喝白酒的人，會(huì)越來越少吧

2020年，貴州茅臺(tái)前董事長(zhǎng)季克良說了句名言：

“年輕人不喝茅臺(tái)酒，那是因?yàn)樗麄冞€沒長(zhǎng)大。 二十多歲的小孩子還不懂事，不知道要喝好酒。”

言下之意，等年輕人長(zhǎng)大了、懂事了，會(huì)自然而然地愛上喝茅臺(tái)。

可最近這些年，你會(huì)發(fā)現(xiàn)不止是年輕人不喝茅臺(tái)，其他年齡層的國(guó)人好像都沒啥動(dòng)力消費(fèi)茅臺(tái)。

從2020年到2024年，茅臺(tái)成品酒的庫(kù)存量持續(xù)增長(zhǎng)。

幾乎每年都有一堆賣不出去的酒留在庫(kù)房或者經(jīng)銷商手里。特別是去年，成品酒的庫(kù)存量同比增長(zhǎng)了27%，比以往幾年來得都要高。

（圖自《國(guó)際金融報(bào)》）

更能反映市場(chǎng)態(tài)度的是價(jià)格。

2021年，一瓶飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)大概是3800元；

今年雙11，你到電商直播間花1499就能買到。

按照醬酒專家的說法：“2500元是茅臺(tái)的繁榮線，2000元是警戒線，1500元?jiǎng)t是生死線。”

1499的到手價(jià)，這不已經(jīng)擊穿生死線了么……

所以，不少茅臺(tái)經(jīng)銷商自嘲說：

“自家祖墳上的青煙，快冒完了。”

那個(gè)躺著賺錢的時(shí)代，仿佛已經(jīng)過去了。

感受到市場(chǎng)寒意的，可不只是茅臺(tái)一家。

十月底，白酒上市公司交出了近十年來最慘烈的三季報(bào)。

除了貴州茅臺(tái)、山西汾酒等頭部酒企凈利潤(rùn)上漲了一丟丟。

其他白酒品牌，清一色地慘兮兮。

各路分析師看了一圈，認(rèn)為問題的核心在于“白酒沒有消費(fèi)場(chǎng)景”。

即便是中秋、國(guó)慶這種特別適合喝酒社交的時(shí)節(jié)，大家普遍對(duì)白酒沒啥消費(fèi)欲。

上網(wǎng)隨便看看網(wǎng)友的發(fā)帖，也能感受到各個(gè)年齡層的人對(duì)于白酒的“嫌棄”：

比如某些老饕，隨著年齡增長(zhǎng)，喝不動(dòng)了。

于是果斷宣布退出酒場(chǎng)，不喝了。

類似的個(gè)案不在少數(shù)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家李迅雷曾經(jīng)做過計(jì)算，發(fā)現(xiàn)近年來白酒的主力消費(fèi)人群（30-55歲的人群）減少了2800萬(wàn)。

隨著人口老齡化趨勢(shì)的加劇，估計(jì)未來這個(gè)數(shù)字還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

除了老饕們的聚會(huì)暢飲，商務(wù)宴請(qǐng)也是白酒的核心消費(fèi)場(chǎng)景。

它是社交的潤(rùn)滑劑，也是生意的催化劑，所以不管是地產(chǎn)商簽約、金融人聚餐，還是企業(yè)間談合作，桌面上總要安排幾瓶白酒。

從前，某些企業(yè)招人還會(huì)考察酒量，問應(yīng)聘者能不能做到：

“喝完八兩酒，再回工位加個(gè)班，寫個(gè)報(bào)告？”

可現(xiàn)在大環(huán)境不一樣了，生意場(chǎng)對(duì)白酒的需求也不像從前那么強(qiáng)了。

地產(chǎn)商不想往日那樣日進(jìn)斗金，有的還負(fù)債累累，自然沒動(dòng)力大吃大喝。

金融業(yè)忌憚監(jiān)管，不敢去酒桌上談生意了。比起酒桌上的交情，大家更看重合規(guī)性。

這兩個(gè)超賺錢的行業(yè)都不喝了，其他行業(yè)當(dāng)然也不遑多讓。

在降本增效的大背景下，大家沒那么多預(yù)算拿來請(qǐng)客喝酒。

能談的合作直接在微信群里談，談不下來的生意，大概率靠喝酒也解決不了。

白酒銷量萎縮，還有一個(gè)無(wú)法回避的原因是“體制內(nèi)不敢喝了”。

這事兒不用多解釋，大家都懂。

以前，很多人花上千元買貴價(jià)白酒，不是為了自己品鑒，而是為了拍領(lǐng)導(dǎo)馬屁。

現(xiàn)在，愛喝酒的上位者基本都進(jìn)去“喝茶”了。

就算你絞盡腦汁給領(lǐng)導(dǎo)送“人情世故”，人家也不敢領(lǐng)這份情。

與其送酒，還不如陪領(lǐng)導(dǎo)打兩把摜蛋。

既安全，又能鍛煉大腦。

原本，婚宴也是喝白酒的好地方。

據(jù)說中國(guó)人辦一場(chǎng)中型婚宴通常需要消耗白酒5-10箱。

要是把七大姑八大姨都湊齊了，辦場(chǎng)大型婚宴，那就需要消耗十箱以上白酒。

所以一項(xiàng)2022年的統(tǒng)計(jì)告訴我們：

“當(dāng)時(shí)白酒宴席的市場(chǎng)容量高達(dá)2300億元-2500億元，占白酒行業(yè)總收入的40%左右，其中婚宴消費(fèi)占比50%以上。”

可現(xiàn)在的鬼故事是：

年輕人不愿意結(jié)婚了。

2014年中國(guó)的結(jié)婚率是9.6‰，十年后這個(gè)數(shù)字變成了4.3‰。

腰斬的，不僅是年輕人建筑“圍城”的欲望，更是白酒潛在的消費(fèi)場(chǎng)景。

另一方面，年輕人即便結(jié)婚，也不愛在婚禮上鋪張浪費(fèi)。

用飛天茅臺(tái)撐場(chǎng)面的婚禮變少了，用一百多元的福閣白蘭地宴客的席面變多了。

更能整活的同學(xué)，直接用奶茶敬酒：

用喜茶和霸王茶姬招待來賓的新人，也越來越多。

數(shù)據(jù)也能為我們提供些參考：

統(tǒng)計(jì)顯示，霸王茶姬從2024年1月到9月，為婚慶、交友等群體場(chǎng)景提供了大約150萬(wàn)杯現(xiàn)代茶飲。

與此形成對(duì)比的是五糧液的一項(xiàng)調(diào)研。

他們調(diào)研了1000名20-35歲的消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)：

“選擇喜宴全桌無(wú)白酒的新人比例，從2020年的5%，漲到了2025年的17%。”

老同志們覺得，婚宴不安排白酒約等于不上檔次。這么做會(huì)丟面子，還會(huì)丟朋友。

年輕人的想法卻是：

“不愿意陪我喝奶茶的親友算什么親朋好友？

這種親友，斷了也罷。”

說實(shí)話，這屆年輕人是真不愛喝白酒。

《中國(guó)酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告》顯示，有將近三分之二的年輕人認(rèn)為自己不適合喝白酒。

比起口感辛辣的白酒，大家更愛喝葡萄酒和果酒。

茅臺(tái)董事長(zhǎng)看到這種現(xiàn)象，給出了一個(gè)新的判斷。

他認(rèn)為：

“年輕人不是討厭喝白酒，而是不喜歡酒桌文化。”

這個(gè)判斷還是很契合實(shí)際的。

酒桌文化雖然源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，但其中有很多糟粕。

尤其是高度數(shù)白酒里承載的服從性測(cè)試，普遍讓人反感。

經(jīng)歷過測(cè)試的人，應(yīng)該體會(huì)過那是怎樣一種感覺。

你坐在桌上，想不喝酒。

但是你的旁邊的同事起哄要你喝，你不喝。

你的同事附和著要你喝，你不喝。

最后，你的上司說不喝就是不給他面子，鐵青著臉看著你，你還能不喝嗎？

顯然只能收起委屈，一臉順從地把酒咽下去。

對(duì)上位者來說，看人喝酒的感覺真的很好。

可對(duì)被試者來說，這種被權(quán)力碾壓的感覺真的很惡心。

說到底，酒精并不是什么好東西。

《柳葉刀》曾經(jīng)發(fā)布過一項(xiàng)研究成果，提到：

“人即使是最少量的飲酒，也會(huì)對(duì)健康造成損傷。

而長(zhǎng)期酗酒則會(huì)造成更嚴(yán)重后果，誘發(fā)心血管疾病和癌癥。”

如果你只是自己愛喝，愿意承擔(dān)這些健康風(fēng)險(xiǎn)也就算了，但最好不要?jiǎng)駝e人，特別是強(qiáng)迫別人喝酒。

要知道并不是所有人都適合喝酒的，或者說絕大多數(shù)人都不適合半斤半斤地喝白酒。

且不說“喝醉”本就是一件傷身又難受的事情。

更關(guān)鍵的是，人在醉酒狀態(tài)極容易發(fā)生意外。

有時(shí)候是，從高度墜落掉進(jìn)電線叢里：

有時(shí)候是當(dāng)街發(fā)酒瘋，破壞社會(huì)治安：

更可怕的是，一些人因?yàn)樽砭聘冻隽松拇鷥r(jià)。

還有一些女孩子醉酒失去意識(shí)后，極容易遭到侵害。

前事不忘后事之師。

我希望大家喝酒都是出于“我想喝”、“我愛喝”、“喝酒使我快樂”的心態(tài)去喝酒，而不是被逼著喝遠(yuǎn)超自己酒量的酒。

喝到吐，喝到掛，喝到被人抬回家，第二天爬起來眼球充血頭疼欲裂，終究不是好事。

也希望我們的企業(yè)、高校都能少點(diǎn)勸酒文化，少點(diǎn)服從性測(cè)試。

讓飲酒成為愛好，而不是一種施壓的工具。

讓美酒成為一件讓人快樂的獎(jiǎng)勵(lì)，而不是讓人恐懼的“刑具”。

否則哪天被醉酒的下屬反噬，就糟糕了。

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