汽車品牌，開(kāi)始在小紅書(shū)“攢局”

2025年，自駕成為一種生活新潮流。

偏愛(ài)自駕出行的人群，還在變多?！吨袊?guó)自駕車、旅居車與露營(yíng)旅游發(fā)展報(bào)告（2024-2025）》顯示，2024年自駕游人次達(dá)到43.5億，同比凈增了7.5億。根據(jù)交通運(yùn)輸部的統(tǒng)計(jì)，2025年國(guó)慶期間（10月1日至8日），自駕出游人數(shù)同比增長(zhǎng)了7.1%，占人員流動(dòng)總量的近8成。

不僅身體力行去自駕，社交媒體上，大家對(duì)自駕的興趣和討論熱情也在一路走高。

根據(jù)小紅書(shū)平臺(tái)的數(shù)據(jù)（截至2025年11月10日）， 話題瀏覽量超過(guò)48億，討論量超過(guò)1900萬(wàn)。越來(lái)越多人在小紅書(shū)細(xì)致記錄下自駕的經(jīng)歷和感受，也把新奇的自駕路線和玩法搬進(jìn)了大眾視野。

有戶外愛(ài)好者定期組隊(duì)自駕，從荒野到草原，一路追星越野，把看星空、滾泥點(diǎn)的共同經(jīng)歷當(dāng)作勛章。

有資深旅人在“旅游九年后終于開(kāi)竅”，立下flag“以后只玩自駕游路線”，畢竟“能隨時(shí)停下來(lái)?yè)肀Р黄诙龅母袆?dòng)，就是自駕最奢侈的幸?！?。

一些年輕嘗鮮黨開(kāi)始把自駕當(dāng)作一場(chǎng)低成本冒險(xiǎn)。不管是去草原看自然風(fēng)光，還是在城市周邊漫游，“只要握住方向盤(pán)，沿途的風(fēng)景都染上了開(kāi)盲盒的驚喜”。

當(dāng)越來(lái)越多人開(kāi)始自駕，相比以往，自駕出現(xiàn)了哪些新變化？在新的熱潮之下，對(duì)于出行類品牌如汽車，是否意味著新機(jī)會(huì)？

年輕人偏愛(ài)的“自駕”，出現(xiàn)了新變化

《DT商業(yè)觀察》查看了近一年小紅書(shū)“自駕”相關(guān)的筆記關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)了大家最關(guān)心的三類問(wèn)題：和目的地路線相關(guān)的、與出游搭子及體驗(yàn)相關(guān)的、以及和攻略準(zhǔn)備有關(guān)的。

進(jìn)一步查看了自駕筆 記之后，我們梳理出了幾點(diǎn)新變化 。

變化一，從“清單式打卡”到體驗(yàn)至上，更多人開(kāi)始尋找自駕新路線——發(fā)現(xiàn)新的目的地、拓展新的路線玩法，來(lái)創(chuàng)造自駕新敘事。

在被高頻提及的自駕目的地中，既有新疆、川西等熱門(mén)旅游地，也有北京、上海等一線城市。大家對(duì)自駕路線的選擇也因人而異。

不少自駕愛(ài)好者玩起了生猛路線。他們把“此生必戰(zhàn)318”（“318”指貫穿中國(guó)東西的G318國(guó)道，尤其以成都至拉薩段「川藏線」為核心）當(dāng)作終極公路夢(mèng)；也往往選擇以新疆或西藏為核心的長(zhǎng)途穿越線路，通過(guò)上“險(xiǎn)路”來(lái)激發(fā)征服欲，滿足對(duì)詩(shī)與遠(yuǎn)方的終極向往。

上班族們則靠自駕漫游，打破班味生活，開(kāi)啟精神快充。

對(duì)95后上海打工人VV來(lái)說(shuō)，周末她會(huì)特意約朋友自駕，在城市周邊來(lái)場(chǎng)短途微GAP。不管是戶外露營(yíng)，還是到森林吸氧，“只要在路上，一腳油門(mén)踩下的就不再是通勤的疲憊，而是‘沒(méi)有什么能夠阻擋’的自由。”

另外也有人熱衷到古鎮(zhèn)尋訪，追隨文化足跡，希望“自駕出發(fā)是一次未知的冒險(xiǎn)，而歸來(lái)則是一場(chǎng)有意義的沉淀。”有人則偏愛(ài)小眾秘境，“一路自駕跟著導(dǎo)航來(lái)到自在谷的入口，一條狹長(zhǎng)的小路通向山谷，很有幾分《桃花源記》里豁然開(kāi)朗的感覺(jué)。”

總體來(lái)說(shuō)，文化探訪、寶藏路線、自然撒野、城市漫游，都是新冒險(xiǎn)，自駕變成了大家喜提人生體驗(yàn)的新方法。

（圖片來(lái)源：小紅書(shū)用戶@沈奕銘）

變化二，自駕從一種時(shí)髦的出行選擇，變成新型的社交生活方式。

尤其在出游搭子的選擇上，一些人會(huì)特意為親子游安排妥帖的目的地，選一輛儲(chǔ)備空間足、舒適程度高的車，當(dāng)作“移動(dòng)的家”。

不少年輕人專門(mén)為寵物定制行程，“一人一車一狗”到戶外撒歡，是“秋日遛狗的儀式感”。

還有年輕人把自駕當(dāng)好友團(tuán)建和興趣集會(huì)的新選擇，共赴一場(chǎng)演唱會(huì)、同去一座博物館，甚至興之所至，把自駕露營(yíng)當(dāng)作畢業(yè)旅行，“帶著滿滿回憶和勇氣，奔向更廣闊天地?！?/p>

相比孤身前往，大家越來(lái)越關(guān)注與誰(shuí)同行，在意“在路上”的情感互動(dòng)與共鳴。

變化三，不只關(guān)心搭子和路線，還要關(guān)注攻略、裝備和補(bǔ)給。

如果說(shuō)傳統(tǒng)旅游接近于“時(shí)間、地點(diǎn)、如何抵達(dá)”的標(biāo)準(zhǔn)流程，那么自駕就是一場(chǎng)要融合“情緒體驗(yàn)、舒適自由與實(shí)用性價(jià)比”的自我設(shè)計(jì)。

尤其在長(zhǎng)途自駕中，人們會(huì)優(yōu)先選擇能應(yīng)對(duì)各種復(fù)雜路況的車，也會(huì)綜合考慮自駕所需的營(yíng)地位置、油耗支出、物資儲(chǔ)備等。

正因如此，很多人會(huì)到小紅書(shū)取經(jīng)，投石問(wèn)路。

比如自駕小白們會(huì)根據(jù)不同季節(jié)，選擇目的地和路線，希望找到出行最優(yōu)解。有人會(huì)仔細(xì)瀏覽“自駕南北疆，各種營(yíng)地測(cè)評(píng)”的筆記，并開(kāi)啟針對(duì)性提問(wèn)。一些關(guān)于長(zhǎng)途自駕的裝備科普、注意事項(xiàng)等，也是自駕黨關(guān)心的頭等大事。

與之相應(yīng)，小紅書(shū)的自駕路線庫(kù)“路書(shū)計(jì)劃”，開(kāi)始成為人們規(guī)劃路線、盤(pán)預(yù)算清單的集會(huì)地。所謂路書(shū)計(jì)劃，究竟是個(gè)啥？

路書(shū)計(jì)劃：一端是用戶出行的“答案之書(shū)”，一端連接著品牌共創(chuàng)的“自駕方案”

江湖上有個(gè)不成文的傳說(shuō)，打開(kāi)小紅書(shū)，任何問(wèn)題在“三步之內(nèi)必有解藥”。提問(wèn)的人和發(fā)布參考答案的人，在小紅書(shū)上完成了閉環(huán)。

路書(shū)計(jì)劃也是如此，不同的是，它是專門(mén)圍繞“自駕出行”的百科小全書(shū)。

首先，路書(shū)計(jì)劃上遍布著出行規(guī)劃、吃喝計(jì)劃、緊急問(wèn)答等信息指南，很多用戶用它來(lái)搜索信息、輔助自駕決策，當(dāng)成一本“自駕出行的答案庫(kù)”在使用。

比如一旦有用戶詢問(wèn)川西的自駕攻略和天氣情況，就會(huì)有老手拋出保姆級(jí)攻略，曬出實(shí)用裝備、列出注意事項(xiàng)；也會(huì)有自駕親歷者貼心提示，“按洋蔥穿法準(zhǔn)備衣服才能保暖”。

同時(shí)，區(qū)別于靜態(tài)的攻略路線圖，路書(shū)計(jì)劃還是一個(gè)實(shí)時(shí)的信息交互場(chǎng)、興趣同好的招募地。

打開(kāi)路書(shū)計(jì)劃，用戶首先能看到的是真實(shí)的生活切片和自駕經(jīng)歷。大家會(huì)把路書(shū)計(jì)劃當(dāng)作情感樹(shù)洞，分享路上的各種見(jiàn)聞感悟，讓一段段獨(dú)特的故事和經(jīng)歷在這里流動(dòng)。

（圖片來(lái)源：小紅書(shū)用戶@Demon不是呆萌）

還有不少人在這里尋找出游搭子，羅列準(zhǔn)備出行的城市、時(shí)間、人數(shù)和需求，找人輪流開(kāi)車；或者針對(duì)性招募無(wú)人區(qū)冒險(xiǎn)家，共同踏上探險(xiǎn)旅途。

究其本質(zhì)，路書(shū)計(jì)劃上的內(nèi)容，是人與人之間自駕經(jīng)驗(yàn)的價(jià)值傳遞。圍繞一個(gè)個(gè)“自駕問(wèn)題和人生故事”形成的交流鏈條，為這本出行答案庫(kù)不斷注入了新解法。與此同時(shí)，在真誠(chéng)交流和組隊(duì)號(hào)召的連接下，用戶也可能從內(nèi)容交流里的弱聯(lián)系，走向“半熟人”社交的強(qiáng)聯(lián)系。

除此以外，更關(guān)鍵的一點(diǎn)是，路書(shū)計(jì)劃更是一個(gè)體驗(yàn)的共創(chuàng)場(chǎng)。

這里的共創(chuàng)，一方面是小紅書(shū)用戶群策群力，在路書(shū)計(jì)劃創(chuàng)造新路線、開(kāi)發(fā)新玩法。另一方面，越來(lái)越多汽車品牌主動(dòng)參與到了自駕路線開(kāi)發(fā)、路書(shū)定制當(dāng)中，還提供“在路上”的實(shí)用補(bǔ)給和支持。

比如有汽車品牌專門(mén)圍繞茶文化體驗(yàn)，定制出茶馬古道的自駕新路；有品牌為自駕用戶提供免費(fèi)的車輛檢修和充電服務(wù)。

這樣做的好處在于，汽車品牌成為路書(shū)計(jì)劃內(nèi)容生態(tài)的重要組成部分，也讓品牌端動(dòng)作與用戶端需求形成呼應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了同頻。

從結(jié)果來(lái)看，確實(shí)有汽車品牌被推上了C位，跑出了聲量，也贏得了青睞和好感。

汽車品牌如何在路書(shū)計(jì)劃中共創(chuàng)價(jià)值、俘獲人心？

我們重點(diǎn)查看了七大汽車品牌在路書(shū)計(jì)劃的品牌動(dòng)作，從而發(fā)現(xiàn)，這些品牌變火的共性在于——借助路書(shū)計(jì)劃，與用戶玩在一起，讓品牌價(jià)值被用戶感知并深入人心。

這其中，成熟品牌、新興品牌等各有解法。

其中一類是成熟大品牌，它們以“路書(shū)計(jì)劃”為紐帶，為品牌車主們打造共同經(jīng)歷，鞏固核心用戶與品牌之間的情感濃度，建立起文化認(rèn)同。

典型的例子是鴻蒙智行。它旗下8款不同車型、在路書(shū)計(jì)劃開(kāi)發(fā)了20多條不同的路線，并邀約車主參與其中，為他們打造出“同道中人”的儀式感和歸屬感。

比如智界R7、智界S7，在秋季的千島湖發(fā)起活動(dòng)，讓車主到現(xiàn)場(chǎng)露營(yíng)、參與非遺活動(dòng)，創(chuàng)造稀缺性體驗(yàn)。問(wèn)界M5定制了一場(chǎng)“春日逃跑計(jì)劃”，開(kāi)發(fā)出杭州撒野尋花、廣州嶺南味覺(jué)漫行等路線，讓車主們共赴春天，加深聯(lián)結(jié)。問(wèn)界M9讓車主組團(tuán)開(kāi)入香格里拉的牧場(chǎng)花海、雅丹地貌，鼓勵(lì)他們?cè)诼吠局姓一刈约海o到精神支持。

可以說(shuō)，借路書(shū)計(jì)劃的活動(dòng)和自駕經(jīng)歷，鴻蒙系汽車加固了品牌與用戶之間的精神聯(lián)結(jié)。汽車在用戶心里，也不僅是一件商品，更是一種共同紐帶和文化載體。不少車主開(kāi)始在路書(shū)計(jì)劃自發(fā)分享與品牌之間的故事與經(jīng)歷，無(wú)形中放大了汽車品牌的聲量和可見(jiàn)度。

深入去看，這一做法也符合成熟汽車品牌的溝通策略——首先保持品牌文化在核心用戶圈中的濃度，再由核心用戶自發(fā)成為品牌在大眾圈層的“代言人”，不斷詮釋品牌價(jià)值，吸引更多關(guān)注。

（圖片來(lái)源：小紅書(shū)用戶@小格山月）

對(duì)于多產(chǎn)品品牌而言，它們借力路書(shū)計(jì)劃，創(chuàng)建了不同的產(chǎn)品角色，讓汽車產(chǎn)品從單純的“被看見(jiàn)”升級(jí)為更深層次的“被需要”。

東風(fēng)汽車集團(tuán)就是一個(gè)例子。

它旗下的不同汽車，參與到路書(shū)計(jì)劃，通過(guò)定制不同自駕路線，從而將車型的差異化優(yōu)勢(shì)融入到不同戶外場(chǎng)景，讓用戶感知到產(chǎn)品價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)了多款車型的復(fù)購(gòu)。

例如嵐圖定制了草原森氧漫游、瑤寨人文體驗(yàn)等路線，發(fā)揮大座駕優(yōu)勢(shì)，讓自己成為家庭出行的高性價(jià)比選項(xiàng)。

猛士汽車通過(guò)越野性能的實(shí)用性，專攻戶外路線，變成戶外冒險(xiǎn)家的同行搭檔。

奕派科技則選擇在夏季開(kāi)啟了高原牧場(chǎng)等自駕路線，通過(guò)“座駕性能和智能娛樂(lè)屏”功能，化身年輕人探索自然的精神搭子。

從這個(gè)角度來(lái)看，路書(shū)計(jì)劃相當(dāng)于是“汽車產(chǎn)品黑話的翻譯器”。它不是做汽車參數(shù)、工藝的冰冷宣傳，而是讓汽車品牌進(jìn)入到真實(shí)場(chǎng)景，回答了一個(gè)核心問(wèn)題：這輛車究竟能在什么具象場(chǎng)景里，解決哪些真實(shí)問(wèn)題，提供怎樣的功能和情緒價(jià)值。

毫無(wú)疑問(wèn)，相比單向的宣傳，真實(shí)的感知更具有說(shuō)服力。

而另一些汽車品牌則在路書(shū)計(jì)劃找準(zhǔn)了增量人群，實(shí)現(xiàn)了品牌心智的搶先占位。

比如極氪7X就攜手路書(shū)計(jì)劃，讓汽車從出行工具成為融入家庭生活的社交玩具，實(shí)現(xiàn)親子人群的心智滲透。

具體來(lái)看，在路線設(shè)定上，極氪首先面向家庭親子人群開(kāi)發(fā)出一條新疆自駕行程，用戶能在伊寧彩色街巷逛城捕捉色彩、在賽里木湖開(kāi)啟趣味野營(yíng)，把一場(chǎng)帶娃旅行變成一場(chǎng)快樂(lè)冒險(xiǎn)。

在功能支持上，極氪7X的AI智能語(yǔ)音可以“哄娃”，車內(nèi)大空間可以裝下露營(yíng)裝備，保證了家庭出行的舒適寬敞。

在自駕體驗(yàn)和硬核功能的映襯下，極氪7X變成了一個(gè)見(jiàn)證親子故事的生活現(xiàn)場(chǎng)，也是智能豪華版帶娃助手，小紅書(shū)靈犀平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示（數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2025年8月5日至2025年9月4日），極氪品牌的核心人群滲透率提升了117.7%。

（圖片來(lái)源：小紅書(shū)用戶@Bybonnie）

然而，不同于極氪對(duì)親子人群的“心智占領(lǐng)”，蔚來(lái)則發(fā)揮了產(chǎn)品補(bǔ)能優(yōu)勢(shì)，獲得了智能出行人群的好感。

它在川藏自駕線上，打造了一張“換電路書(shū)”，讓線下15座換電站成為服務(wù)于用戶的供給基地，自駕人群能在里面3分鐘換電、做到出行無(wú)憂。

在這個(gè)過(guò)程中，汽車不再是某種精英敘事或身份標(biāo)簽，而是回到了它之于人最基本的情感價(jià)值——生活陪伴、行動(dòng)自由。而蔚來(lái)所展現(xiàn)出的品牌關(guān)懷，也成為品牌自身一抹獨(dú)特的印記。

（圖片來(lái)源：小紅書(shū)用戶 @MelonSeeds）

除此以外，還有一些品牌在小紅書(shū)路書(shū)計(jì)劃，先建立品牌溫度感，完成認(rèn)知破圈，再通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)對(duì)用戶進(jìn)行深度種草。

比如汽車品牌普拉多在過(guò)去是硬派車型的代表，如今在小紅書(shū)與女性人群展開(kāi)了新的對(duì)話溝通——通過(guò)圈層達(dá)人內(nèi)容發(fā)聲，致敬了“堅(jiān)韌與優(yōu)雅并存”的女性力量，同時(shí)還依仗過(guò)硬的汽車性能，成為女性自駕旅游路上的靠譜搭檔。這一次與獨(dú)立高知女性人群的精神共鳴，讓普拉多完成了品牌心智的破圈。

而德國(guó)馬牌輪胎攜 SUV 專用輪胎 UltraContact UX7 深入茶馬古道自駕路線，以其全面卓越的性能表現(xiàn)為自駕愛(ài)好者打造了 “安全、靜音、耐用” 的駕乘體驗(yàn)，助力他們探尋美好, 馬上出發(fā)。

（圖片來(lái)源：小紅書(shū)用戶@九四和九五）

對(duì)于一些新興汽車品牌來(lái)說(shuō)，與大眾溝通的首要一步，是讓消費(fèi)者快速了解品牌性格并建立好感；隨后則是與特定圈層建立更緊密的連接，開(kāi)啟新用戶培育。

例如深藍(lán)L06就攜手路書(shū)計(jì)劃，把車開(kāi)進(jìn)上海充滿故事的城市老街和新興地標(biāo)，打造了一張上海的潮流地圖，讓年輕人率先感受到深藍(lán)的潮流個(gè)性。與此同時(shí)，它通過(guò)與博主一起潮流探店、拍攝出街LOOK的方式，把汽車在無(wú)形中變成一款時(shí)尚單品和潮流符號(hào)。

換句話說(shuō)，深藍(lán)去到生活化、年輕化的城市場(chǎng)景，用高頻亮相線下的行為，讓年輕人認(rèn)識(shí)品牌、帶動(dòng)了關(guān)注。更重要的是，它還確立了有效的“用戶養(yǎng)成”策略，通過(guò)出街互動(dòng)、建立潮流感印象，在年輕人心中占據(jù)了一席之地。

（圖片來(lái)源：小紅書(shū)用戶 @一條辣cc）

總體來(lái)看，路書(shū)計(jì)劃聚焦于汽車行業(yè)，解決了不同品牌的營(yíng)銷議題，也讓自己成為一個(gè)體系化的解決方案。

常規(guī)的汽車品牌營(yíng)銷邏輯是“加強(qiáng)曝光-快速破圈-信任加固”，用漏斗邏輯進(jìn)行用戶篩選。如今路書(shū)計(jì)劃根據(jù)不同汽車生態(tài)位的排布，給出不同的用戶溝通方案。

比如面對(duì)成熟大品牌，重在鞏固核心人群，建立認(rèn)同；針對(duì)一梯隊(duì)汽車品牌，用產(chǎn)品性能獲得特定人群偏愛(ài)，拉動(dòng)老客復(fù)購(gòu)；面對(duì)新興品牌則重在打造傳播話題和社交談資，用長(zhǎng)期主義的思維培育用戶。

值得注意的是，在路書(shū)計(jì)劃的助力下，汽車品牌營(yíng)銷也實(shí)現(xiàn)了溝通方式和傳播語(yǔ)言的更新——從高高在上的中心位，成為平等的對(duì)話者和陪伴者。

過(guò)去，無(wú)論是拍電視媒體TVC，還是發(fā)布社交媒體的微電影，汽車品牌的溝通都有一個(gè)共性：要么產(chǎn)品占據(jù)畫(huà)面的中心，要么讓某個(gè)功能點(diǎn)成為驅(qū)動(dòng)劇情的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，以俯視的角度展開(kāi)產(chǎn)品敘事。

如今汽車品牌進(jìn)入真實(shí)的生活場(chǎng)景，與用戶的生活建立“具體”連接，讓品牌被年輕人自然接納和優(yōu)先選擇。

與此同時(shí)，汽車品牌在路書(shū)計(jì)劃，能借助內(nèi)容與用戶進(jìn)行社交，形成更親密的品牌關(guān)系。從更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種內(nèi)容積累將不斷鞏固品牌的內(nèi)容資產(chǎn)與人群資產(chǎn)，在小紅書(shū)平臺(tái)上與always on的種草投放協(xié)同，漣漪式放大品牌的影響力。

歸根結(jié)底，小紅書(shū)用戶對(duì)于自駕的興趣，在路書(shū)計(jì)劃上，形成了一張?jiān)膬?nèi)容網(wǎng)絡(luò)。

而汽車品牌的加入，也不再是生硬的打擾和強(qiáng)硬的闖入，而是以一個(gè)共創(chuàng)者的身份，成為更完整的拼圖一環(huán)——為路書(shū)計(jì)劃注入新的想象力和可能性，也為用戶帶來(lái)更好的自駕出行體驗(yàn)。

相信在未來(lái)，隨著路書(shū)計(jì)劃的持續(xù)生長(zhǎng)，會(huì)有更多新的玩法和新鮮的目的地給到用戶選擇；對(duì)于汽車品牌來(lái)說(shuō)，同樣有新的增量和機(jī)會(huì)可以探索。

作者/胡漢三@huwenwen11

設(shè)計(jì)/戚桐琿

運(yùn)營(yíng)/蘇洪銳

企劃/潘志強(qiáng)