從“霉霉”到泡泡島，新加坡的文化野心藏不住了

作者｜烏塔

編輯｜李小天

新加坡，一個在不少國人眼里，格外特別的城市。

它小到被網友們戲稱“坡縣”，但消費水平又高到被本地人調侃“我們周末都去馬來西亞過”。總是伴隨著一些風聲和爭議，也確實是中企出海的戰略要地。

2023年，中企出海元年，中國新能源汽車品牌率先開路，比亞迪、極氪、小鵬先后布局新加坡，穩扎穩打、逐步突圍。

緊接著，中式餐飲品牌紛至沓來、接踵而至。究其原因，新加坡75.5%的華人占比、成熟的營商環境、以及在東南亞的輻射效應，讓其成為中餐出海的應許之地。據咨詢公司Momentum Works的數據，截至今年8月，已有約85個中國餐飲品牌在新加坡開設了405家門店。

2024 年 2 月 ，中國與新加坡之間實現了簽證互免，更是為這股出海熱潮推波助瀾。在過去的一年時間里，新加坡共接待游客1650萬人次，其中中國游客數量排名第一，達308萬人次，同比增長約126%。

這個領土面積小于北京市通州區、人均GDP卻高達9.2萬美元的袖珍島國，通常被視為全球金融中心、家族辦公室聚集地，以及東南亞樞紐，但似乎與文化娛樂產業并無緊密關聯。提起孫燕姿、林俊杰、蔡健雅，觀眾的第一反應永遠是華語歌手，而他們“新加坡歌手”的身份，并不為大眾所知曉。

圖源：@湖南衛視歌手

相較于韓流、日漫的全球風靡，在文娛領域，新加坡看起來總是最冷靜理性的那個。去新加坡看演唱會，似乎并不會成為消費者的主流選擇。

原因無外乎幾個。從心理距離上，消費者更傾向于港澳；從旅游偏好上，日韓更勝一籌；從消費水平上，泰國又更具性價比。

直到2024年在“霉霉”爭奪戰中的勝利，這片土地才再一次被文化愛好者們關注到，也讓新加坡政府看到了流行文化的影響力。

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據《南華早報》，一名菲律賓粉絲在機票、演唱會門票和住宿上就花費了6000美元。一位經濟學家估計，這場泰勒?斯威夫特的巡演，海外粉絲將在新加坡花費2.6億美元至3.7億美元。（約合人民幣18.7億-26.6億元）

雖然這引來了泰國總理賽塔的“陰陽怪氣”，稱從主辦方處得知，新加坡政府是靠一份“每場演出提供200萬至300萬美元的補貼”的不公平協議才拿下演唱會舉辦權。

不過新加坡《聯合早報》刊登的一篇評論稱，新加坡向來“不怕競爭”，該國早在新冠疫情結束后就一直積極承辦各類音樂活動以提振經濟。李顯龍也表示，新加坡政府從發展后新冠疫情時期旅游業的資金中撥款，為泰勒·斯威夫特演出提供津貼，并且與對方達成協議。

從現實來看，確實也有越來越多的品牌和企業感知到，新加坡想要將更多優質的活動和企業引進當地，并提供切實扶持的意愿和努力。

23年底，創娛無界就有了想出海的念頭。

目的地的選擇，背后是一場市場深度評估后的“三級跳”。

創娛無界坦承，北美和歐洲市場經過長期發展，競爭格局比較固化，巨頭相對壟斷了很多核心的生產要素，目前亞洲品牌還沒有找到能跟他們競爭的方法。

“即便KPOP出海歐美的成績已經很好了，也沒有形成在歐美市場具有影響力的韓國音樂節品牌。”創娛無界創始人、總裁張翀碩解釋。

視角縮小到亞洲。在日韓，在長期工業化的文化產業體系下，已經形成較高的市場成熟度與產業集聚效應，存量競爭極為飽和。

那么，可選項就縮小到了新馬泰三個東南亞國家。

彼時，創娛無界在通過對營商環境、社會秩序、旅游設施，以及供應鏈連接和合作友好度等方面的考察后，已經對新加坡有所傾向；而新加坡恰好著意于打造“亞洲活動與娛樂之都”，歡迎全球文娛品牌來此落地。

在新加坡“2040愿景”中，旅游業被視為至關重要的支柱產業。新加坡計劃將旅游收入提升至 470 - 500 億新元，其中重點聚焦 MICE（會議、獎勵旅游、大型企業會議和活動展覽）領域，力求到 2040 年該領域旅游收入提升至當時的三倍。

可以說，這場合作是一次一拍即合的雙向奔赴。

去年五一，新加坡的調研團隊落地天津，在東疆親身體驗了一次泡泡島音樂節，雙方迅速敲定了合作。此前，新加坡雖然還是傳統大型演唱會比較多，但泡泡島這種同時具備音樂舞臺、藝術展覽、游戲、互動、休閑體驗、吃喝玩樂感也很強的音樂節還是比較少的。大家覺得中國的音樂節的規模和豐富程度超乎想象，也對這種“多元性”、“嘉年華”式的活動很感興趣。”張翀碩說到道。

在泡泡島音樂與藝術節落地圣淘沙之前，新加坡幾乎沒有出現過如此大規模和投資體量的音樂活動。

這也意味著，對主辦方來說，幾乎沒有可以參考的經驗。

“我們在前期的調研上注入了很多心力。”張翀碩說。

其中最耗時的一項，就是選址。

相較于對國內市場的“駕輕就熟”，音樂節出海，需要考慮更多的因素。譬如東南亞的氣候條件、當地居民的生活習慣、舉辦活動的規則和規定等等。

“東南亞沒有四季，它只有旱季和雨季，但是旱季也會有暴雨也會有陣雨。加上全年平均溫度在38度上下，終年炎熱、多雨潮濕，我們在選址時需要把這些氣候因素都考慮在內。”

一個反面案例是，2022年8月13日，西班牙瓦倫西亞Cullera海灘的Medusa音樂節現場，雖然西班牙國家氣象局（AEMET）已向瓦倫西亞地區發布過預警，但因主辦團隊傲慢、僥幸的心理和錯誤認知，導致82km/h的狂風裹挾著沙塵直接席卷密集的人群，造成慘痛的傷害。

在新加坡，當地人有一個“特別”的習慣。一旦打雷，就必須移動到室內。

多雨、易臺風的東南亞沿海，一次次的現實教訓，早已“馴化”了當地人對自然災害條件反射式的規避。

也因此，為了能夠舉行更多的賽事，為了能夠給觀眾提供更好的線下體驗，財政力充足的國家，都會建設室內的體育場。

但無論是從經費還是難度上來看，修建室內體育場都耗資巨大、花費頗高。一個最典型的例子是，2024年，香港啟德體育園建成，這個投資了319億港元、號稱“全球第二昂貴”的場地，只在合頂一項上面的花費上，就達到了60億港元。

室外還是室內？

一邊是更熟悉和便捷的落地模式，一邊是更保險但復雜的挑戰。張翀猶豫了很久，也曾兩度前往新加坡進行深度考察。

最終，泡泡島還是選擇了成功舉辦過知名藝人演唱會的圣淘沙的名勝世界室內場地Ballroom作為舉辦演出的場所。“或許當天的天氣不會特別差，但是我們不能為了不確定性，就犧牲觀眾的體驗感。”張翀碩說。

場地之后，核心受眾成了要決定的第二項。

雖然新加坡在五十年前，就將母語(包括華語、馬來語、泰米爾語)設為學校的必修課程，但根據新加坡教育部2021年的報告，約65%的中學生在完成必修課后不再選修更高階的華語課程。2020年，新加坡家庭中，英語的使用率首次超過華語。

跨過海洋，一個廣泛的刻板印象是，新加坡年輕一代更傾向于用英語交流，注意力已經被billboard、kpop和jpop占據。當地只有中老年受眾對閩南語、粵語老歌情有獨鐘。

在深入考察之前，張翀也是這樣想的。

“結果完全不一樣。”

在創娛無界統計的排名里，第一是歐美音樂，第二是華語音樂，第三才是kpop，第四是日本音樂。

“我們本來以為年輕人新加坡的心智已經被日韓分流了，但驗證下來，其實聽華語音樂對他們來講，已經形成一種習慣。新加坡年輕人的中文水平都不低，只是他們的表達方式更偏英文思維。。”

張翀碩分享了兩個例子。

一個是KTV的歌曲排名。“你猜KTV里，排在前十的是哪些歌手？第一名是周杰倫，然后是林俊杰、孫燕姿、薛之謙。梁靜茹在前50名里。”

甚至在體量大酒吧里，翻唱華語流行樂也是“基本操作”。線下最常見的作品，大抵屬于林宥嘉、吳青峰、陳粒、張遠等幾個歌手。

“實際上，華語音樂的受眾面更寬，KPOP的受眾應該說是更狂熱，所以看起來影響力更大。”張翀碩說道。

圖源：創娛無界 SPARKLE LIVE

同時，作為“東南亞首都”，新加坡是可以輻射到馬來西亞、和泰國和整個東南亞乃至亞洲的青年受眾。

于是，音樂節陣容的選定也就有了方向。

“我們希望創作者能兼具原創性和潮流性，這是由泡泡島本身的調性和定位決定的。在此基礎上，我們從真實的調研結果和用戶視角出發，希望能夠以中國藝人和日韓藝人為主，保證7成到8成都是亞洲的面孔，兩成左右是歐美面孔，最后的呈現基本也是這樣的一個結構。第一天更聚焦KPOP，第一天更聚焦KPOP，第二天更偏向面向廣泛的華語受眾音樂，吸引來自亞洲各地年輕、活力的受眾。”

這群追求體驗感的年輕消費者，也恰恰成為客源結構優化的關鍵點。新加坡，也正通過流行文化，潛移默化地更新著在年輕游客群體中的形象。

在不少人看來，演出活動出海，好像就和在海外辦一場公關活動沒什么區別。但實際上，演出活動落地時要考慮的商業可持續性、當地文化、政策法規、組織形式以及內容賣點，其龐雜繁復的程度，堪稱千頭萬緒。

并且，演出活動也有難度層級的區別。

演唱會的產品比較標準，它就是落地在座位固定的場地里，圍繞一組藝人進行呈現，除了表演這一核心內容以外，其他內容設置不需要很豐富，主要工作是把藝人表演和舞臺呈現統籌好，呈現時長多為2小時左右。但是音樂節內容更多元、整體時長更長，可能須在8到10個小時里，統籌數十組藝人和活動單元。

在異國落地時，每個細節都需要更加重視。

“演出行業不像一些更大的行業，有很多行業的標準規范、準入門檻。在這個行業里，很多東西是透明度較低、很難被清晰辨識的。”張翀碩解釋道。

他舉了個例子。

“這就跟很多人寫簡歷一樣。”在簡歷上，你只會看見“參與XXX活動/項目”這一條信息，他會在面試時渲染成自己做了非常重要的項目執行或者項目統籌工作，他所渲染的，是他認為自己能夠完成的工作，但其實這個公司可能只參與了供應鏈里承辦、搭建或安保統籌的部分工作。

圖源：創娛無界 SPARKLE LIVE

演出行業里，也很容易出現多級分包、違規分包的亂象，導致事倍功半、質量堪憂，鏈路損耗遠大于有效投入。這樣的案例在業內數不勝數。

2025年6月，某藝人的杭州巡回演出中，其團隊因食用主辦方提供的外包餐食后集體出現食物中毒癥狀。2023年，某演出中鋼結構坍塌致12人受傷，原因是，主辦方通過三層轉包找來的臨時施工隊負責舞臺搭建。

中國演出行業協會數據顯示，2022年大型演出事故中68%與外包環節相關。這種"低價競標-層層分包"模式，讓舞臺搭建、設備租賃、后勤保障等關鍵環節淪為安全隱患重災區。

這樣的“掛羊頭賣狗肉”，在距離的稀釋下，會更加難以評判。

“因為我們是專業做這個的，所以我們會問一些比較關鍵的問題，以此來判斷異地執行團隊的水分，盡可能地減少損耗，讓對的人干對的事。對于供應鏈的識別和管理，是最重要的事情。”

除此之外，異國作業也增加了對接的難度。

在演出現場，藝人團隊尤其是海外團隊，在設備的需求上十分確切且細致，這些專業化的用語，再疊加海外溝通的語言差異，很容易出現差錯。且在現場的技術人員和對接人員，大多也無法輕易檢查出設備間的差異。

“這也是我們選擇新加坡的原因之一，溝通順暢盡可能地減少了誤差。”張翀碩坦誠，“一場想要通過多元內容和賣點實現市場影響力，且具備呈現一定規模的 to C 營業性活動，一定要找尋足夠專業、具備多年出品主辦經驗的合作對象。”

當不同膚色的觀眾穿上漢服、戴上狀元帽，也象征著一場跨越種族、地域的文化溝通，正在悄然成型。

“我們需要抓住跨城觀看音樂節的觀眾，在當地及周邊城市進行更深層次旅游的消費需求。”創娛無界合伙人陳雨儂介紹道，此前，泡泡島在天津、浙江等地，已經進行了“演藝+文旅”的探索。

在泡泡島新加坡場，這個模式甚至被進一步升級和擴充。

這一次，作為中國音樂節代表的泡泡島攜手中國有戲、廈門衛視，突破傳統藝術與流行文化邊界，打造“流行音樂+中國傳統戲曲”的文化融合新場域。流行點燃現場，戲曲串聯文化，一動一靜，共同釋放中國青年文化的魅力，以多元互動觸達更廣泛的受眾。

談及這次演藝+文旅模式的出海嘗試，陳雨儂覺得“還挺順暢的”。

“我們今年音樂節的第一站就在廈門，那個時候就和各方有了深度的合作。從文化角度來說，戲曲文化和音樂文化是同頻的，閩南文化和新加坡也是能共振的。”陳雨儂解釋道。

在他看來，文化出海是一項需要長期堅持且“抱團取暖”、“眾人拾柴”的旅程，“我們也會主動去尋求這樣的合作機會，作為文化從業者，可能是一種使命感使然”。

“泡泡島的定位里，一個要素就是國際化，我們不僅要引進來，更要走出去。我們是一家青年文化公司，中國青年文化只有真的具備世界的影響力，這個行業的這個盤子才能大。”張翀碩直言，“文化自信和文化品牌的打造，一定是和中國文化共同發展的，打通‘演藝IP+文旅’的鏈路，既能給已有的旅游資源注入新的文化、新的主題，也能讓演藝賽道獲得更大的市場蛋糕。咱們的老祖宗東西本身就很好。”

在演出行業，創娛無界一直是革新者。

那一年，它率先開啟國際化路線，將以yoasobi為代表的海外音樂人帶進國內音樂節市場，打破了傳統音樂節以國內搖滾、偶像為視野的內容邊界。也是那一年，它將音樂節的概念延伸，將“玩樂+文旅+音樂”融合在一個巨大的嘉年華場域，賦予音樂節以新的形式和生態。

如今，它又作為第一個吃螃蟹的人，出海新加坡，為行業人提供一個新的視野和有效的實踐參考。

張翀碩坦言，“在短期內，國內音樂節的出海或許不應該是單純以增長為目標，而應該是以創新和驗證為目標，作為近幾年來唯一一個成功出海的中國音樂節案例，我們也希望，這種創新精神能夠被記住。”