2025年第45周：服裝行業周度市場觀察

服裝丨市場觀察

本周看點：

-悅己、表達個性、文化認同 年輕人買金理由變了；

-IP谷子大爆發，吃谷人先扛不住了；

-白云機場都快成廣州的奢侈品賣場了。

行業環境

1.悅己、表達個性、文化認同 年輕人買金理由變了

關鍵詞：國際黃金市場,情緒消費,產品創新,品牌塑造,Z世代

概要：國際黃金市場熱度持續，金飾企業從傳統“金價波動”模式轉向“情緒消費”新風口，通過個性化產品和高端化品牌敘事尋求突破。專家指出，情緒消費推動企業注重創新與品牌塑造，促進行業從價格競爭轉向差異化競爭。隨著“Z世代”成為消費主力，黃金購買動機從保值、婚慶轉向“悅己”和個性表達，推動需求場景變化。企業通過IP聯名（如《盜墓筆記》《黑神話》系列）精準觸達年輕群體，激活文化共鳴與購買動力。同時，高端化戰略（如周大生聯名國家寶藏）通過“文化+設計+稀缺”提升附加值，吸引高凈值客戶，形成穩定高利潤市場。行業趨勢顯示，金飾消費正從功能需求轉向情感與價值驅動。

2.華麗志創始人余燕：中國奢侈品市場仍處于早期發展階段！

關鍵詞：奢侈品行業,股票普漲,中國增長引擎,新常態,供給側

概要：上周，LVMH集團超預期的第三季度財報帶動全球奢侈品股票普漲，27只股票中25只上漲，總市值單日增加近700億美元。過去一年，奢侈品行業因中國市場需求下滑陷入困境，盡管近期有企穩跡象，但全面復蘇仍需時間。中國奢侈品市場結束高速增長，進入“新常態”，需正視供給側（產品競爭力、品牌內容）、需求側（消費理性化、財富效應減弱）及替代品（本土品牌、體驗消費）的多重挑戰。華麗志創始人余燕指出，奢侈品牌的韌性源于創造力和定力，中國市場仍處早期階段，未來增長將更平緩但結構多元，本土與國際品牌均有機會。日本市場的穩健表現和中國高凈值人群的成長潛力，預示長期增長空間。

3.IP谷子大爆發，吃谷人先扛不住了

關鍵詞：谷圈經濟,IP聯名,團購周邊,二手交易,捆綁銷售

概要：近年來，谷子經濟（二次元周邊消費）迅速崛起，尤其在游戲IP聯名推動下，團購周邊成為年輕群體的消費常態，但也衍生出捆綁銷售、黑話門檻等問題。玩家通過拼團購買盲盒等周邊，熱門角色價格高，冷門角色則低價促銷。團長管理拼團事務繁瑣，面臨代購成本高、撤單等壓力。盡管谷子經濟規模增長迅速，但其熱度并未顯著反哺游戲本體消費，部分“吃谷妹”更傾向購買實體周邊而非游戲內氪金。此外，頻繁的IP聯名引發玩家挑剔，甚至導致社群分裂。行業觀察者指出，游戲IP的長久生命力仍依賴于內容本身，周邊經濟僅是錦上添花。

4.4000元一件都賣爆，誰在捧紅高價羽絨服？

關鍵詞：速凍式降溫,羽絨服市場,戶外羽絨服,高端羽絨服,雙11

概要：全國多地降溫帶動羽絨服市場熱銷，雙11期間京東、天貓平臺羽絨服成交額大幅增長，戶外羽絨服尤其受歡迎。國產及中高端品牌如北面、始祖鳥、凱樂石等銷量亮眼，部分高價單品溢價熱銷。本土品牌如波司登、凱樂石等加速布局高端市場，與國際品牌競爭，但專業性能仍受部分戶外愛好者質疑。戶外運動熱潮推動高價羽絨服需求，消費者既看重功能性，也為品牌溢價和社交價值買單。然而，隨著市場飽和，品牌需思考如何持續吸引消費者。

5.白云機場都快成廣州的奢侈品賣場了

關鍵詞：殘疾人出行,機場服務,非航空性收入,商業零售,高端品牌

概要：近年來，國內機場為提升盈利能力，加速向高端商業轉型，引入奢侈品、高端美妝等品牌，打造“商業含金量”。深圳寶安、廣州白云等機場重奢品牌扎堆，餐飲也引入米其林等高端業態。這一趨勢源于航空性收入增長受限，機場轉向非航空性收入（如零售、廣告）尋求突破。盡管客流恢復，但旅客消費意愿下降，免稅業務競爭加劇，促使機場拓展有稅商業。與國際一流機場（如香港、新加坡樟宜）相比，國內機場非航收入占比仍偏低，商業生態和綜合開發尚處初級階段。未來，機場需通過多元化布局（如“航空+旅游”）和空間改造，進一步挖掘非航收入潛力。

6.即時零售成新風口？從安踏到李寧近20家服飾運動品牌集體發力

關鍵詞：服飾運動行業,即時零售,頭部品牌,銷售渠道,銷量增長

概要：近期，服飾運動行業掀起“即時零售布局潮”，近20家頭部品牌加速入駐美團閃購等平臺。泉州市紡織服裝商會與美團閃購簽約合作，推動實體與數字消費融合。特步、安踏、361°、李寧等品牌已入駐超萬家門店，七匹狼等品牌也將跟進。即時零售顯著帶動銷量增長，6月以來運動鞋服銷量同比增超200%，游泳、騎行用品增超100%。行業分析認為，運動品類與即時零售高度適配，打破時空限制，覆蓋多元場景，形成雙向增益。安踏、李寧等頭部品牌三季度表現穩健，安踏多品牌矩陣增長顯著，李寧電商業務實現增長。行業向好態勢明顯，未來增長潛力值得期待。

頭部品牌動態：

7.SEASE創始人談：如何在戶外運動和奢侈品之間找到創新的空白點？

關鍵詞：奢華運動品牌,家族傳承,面料創新,都市戶外,精英男士

概要：2018年，Loro Piana家族第六代成員Franco和Giacomo兄弟創立奢華運動品牌SEASE，融合家族頂級面料工藝與戶外功能性，打造兼顧都市與自然的男士服飾。SEASE以天然材質（如羊毛、Solaro?面料）為核心，堅持意大利手工制作，重新定義意式傳統。品牌門店選址度假勝地，通過社群活動與顧客建立情感連接。2024年進軍迪拜市場，并計劃拓展美國及亞洲，尤其看好中國潛力，但認為需先在其他市場建立知名度。SEASE強調品質、優雅與自由的生活方式。

8.顯著改善！開云集團第三季度營收同比下滑5%，Gucci“重返時尚前沿”

關鍵詞：財報,營收,同比下降,奢侈品,品牌

概要：法國開云集團2025年第三季度財報顯示，總營收34.15億歐元，同比下滑5%（可比基礎），較上季度15%的跌幅有所改善。旗艦品牌Gucci營收下降14%，但北美和西歐市場表現回升。集團CEO表示仍需努力提升業績。開云近期與歐萊雅達成40億歐元協議，出售Creed香水品牌及三大奢侈品牌美妝授權，并計劃合資探索健康領域。分品牌看，Bottega Veneta增長3%，圣羅蘭下滑4%，珠寶品牌表現強勁。地區方面，北美和西歐勢頭穩健。此外，Gucci因反壟斷問題被歐盟罰款。前三季度集團總營收110億歐元，同比下降12%。

9.童裝銷售額全亞洲第一，巴拉巴拉為何深耕價值營銷？

關鍵詞：童裝市場,親子關系,新生代父母,情感需求,產品設計

概要：中國童裝市場競爭焦點正從價格、功能轉向親子關系。巴拉巴拉總經理Will指出，新一代父母更注重與孩子的平等互動，品牌需從單純服裝提供者升級為親子關系見證者。其冬季“玩具吧！羽絨”系列通過真實場景展現親子關系，聚焦母親情感需求，將羽絨服轉化為親子互動載體。巴拉巴拉以“質價比+心價比”戰略夯實品牌力、產品力與渠道力，并拓展全球化布局，融入中國非遺文化。目前品牌已位居亞洲童裝銷售額第一，未來目標成為全球領先的兒童生活方式品牌。

10.老鳳祥想和老鋪黃金搶生意

關鍵詞：黃金珠寶,奢侈品市場,高端化,經營壓力,品牌溢價

概要：老鳳祥近期進軍奢侈品市場，通過設立高端商貿公司和認購邁巴赫奢侈品公司股權，布局金銀珠寶、鐘表等高端產品。此舉源于金價波動導致業績下滑，上半年營收和凈利潤雙降。老鳳祥希望借鑒老鋪黃金的高端化模式，瞄準中高消費人群，但面臨品牌定位和加盟模式等挑戰。老鋪黃金憑借古法工藝和奢侈品體驗成功突圍，而老鳳祥需打造獨特品牌敘事以實現高端轉型。

11.lululemon在北美，正淪為“媽媽品牌”

關鍵詞：信仰危機,翻身仗,自救,股價下跌,生活方式

概要：2017年，lululemon因市場競爭加劇遭遇“信仰危機”，業績股價雙跌，后憑借“小黑褲”翻盤。如今，品牌再次陷入低谷，雖通過密集上新和營銷自救，但北美市場疲軟，股價暴跌70%。新興品牌FPMovement等以寬松設計搶占市場，反映年輕人消費轉向實用舒適。lululemon因產品創新不足、競品模仿加劇及漲價策略失當，品牌光環削弱。創始人批評其忽視創新，強調需重塑聲譽。盡管面臨挑戰，消費者仍期待其未來突破。

12.天助自助者！LVMH集團管理層詳解奢侈品牌如何“自助”

關鍵詞：國際大環境,奢侈品,財報,中國市場,正增長

概要：法國奢侈品巨頭LVMH集團第三季度財報顯示，全球營收同比增長1%，中國市場重回正增長，推動股價大漲12.22%。集團強調“自助”策略，通過創新與零售變革實現業績回升。中國市場表現亮眼，中國大陸本土消費轉為正增長，中國游客海外消費降幅收窄。Louis Vuitton在中國的復蘇尤為關鍵，其上海創新零售空間“The Louis”成為成功案例。此外，Tiffany轉型穩步推進，經典系列增長顯著。Sephora憑借獨家品牌和“目的地”模式表現強勁。集團對創意總監更迭和品牌創新充滿信心，認為持續改善將推動未來增長。

13.凱雷意大利主席：打造100億歐元規模的時尚企業，光靠好產品是不夠的

關鍵詞：奢侈品行業,創新產品理念,時尚行業,創意與商業,資本運作

概要：在米蘭德勤舉辦的奢侈品行業會議上，凱雷投資集團意大利區主席Marco De Benedetti分享了行業見解。他指出，打造1億歐元營收的公司需創新產品，但發展到100億歐元規模則需整合資源，平衡創意與商業。他主導的Moncler投資成功案例顯示，資本能為企業關鍵躍升提供支持，推動品牌全球化。他強調規模對企業增長的核心價值，以LVMH為例說明集團支撐的重要性。可持續發展已成為競爭要素，但他擔憂企業承諾可能落空。未來，中國仍是奢侈品行業的關鍵市場，品牌需結合傳承與創新以開拓新客群。

14.老鋪黃金再度漲價，離“愛馬仕”還有多遠？

關鍵詞：胡潤百富榜,中國首富,女首富,財富增長,黃金產品

概要：2025年胡潤百富榜發布，農夫山泉鐘睒睒第四次成為中國首富，翰森藥業鐘慧娟成為女首富。老鋪黃金創始人徐高明父子首次登頂新人榜榜首，其公司上半年營收123.54億元，同比增長250.9%，但股價表現不佳。老鋪黃金以高端古法工藝黃金產品著稱，被稱為“黃金界愛馬仕”，但面臨品控問題和高仿挑戰。盡管會員增長迅速，毛利率受金價影響下滑至38.1%。公司推進國際化戰略，境外營收增速達455.2%，但品牌壁壘和長期競爭力仍需加強。

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