深度 | 如果Zara都可以擁有John Galliano

來源：LADYMAX

奢侈品行業(yè)加速變革的導(dǎo)火索已經(jīng)被點(diǎn)燃

作者 | Drizzie

快時(shí)尚發(fā)現(xiàn)了捷徑。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，西班牙時(shí)尚巨頭Zara已與John Galliano達(dá)成一項(xiàng)為期兩年的合作協(xié)議，這一消息令市場倍感意外，立即引發(fā)市場熱議。

這位曾執(zhí)掌Dior與Maison Margiela的設(shè)計(jì)師，將對(duì)Zara過往檔案庫存進(jìn)行解構(gòu)重組，一年兩次發(fā)布膠囊系列，首個(gè)系列將于今年9月發(fā)布。

在過去一年的奢侈品牌創(chuàng)意總監(jiān)更替潮中，John Galliano成為少數(shù)呼聲最高，卻最終被流拍的創(chuàng)意總監(jiān)。

2024年，在發(fā)布了一場震撼行業(yè)的Maison Margiela Artisanal高定系列后，John Galliano再次證明了自己，卻在巔峰宣布約滿不續(xù)，從該品牌正式離職。

行業(yè)一度猜測John Galliano將被頭部奢侈品牌哄搶，其中就包括2011年因反猶爭議言論將其解約的Dior。

然而在各個(gè)奢侈品牌的任命紛紛落定后，人們發(fā)現(xiàn)John Galliano、Marc Jacobs、Hedi Slimane這些資歷深厚的設(shè)計(jì)師仍未有歸屬。

在奢侈品行業(yè)迄今為止最嚴(yán)峻的創(chuàng)新危機(jī)面前，那些被認(rèn)為最有能力解決問題的老牌創(chuàng)意總監(jiān)，并沒有如期就位，相反，巨頭選擇用新一代創(chuàng)意總監(jiān)押注變革，啟用了包括Matthieu Blazy、Jonathan Anderson、Demna在內(nèi)的年輕設(shè)計(jì)師。

這背后的原因十分復(fù)雜，但簡單而言就是，如今主流奢侈品牌所需的創(chuàng)意總監(jiān)，職能角色已不同于20年前。

他們要做的遠(yuǎn)不僅僅是交付一個(gè)完美的時(shí)裝系列，還要?jiǎng)?chuàng)造形象和制造話題，對(duì)商業(yè)結(jié)果付有更直接的責(zé)任。

創(chuàng)意總監(jiān)的合作方式和時(shí)間分配已經(jīng)變化，但來自前社交媒體時(shí)代的John Galliano們，既沒有機(jī)會(huì)向市場充分證明自己的商業(yè)進(jìn)化能力，也未必真正有意愿適應(yīng)新現(xiàn)實(shí)。

或許對(duì)老牌明星創(chuàng)意總監(jiān)的哄搶從未發(fā)生，這是雙向的“不選擇”。

當(dāng)社交媒體終于淡化和原諒了對(duì)John Galliano的指責(zé)，純粹創(chuàng)意卻已經(jīng)成為奢侈品牌也不再能負(fù)擔(dān)得起的奢侈品。 更加吊詭的是，負(fù)擔(dān)起純粹創(chuàng)意的是Zara。

有人認(rèn)為，是Zara開出的天價(jià)報(bào)酬，讓John Galliano情愿從高定自降身價(jià)至快時(shí)尚，并將此舉視為真正的墮落，對(duì)這一合作嗤之以鼻。

但是筆者認(rèn)為，Zara真正滿足了John Galliano對(duì)戲劇性的終極追求。

實(shí)際上，無論從時(shí)裝設(shè)計(jì)風(fēng)格到個(gè)人生涯來看，戲劇性都滲透在John Galliano的表達(dá)中，在時(shí)裝中體現(xiàn)為東西方文化、性別界限和古今靈感的激烈碰撞，在個(gè)人生涯則表現(xiàn)為從Dior跌落，又再次回歸2026高定Dior秀場前排的大起大落。

某種程度上，Maison Margiela從來不是John Galliano發(fā)揮才華真正理想的天地。

2011年離開Dior后，Maison Margiela母公司OTB老板Renzo Rosso將這名人才招致麾下，并給予充分耐心與自由空間，用十年時(shí)間庇護(hù)。

Maison Margiela成為低谷期John Galliano的安全港，卻最終無法承載其戲劇性的藝術(shù)人格，不僅因?yàn)镴ohn Galliano要在另一個(gè)設(shè)計(jì)師光環(huán)下創(chuàng)作，更因?yàn)镸artin Margiela那種冰冷克制之下的反叛，不同于Christian Dior那種外顯的法式浪漫。

而真正刺激John Galliano滿足感的，永遠(yuǎn)是那種更直觀的刺激體驗(yàn)。

這也是為什么John Galliano在最后一個(gè)Artisanal高定系列才充分徹底地展現(xiàn)自我，而在此前十年的大部分時(shí)間躲在幕后，壓抑表達(dá)的沖動(dòng)。

John Galliano為Maison Margiela發(fā)布的最后一個(gè)高定系列

就像人們看到Zara與John Galliano名字并列時(shí)的震驚感受，其實(shí)正是John Galliano希望看到的。

這就是John Galliano的動(dòng)機(jī)，他已經(jīng)不需要再證明自己是頂級(jí)設(shè)計(jì)師，也不想要卷入扮演品牌服務(wù)者的競爭，現(xiàn)在他要發(fā)起一次針對(duì)時(shí)裝系統(tǒng)的公開挑戰(zhàn)。

如果說商業(yè)對(duì)創(chuàng)意總監(jiān)的剝削是過去十年行業(yè)頻繁討論的主題，如今John Galliano所做的就是，令創(chuàng)意總監(jiān)擺脫被選擇的命運(yùn)，主動(dòng)利用商業(yè)杠桿，不僅為打破明星設(shè)計(jì)師最終歸于平庸的結(jié)局，更旨在給深陷創(chuàng)意危機(jī)的奢侈品行業(yè)，點(diǎn)燃加速變革的導(dǎo)火索。

它可以被視為一種營銷式的自我反諷，也可以是一種認(rèn)真的實(shí)踐。

當(dāng)奢侈品牌無理由漲價(jià)，品質(zhì)不斷丟失，頻繁更換創(chuàng)意總監(jiān)時(shí)，快時(shí)尚與奢侈的界限究竟在哪里，這是日益橫亙?cè)跁r(shí)尚行業(yè)的哲學(xué)命題。

而這一命題得以實(shí)踐的另一大前提，則是Zara的動(dòng)機(jī)。

自1975年創(chuàng)立以來，Zara以快時(shí)尚概念對(duì)傳統(tǒng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)帶來了持續(xù)數(shù)十年的沖擊，人們更愿意用“快”來形容Zara的顛覆性創(chuàng)新。

但事實(shí)上，快時(shí)尚巨頭的根基并不只是速度，而是一整套圍繞速度建立的系統(tǒng)能力，從高度垂直整合的供應(yīng)鏈，到覆蓋全球的門店網(wǎng)絡(luò)，再到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的設(shè)計(jì)與補(bǔ)貨機(jī)制，Zara在很長時(shí)間內(nèi)完成了一項(xiàng)關(guān)鍵工作，將時(shí)尚從依賴個(gè)體創(chuàng)意的行業(yè)，轉(zhuǎn)化為可以被規(guī)模化運(yùn)作的系統(tǒng)工程。

快并不是目的，而是結(jié)果，它源自基礎(chǔ)設(shè)施的完善，而不是創(chuàng)意本身的突破。

在這一階段，Zara從不需要強(qiáng)調(diào)作者性，它的優(yōu)勢在于對(duì)趨勢的快速捕捉與轉(zhuǎn)譯能力，設(shè)計(jì)不再依賴某一個(gè)明星設(shè)計(jì)師，而是分散在體系之中，這種去中心化的創(chuàng)意模式，在過去二十年里構(gòu)成了Zara最堅(jiān)固的護(hù)城河。

但當(dāng)ASOS、Boohoo、Shein和Temu等超快時(shí)尚將速度與價(jià)格推向極致，這套邏輯開始失去獨(dú)特性，更快與更便宜不再稀缺，Zara原本的優(yōu)勢被不斷壓縮，其所處的中間位置變得愈發(fā)不穩(wěn)定。

在這一背景下，Zara進(jìn)入了一個(gè)新的階段。

也正值Zara從創(chuàng)始人Amancio Ortega向女兒Marta Ortega Pérez交班的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，后者近年來帶領(lǐng)這家公司逐步將重心從基礎(chǔ)設(shè)施轉(zhuǎn)向時(shí)尚能力本身的提煉。

在Marta Ortega Pérez主導(dǎo)下，Zara近年的一系列動(dòng)作呈現(xiàn)出清晰方向，從主線的產(chǎn)品提價(jià)，到與Steven Meisel、Stefano Pilati、Kate Moss等高級(jí)時(shí)裝代表人物合作，再到推出與Jo Malone創(chuàng)始人品牌的香氛聯(lián)名，在空間與生活方式層面進(jìn)行延展，Zara不斷積累文化資本。

Zara上海南京東路旗艦店煥新開幕

這些動(dòng)作本質(zhì)上都指向同一個(gè)目標(biāo)，也是Zara在此次John Galliano提及的關(guān)鍵詞，重新補(bǔ)齊“作者性”，從一個(gè)沒有設(shè)計(jì)師敘事的商業(yè)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢猿休d作者性獨(dú)特表達(dá)的品牌。

通俗來說，就是Zara希望成為一個(gè)有靈魂的時(shí)尚品牌，而不只是千店一面的大眾時(shí)尚零售商。

這一路徑與奢侈品牌形成鮮明對(duì)比，奢侈品牌往往從創(chuàng)意出發(fā)，在建立設(shè)計(jì)神話之后再逐步完善商業(yè)與供應(yīng)鏈體系，Zara則先完成工業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施，再反向引入創(chuàng)意環(huán)節(jié)。

這種順序上的差異，使其在當(dāng)下具備一種不同尋常的實(shí)驗(yàn)性。

John Galliano所帶來的不僅是設(shè)計(jì)語言，而是一個(gè)高度個(gè)體化的創(chuàng)作機(jī)制，這種機(jī)制無法被完全標(biāo)準(zhǔn)化，也難以被完全預(yù)測，與Zara長期以來依賴的商業(yè)系統(tǒng)存在天然矛盾。

但正是這種矛盾，使這場合作有可能碰撞出前所未有的戲劇性結(jié)果，給大眾時(shí)尚和奢侈品行業(yè)都帶來啟發(fā)。

因此，Zara與John Galliano的歷史性合作得以在當(dāng)下達(dá)成，不是單一設(shè)計(jì)師和品牌的合作，其本質(zhì)是時(shí)尚行業(yè)不同路徑發(fā)展匯合的結(jié)果。

緊密追蹤時(shí)尚行業(yè)的觀察者不難發(fā)現(xiàn)，如今越來越多成熟設(shè)計(jì)師開始進(jìn)入大眾時(shí)尚體系，選擇以更大規(guī)模的方式輸出影響力。

前Givenchy創(chuàng)意總監(jiān)Clare Waight Keller加入優(yōu)衣庫，Zac Posen進(jìn)入Gap，& Other Stories建立創(chuàng)意總監(jiān)體系，前Dior男裝創(chuàng)意總監(jiān)Kim Jones與波司登推出副線Areal，前Dior創(chuàng)意總監(jiān)Kris van Assche與安踏推出可持續(xù)系列Anta Zero。

當(dāng)奢侈品牌創(chuàng)意趨于保守，商業(yè)壓力加劇，設(shè)計(jì)師所能發(fā)揮的空間反而被壓縮，而在主流奢侈品牌體系下三到五年的職業(yè)生涯周期下，大量明星設(shè)計(jì)師缺乏合適工作機(jī)會(huì)，在此情形下，大眾品牌提供了另一種可能，讓創(chuàng)意擁有更大的受眾和更少的歷史包袱。

不過在這些嘗試中，Zara的實(shí)驗(yàn)獨(dú)具樣本價(jià)值，原因在于Zara對(duì)時(shí)尚屬性的依賴程度最高，同時(shí)它也是這些大眾時(shí)尚零售商轉(zhuǎn)型品牌的意愿最為明確的。

Zara的一系列戰(zhàn)略調(diào)整已在財(cái)務(wù)層面得到初步驗(yàn)證。

Inditex最新2025年財(cái)報(bào)顯示，在全球消費(fèi)趨緩的背景下，該集團(tuán)仍實(shí)現(xiàn)收入與利潤的增長，全年銷售額增長3.2%至接近400億歐元，凈利潤上漲6%至約62億歐元，營業(yè)利潤率進(jìn)一步提升至20%以上，遠(yuǎn)高于主要競爭對(duì)手，毛利率也維持在接近60%的高位區(qū)間。

增長不再單純依賴門店擴(kuò)張，而更多來自產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化與定價(jià)能力提升，這意味著消費(fèi)者開始為設(shè)計(jì)與品牌表達(dá)支付溢價(jià)，而不僅僅是為速度買單。

在這一背景下，John Galliano的合作對(duì)于Zara而言，既可以是一次性營銷投入，向市場進(jìn)一步昭告其品牌化野心，它也可能是一次認(rèn)真的產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)。

如果Zara都可以擁有John Galliano，奢侈品就只剩下價(jià)格本身。