多。

在書本之外，書店還玩起了跨界延伸，和設(shè)計(jì)師合作開發(fā)的旅行主題手機(jī)殼，靠城市票據(jù)、星際旅行等創(chuàng)意元素賣了 2 萬(wàn)多個(gè)；同時(shí)，書店會(huì)和攝影師、珠寶品牌等合作辦展、做分享活動(dòng)，既收取展覽租金，又讓書籍內(nèi)容與不同領(lǐng)域碰撞出新火花。

快閃，不止商業(yè)

在探討快閃為書店帶來(lái)的商業(yè)可能時(shí)，一個(gè)常見(jiàn)的疑慮是：這種追求話題與新意的模式，是否會(huì)稀釋書店應(yīng)有的文化價(jià)值？

答案或許正隱藏在快閃模式的核心特質(zhì)中。通過(guò)有深度的主題策劃，快閃書店同樣可以兼顧文化議題，打開通往公共生活的方式。

企鵝蘭登書屋和水石書屋就在2018年的婦女節(jié)開了一家快閃書店，匯集了200多位女性作家的著作，并將活動(dòng)收益捐贈(zèng)給慈善機(jī)構(gòu)Solace Women’s Aid。

在公益性的探索上，國(guó)有背景的書店具備獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，理應(yīng)發(fā)揮更大的作用。同樣在2018年，上海思南書局·概念店落地。這個(gè)僅存在60天的“人文心臟”，由上海作協(xié)、上海世紀(jì)出版集團(tuán)等單位聯(lián)合策劃，為城市開辟了一處別致的文化客廳。

30平方米的小空間巧妙地打破了傳統(tǒng)書店的邊界：外圍增設(shè)的座椅邀請(qǐng)路人隨時(shí)駐足，讓閱讀自然地融入街道生活；創(chuàng)新的“作家店長(zhǎng)”制度更是讓李歐梵、金宇澄等60位作家輪流駐店，與讀者近距離接觸。從文學(xué)藝術(shù)到日常生活，閱讀在這里從私人體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為了可觸摸的公共生活。

正如上海作協(xié)主席孫甘露所言，他們希望通過(guò)這種“帶點(diǎn)震驚性”的快閃，喚起公眾對(duì)城市文化空間的重新想象。這個(gè)案例表明，當(dāng)快閃書店獲得公共力量的支持，它不僅能突破商業(yè)的局限，更能成為激活當(dāng)?shù)匚幕鷳B(tài)、溫暖社區(qū)人際聯(lián)結(jié)的創(chuàng)意場(chǎng)域，在每一次“閃現(xiàn)”中，播下公共文化的種子。

尾聲

在書店業(yè)面臨挑戰(zhàn)的當(dāng)下，快閃不失為一種積極的嘗試。

它就像一個(gè)"安裝包”，可以靈活嵌入商場(chǎng)、地鐵站、音樂(lè)節(jié)，甚至閑置的電話亭，用低成本實(shí)現(xiàn)傳播和拓客，用流動(dòng)性創(chuàng)造持續(xù)的新鮮感。

當(dāng)閱讀發(fā)生劇變，快閃用輕盈的姿態(tài)，為書店找到了重獲關(guān)注的方式。它或許不適用于所有書店，卻指明了一個(gè)方向：在變化中生存，不妨先學(xué)會(huì)"流動(dòng)"起來(lái)。

圖片來(lái)源：Jetlag、déja vu、天目里、外網(wǎng)