胖東來要向全國進軍了？

近期，胖東來公布營業(yè)額，截止到11月8日，銷售額突破200億元，達200.35億元，比2024年全年約170億元增長約30億元，提前50多天完成了全年銷售目標。

面對如此美好的銷售額，加上其零售天花板的光環(huán)，多家早已是全國性商超連鎖企業(yè)反過來以其為標桿進行的自我“胖改”，坊間一時風聲四起：胖東來要向全國進軍了！

截止到11月8日，胖東來共有13家門店，全部位于河南省內(nèi)。其中“大本營”許昌市有11家，市區(qū)10家，其中3家為大型綜合商場：時代廣場、天使城和生活廣場，其余為社區(qū)超市、服飾店等專業(yè)門店。許昌市下轄含禹州市有1家分店。

新鄉(xiāng)市有2家，就是著名的"大胖"——胖東來?大胖，另外是號稱"小胖"的胖東來生活廣場。

從門店類型與業(yè)態(tài)來看，有5家綜合型百貨商場：許昌的時代廣場、天使城、生活廣場，新鄉(xiāng)市的“大胖”、“小胖”；7家中型社區(qū)超市、1家服飾鞋業(yè)類專業(yè)門店。另外有1家中央廚房，2家物流中心等配套設施，擁有自有品牌開發(fā)體系和線上銷售平臺。

上述13家門店總營業(yè)面積約31萬平方米；員工總?cè)藬?shù)超過8千人。

在2024年中國連鎖TOP100榜單中以169.64億元銷售額排名第38位。

按照公開報道，未來兩年里，胖東來將在新鄉(xiāng)開出第三店，位于經(jīng)緯華悅廣場的鄭州首店預計2026年開業(yè)，胖東來的門店達到15家，仍然全部位于河南省內(nèi)。

以上是胖東來目前的整體狀況，今年3月28日，胖東來創(chuàng)始人于東來在公開場合明確表示："今年我們規(guī)劃的銷售要在200億以內(nèi)，盡量控制在200億以內(nèi)"，現(xiàn)在，2025年已產(chǎn)生的銷售額突破200億元，提前50多天完成了全年銷售目標。

面對銷售額突破200億，于東來的態(tài)頗耐人尋味。

11月5日在銷售數(shù)據(jù)公布前三天，顯然“東哥”已經(jīng)獲取了數(shù)據(jù)，他在社交平臺發(fā)文明確表示："(胖東來)沒有規(guī)模發(fā)展規(guī)劃、更沒有上市規(guī)劃！"。他進一步解釋，胖東來未來定位為"專注于文化交流研究和商業(yè)交流研究的學校式企業(yè)"，而非盲目擴張的商業(yè)帝國。

“賺錢了就要擴規(guī)模，以賺到更多的錢”，這是在正常不過的商業(yè)邏輯。這條“鐵律”在東哥這里生效了。"數(shù)字不重要，重要的是員工笑容是否依舊真誠"，于東來表示。

東哥的這種態(tài)度，體現(xiàn)了一種罕見的商業(yè)哲學：主動控制增長、拒絕盲目擴張、重視員工幸福感，這與傳統(tǒng)企業(yè)"越大越好"的思維形成鮮明對比。

這個商業(yè)理念反映出于東來經(jīng)營企業(yè)"自由?愛"的核心價值觀。于東來反復強調(diào)，胖東來追求的不是規(guī)模和利潤，而是：

為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務； 為員工創(chuàng)造幸福生活； 為社會傳遞積極價值觀。

胖東來的經(jīng)營理念是吸收了現(xiàn)代市場經(jīng)濟經(jīng)營思想，發(fā)揚光大了中國傳統(tǒng)商人精神的一套獨特的商業(yè)哲學，而非簡單的營銷策略，可以概括為新質(zhì)商業(yè)的“豫商”。

這種經(jīng)營模式目前仍處在形成期，有著太多的個性化特征，一定程度的不可復制性限制了胖東來的擴張，這是東哥看得很清楚的一件事。這種“難以復制”包括：

創(chuàng)始人個人IP的極度依賴。于東來的個人影響力是文化落地的核心，他能叫出70%員工名字，每天巡店4小時，這種"大家長"式管理無法遠程復制。

地域性供應鏈壁壘。70%商品具有"許昌特色"，如燴面專用豆芽），生鮮產(chǎn)品80%來自許昌周邊農(nóng)場，"四方聯(lián)采"模式與本地供應商深度綁定，跨省后成本激增30%+，失去價格優(yōu)勢。

人文關懷下的高成本運營。胖東來對員工高服務標準+高薪+高福利的模式，在低線城市可行，但一線城市成本結(jié)構(gòu)完全不同，"月薪8000難復刻同等幸福感"。

小 結(jié)

這樣來看，不向全國擴張、將企業(yè)定位為"區(qū)域標桿"是東哥考察內(nèi)外諸多因素做出的選擇，這不是對"規(guī)模至上"商業(yè)邏輯的挑戰(zhàn)，而是“家邊上貼心商家”帶給人的情緒價值。一個名聲在外的品牌區(qū)域商超王者跟可以獲得更高的顧客忠誠度、例如胖東來89%復購率，由此產(chǎn)生更高的經(jīng)營效率，胖東來有著8.3萬/㎡坪效，這是眾多"大而泛"的全國連鎖短時間內(nèi)難以復制的。

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