年輕人重新定義“家”，品牌從這次天貓雙11中悟到了什么？

每年的雙11消費新趨勢，都是品牌們來年的“啟示錄”。

尤其是占據消費主力的90、00后，他們在意什么、喜歡什么、為什么買單，是多數品牌的“指南針”。

今年雙11完美收官，星圖數據顯示，全網電商銷售總額16950億元，同比增長14.2%。

令人意想不到的是，家裝品類成為銷量黑馬。

01 為什么家電家裝逆勢成黑馬？

作為家電家裝上游，房地產市場整體疲軟已經是不爭事實。

奧維云網數據顯示，全國新房交易量自2015年的1280萬套下降至2024年的810萬套，與此同時，二手房交易占比在一二線城市超過50%。

在上游產業紅利消退背景下，今年雙11，家電家裝卻上演“逆勢增長”的戲碼，成為品類最大黑馬。

星圖數據顯示，雙11全平臺銷售額TOP1的品類為家用電器，總額為2668億元，占比為16.5%，而家用電器+家具建材銷售占比超過22%。

其中，包括天貓、京東、抖音、快手各平臺在內的銷量TOP5品牌分別有美的、海爾、小米、小天鵝、海信、TCL、格力、老板、蘇泊爾、萬利達以及創維。

尤其是天貓家裝，整體實現了雙位數逆勢增長，超過4000個品牌成交額翻倍。

為什么家裝品類在今年雙11爆發？

作為市場份額及增速均居全網第一的主流電商平臺，天貓的消費數據，或許可以精準反映當代消費主力軍的消費習慣以及消費心理。

開賣首日，源氏木語、林氏木業、九牧、喜臨門、全友、顧家等品牌商家銷售額破億；家居行業則迎來近三年最高的開門紅增速，平均客單價也有雙位數提升，包括88VIP會員人群滲透持續加深。

先來看三項數據。

雙11開賣第一周，天貓平臺中古風休閑椅增長290%，中古風餐桌成交同比增長229%；自清潔智能馬桶激增46倍，手辦展示柜增長160%。

這些都是爆發式增長的產品。

而無論是中古風還是智能馬桶或者手辦，幾乎都是年輕人的興趣喜好所在。

也就是說，為天貓家裝貢獻銷售額的，大概率都是年輕人。

對于年輕人來說，中古風家居的走紅，不是因為實用，而是因為“顏值即正義”。年輕人愿意為審美買單，甚至就連開關這樣“不起眼”的細節也不放過美學升級。

天貓數據顯示，9月公牛新推出的中古風手撥型開關，雙11成交達到日常的5倍，十分符合年輕人既要性價比又要個性的消費特征。

另一方面，秉持“能坐著就不站著、能躺著就不坐著”的懶人原則，年輕人對科技生活展現更多期待，所以無論是掃地機器人還是智能馬桶，年輕人都是購買主力。

今年雙11，除了自清潔智能馬桶外，在天貓平臺，可以一鍵“躺平”的智能電動沙發成交同比增長160%，可自動調光的智能護眼燈成交同比增長124%。

更有意思的是，在“愛自己”思潮洶涌的當下，年輕人越來越舍得為情緒價值買單，為“悅己”消費。

因為“心疼”每天在電腦前工作十多個小時的自己，于是3000一把的人體工學椅不再是奢侈品，而是必需品，在雙11第一周期成交就同比增長70%。

因為貓咪是另一個“家人”，所以為愛貓選購專用沙發是“滿足小時候的自己”，于是雙11第一周期，天貓平臺的貓抓沙發成了“明星單品”，同比成交超250%。

一個頗具代表性的新聞是，有年輕人專門為六只貓、兩只狗打造了透明貓房、空中廊道，同時還要為自己的漫威公仔設計展示空間。

至于為手辦定制展示柜，那是必須要給辛苦收集的“拉布布”們一個溫暖的家。

因此，與其說這屆年輕人是在“買家具”，不如說是在表達“生活方式”。

而年輕人這種“情緒化”、“碎片化”、對個性單品局部換新的家裝消費需求，被天貓精準捕捉，帶動了線上家裝消費爆發。

02 為什么是線上爆發？

家裝品類在線上爆發，是多方合力形成的趨勢必然。

首先，傳統線下家居賣場的局限性十分明顯。空間場地、品牌種類、產品豐富度等，無法滿足消費需求。

其次，年輕人消費習慣發生明顯變化。

過去老一輩裝修，是根據裝修風格線下統一采購全屋家電、軟裝，執著于“一步到位”的豪華裝修，依賴導購模式，對品牌缺乏認知。現在的年輕人聰明了，選擇“輕裝上陣”，還會利用社媒平臺縮小信息差，不僅關注品牌知名度，更看重真實用戶評價、產品性能參數和設計理念。

相比單純的“剛需”裝修、“能住人就行”，年輕人對居住環境有了更高的審美要求，更加重視自身居住體驗。他們購買的不再是商品本身的使用價值，而是自己“喜歡的一切”，包括空間承載的體驗感、情感價值和生活方式。

對于他們而言，毛毯不只是保暖工具，而是“氛圍神器”，床邊搭一條柔軟毛毯，沙發上隨意擺放針織蓋毯，都能給整體家居環境增色不少。

況且，圍繞家場景消費線上化經過多年發展，已經從單純賣場發展為生活方式輸出平臺。

這也是為什么這屆年輕人更喜歡逛天貓淘寶的原因。

對于他們而言，買家具就是要選擇多、品牌多、符合審美潮流趨勢，要“好逛”，同時購買體驗還要好，整體流程要順暢。

目前，天貓在家消費的線上渠道優勢，就是“趨勢發現-供給升級-服務保障”的全鏈路閉環。

天貓不僅是銷售渠道，還是消費新趨勢的孵化器和放大器。今年雙11期間，302個新品牌拿下趨勢品類第一，其中家居家裝行業獨占70席，成為新品牌孵化最快的領域。這印證了天貓精準的趨勢洞察能力及對新銳品牌的強大賦能。

在供給端，平臺匯聚了超過9000個品牌、50萬款商品，覆蓋3700個品類加入國補，從國際大牌到原創設計師品牌的全面覆蓋，真正做到了“供給多、選擇多”。這種豐富的供給加上“拆送裝一體化”的履約服務相結合，足以提升消費體驗。

值得一提的是，今年國補+雙11平臺補貼+品牌補貼，創造了全年最大的優惠力度，刺激“換新”。

根據易觀發布2025年“雙11”大促觀察，在主流電商平臺中，淘寶天貓家電家居成交份額占47.9%，成交增速達12.5%，市場份額及增速均居全網第一，領先優勢再度擴大。

03 哪些品牌吃到紅利？

在電商大促中捕捉趨勢、搶占紅利，是每個品牌的核心訴求。

對于品牌而言，在趨勢洞察上，需要成為一個“敏感的反應器”，讀懂平臺數據、識別場景遷移、追蹤內容熱點。在捕捉趨勢后，品牌需要通過高效的營銷和扎實的運營將趨勢轉化為銷量，尤其是在今年AI全面參與雙11落地之后，更加需要善用平臺AI工具降本增效。

這要求品牌具備前瞻性的趨勢洞察、敏捷的營銷執行，并與平臺共建互惠的深度合作。

在天貓家裝這一輪逆勢增長中，不少品牌都“嘗到了甜頭”，我們從天貓的榜單也能看到消費者的愛好趨勢以及品牌格局的變動。

家裝行業中，作為今年新晉闖入家裝品牌榜TOP5的選手，公牛的表現最令人矚目。

通過捕捉中古風裝修的潮流，在“不起眼”的開關這一細分領域挖掘出了消費者的審美需求，雙11成交同比日常翻5倍。

家居行業中，蘇泊爾作為新晉入榜品牌直接奪得亞軍，和水星、亞朵星球位列前三。

蘇泊爾的成功，和鈦材質離不開關系。

行業數據顯示，鈦材質有效拉動了品類客單價提升20%，證明消費者愿意為材質升級支付溢價。蘇泊爾選擇將鈦材質從單一品類擴展到多品類產品線，通過材質創新滿足了消費者對健康、高品質廚房生活的追求，讓消費者愿意買單。

家電行業中，仍舊是海爾、美的、小天鵝穩守前三，值得注意是，小家電品牌榜中，前三分別是美的、石頭、米家。

其中，石頭借著這次雙11，發布全價格帶新品，滿足天貓各層級消費者需求，開門紅4小時成交破億，在品牌榜中超越科沃斯，躍升4位緊隨美的位列TOP2。

可以說，品牌憑借對消費趨勢的精準把握實現爆發增長，而平臺則通過數據洞察、技術工具和資源扶持為品牌鋪平道路。這種深度協同的伙伴關系，共同推動了家裝行業在存量時代的逆勢突圍，實現了品牌與平臺的雙贏格局。

04 結語

天貓雙11的數據印證，在政策支持與消費升級的雙重助力下，那些真正立足消費者真實需求、專注產品創新的品牌，依然能贏得全年最重要的增長窗口。

這種以“家”為核心的消費升級并非短期熱點，而是源于當代年輕人生活方式變革的長期趨勢。它標志著一種消費邏輯的重構，從功能滿足轉向情感連接與價值認同。對品牌而言，這既是必須把握的戰略機遇，更是未來持續增長的全新賽道。