一場論壇竟拖堂兩小時，參會者為什么仍搶著發言？

“這不僅是一場論壇，更是一次務實的探討。發言不必拘束，形式無需設限，暢所欲言，只為推動中國酒業在思辨中找到方向。”11月22日下午，以“破局與賦能：在調整中尋找確定性”為主題的首屆中國酒業華夏論壇在柳林酒業集團啟幕。

華夏酒報社社長、中國酒業新聞網總編輯吳賢國坦言：“作為權威媒體，我們不僅要有‘發聲’的勇氣，更要有‘深思’的擔當。在行業面臨下行壓力的當下，《華夏酒報》有責任引領思想碰撞，推動戰略轉型，而非僅追逐商業價值與回報。”

論壇的每一處細節都暗含深意：40人閉門會議規模、多元背景的嘉賓陣容、不設線上直播、座位特意排列——這些設計不為形式，只為激發真實表達。整場活動超越了傳統的會議框架，高效而直接，不僅實現了觀點交鋒，更成為酒業在調整期中的一次集體自省。即便原定下午六點結束的論壇一再“拖堂”至晚上八點，現場嘉賓們依然踴躍發言，意猶未盡。

為什么這場論壇能如此引人投入？

答案在于它直面了行業心底最深的疑慮——白酒還有沒有未來？我們是否還能保持信心？并通過“主題演講＋多輪對話”的形式，給出了堅定而清晰的回答。

洞察趨勢：在變革中錨定未來

酒業作為中國消費結構中的重要支柱，始終展現出其特有的韌性與價值。盡管全國酒類產量自2016年以來已大幅收縮，但其在整體消費格局中的分量依然穩固。在即將到來的“十五五”時期，消費結構升級成為核心議題，而酒業作為文化載體與消費紐帶，無疑是這一進程中不可或缺的一環。

“‘十五五’期間，如果考慮消費與消費升級的問題，沒有酒業也是空談。”中央財經大學綠色金融國際研究院首席經濟學家、中國首席經濟學家論壇理事劉鋒在發表《中國酒業前景與“十五五”消費升級——在變革中尋找確定性增長》的主題演講時指出，酒業始終存在市場需求，真正稀缺的是能夠主動適應變化的企業。

他提出，酒企應積極構建“1＋N”的產品矩陣，以滿足多元消費場景的需求；同時，酒企需借助科技推動產品品質與功能化升級，實現渠道的精細化與數字化融合，并積極開拓國際化路徑與可持續發展模式，從而構建面向未來的酒業新生態。

值得關注的是，政策層面也為行業發展提供了新框架。四川省委省政府決策咨詢委員會副主任、成都市社科聯主席、四川省社會科學院教授、博士生導師李后強在解讀國家將釀酒列為“歷史經典產業”的《指導意見》時強調，這一界定不僅是認知維度的躍升，更凸顯了酒業作為民族文化“根”與“魂”的深層價值。釀酒產業被賦予“經典”之名，意味著酒業既獲得了國家戰略背書提供的新機遇，也被賦予了新標準與新使命。

他進一步指出，行業當前的核心問題在于“新舊思維的斷裂”，若繼續以舊邏輯應對新挑戰，無異于刻舟求劍。“對歷史最好的繼承，是創造新的歷史；尊古而不復古，守正而不守舊，才能在持續創造中延續經典產業的生命力。”

從宏觀視角來看，中國酒業正站在消費調整與產業轉型的關鍵交匯點。一方面，隨著居民收入水平與消費理念的變化，高品質、個性化、具有性價比且文化內涵強的酒類產品日益受到青睞；另一方面，數字化、綠色化、國際化已成為企業構筑新競爭力的關鍵路徑。在這一背景下，酒企不僅需要關注產品與渠道的升級，更應深入挖掘品牌的文化價值，將傳統釀造技藝與現代消費需求有機融合，在堅守中創新，在傳承中突破，從而真正肩負起“民族瑰寶”的時代使命，實現高質量、可持續的發展。

正視現實：從悲觀論調中厘清確定性

盡管白酒產業當前彌漫著悲觀情緒——盈利艱難、供給過剩、庫存高企、價格倒掛等不確定性層層疊加，但在論壇的對話環節中，嘉賓們從不同維度厘清了行業未來的確定性。

在第一輪對話環節中，主持人，北京徽酒世紀文化傳媒有限公司董事長黃磊將人口結構變化、老齡化與年輕一代疏離白酒等長期挑戰，喻為壓在行業頭上的“三座大山”，并拋出核心議題：未來3年-5年，行業哪些變化是真正確定的？

中國酒類流通協會副會長兼秘書長邢春雷指出，國家將白酒明確為“歷史經典產業”的定位是確定的，消費動機從“悅人”轉向“悅己”的趨勢是確定的，產業鏈必須協同發展，并在國際化中尋找新增量也是確定的。

厚樸投資創始人、魁五首品牌創始人李書文犀利地指出：即便產量下滑，白酒仍是6000億元-8000億元規模的巨大市場，“還有哪個盤子高于這個？”他認為，盲目唱衰本身就是需要治理的噪音。

陜西柳林酒業總經理周峰從投資視角指出，白酒在經濟周期中具備保值增值的長期屬性，是與戰略投資邏輯高度契合的行業。“我們既要仰望星空，也要腳踏實地。對于不確定性無需過度焦慮，只要堅定信心、堅持戰略投入，這個行業未來依然廣闊。”

在探討了行業長期的“確定性”后，論壇第二輪對話圍繞“技術與成本”這一現實矛盾展開。

國家食品質量檢驗檢測中心副主任程勁松作為主持人提問：中國酒業歷來重技術投入，過去以分析儀器保障質量為核心，未來則需轉向數字化、零碳工廠等新領域。然而，這一切投入究竟是成本，還是成本壓力？

貴州大學釀酒與食品工程學院原院長、貴州省政府原參事、知名白酒專家、貴州大學教授、博士生導師邱樹毅指出，白酒從“人背肩挑”走向智能化、自動化，反映了社會對行業升級的客觀需求，持續的技術進步是企業發展的必由之路。

山東省食品工業協會輪值會長、國井集團總工程師、中國釀酒大師張鋒國從歷史視角分析，白酒行業始終在技術和成本的平衡中成長。他強調，相比設備與工藝，更關鍵的是企業對人的投入，“在此領域的任何投資都不為過。”

湖南省酒業協會副會長兼黃酒果露酒協會會長姚勝進一步將新投入的價值具體化：數字化轉型正從成本壓力轉向價值創造；溯源與防偽技術已成為構建消費信任的核心引擎；零碳酒廠已從環保責任延伸為長遠經濟規劃。

直面困局：在轉型中尋找出路

在探討了行業長期的“確定性”與“技術投入”的路徑之后，論壇的第三輪對話將目光拉回至當下，直面當前酒業最為緊迫的市場困局與出路。

和君咨詢副總經理、資深合伙人、酒水事業部總經理李振江作為本場主持人，率先勾勒出市場的復雜圖景：盡管2025年前三季度行業數據整體尚可，但企業體感卻是“哀鴻遍野”，預計第四季度仍將面臨波動。“我們從未經歷過如此艱難的兩個季度。”他坦言，“因此，如何在酒企普遍體感不佳的當下，應對困難、謀求健康可持續的發展，成為我們必須回答的問題。”

對此，陜西柳林酒業集團有限公司總經理魏洪表示，“困境”一詞太過沉重，我們更愿將其視為任何行業發展中都必然會經歷的調整周期。他堅持看好白酒行業，而柳林酒業的應對之策，則聚焦于“四個堅持”：堅持傳統并大膽創新、堅持純糧固態發酵、堅持長期主義發展，以及堅持生產市場真正需要的產品。

“經濟調整、消費結構轉型與政策變化的疊加效應，共同導致了終端開瓶率下降、年輕消費群體乏力、渠道壓迫與價格倒掛等一系列難題。”云門酒業股份有限公司總經理、中國酒評大師、國家級白酒評委潘學森進一步剖析了酒業困局的深層成因。面對這一現實，他提出，企業必須進行根本性的思路調整，即從過去追求高速度增長，徹底轉向追求適度的高質量發展。

這一關于“轉向”的論述，也引發了名品世家酒業連鎖股份有限公司總經理陳現的共鳴。他從價值鏈的終端出發，強調消費者才是商業鏈條中貢獻最大的一方。因此，破局的關鍵在于轉型的視角——企業不應再向市場索取更多，而應思考如何為消費者創造更多價值，通過賦能終端來推動行業的良性循環。

聚焦變革：渠道重塑與用戶覺醒

當對市場困局的探討觸及行業本質，對話便自然地轉向了具體的破局路徑——渠道與消費者。在論壇的第四輪對話中，多位實戰派就“渠道變革與消費者變遷”分享了深刻見解。

對話主持人，黑格咨詢集團董事長徐偉一針見血地指出，廠商關系的博弈核心在于價值。他警示行業，真正的趨勢若被盲目跟風，反而會迅速透支其潛力。“一個很好的東西，干的人太多，就被干臭了。”他提醒道，變革的根源在于企業能否提供不可替代的獨特價值。

對于如何把握趨勢，成都酒業商會會長、四川尚好名供應鏈科技有限公司董事長何建宏給出了務實的建議。他認為，應積極擁抱互聯網，但不能將全部賭注壓在上面，堅實的線下渠道建設依然是根本。關于年輕消費者，他提出，低度酒并非唯一的突破口，關鍵在于企業要找到有效培育他們的方法，而不僅僅是重視他們。

青海互助天佑德青稞酒股份有限公司總經理魯水龍則提煉出營銷的“四個現代化”方向。他認為，無論營銷如何升級，都應把握“縣域化、終端化、年輕化、國際化”這四個核心。他特別指出，營銷的一大功能在于創造需求，因為“消費者并不知道自己需要什么，有些需求是我們創造出來的。”

寧夏紅枸杞產業有限公司副總經理梁鈺橋進行了系統梳理，并提出了五點洞見：以不變應萬變應對渠道變革；改變產品運營思維；堅持以市場與渠道商的真實需求為導向；從粗放的渠道驅動轉向精細化運營與用戶需求雙輪驅動；最終，一切都要回歸基礎，回歸消費者本身。

回歸本質：以文化重構品牌內核

論壇的最后一輪對話回歸行業本源，聚焦于“文化賦能與品牌重構”這一根本命題。

“當下，酒業最薄弱的一環并非技術，而是精神表達。”對話主持人，酒業公益品牌酉賢創始人吳勇提出：“我們不應只站在技術角度，而應站在精神世界的維度看問題。中國酒業要代表中華文明走出去，而我們太羞于表達自己的文明。”

對此，中國酒業協會文化工作委員會副理事長、廣東省酒類行業協會創會會長朱思旭從文化本質切入，指出文化是“形成習慣的精神價值和生活方式，最終凝結為一種集體人格”。他認為，品牌本質上是消費者對產品系列的認知程度，而講好文化，就是把生產、流通、消費中的科學性、技術性內容，轉化為文學性、藝術性與形象化的語言。

華樽杯組委會執行秘書長陳剛直言，行業存在“重有形資產、輕無形資產，重技術、輕文化”的普遍現象。他坦言，許多酒廠在技術、工人和檢驗設備上投入巨大，卻鮮少真正投入文化構建，并呼吁全行業應更加重視品牌資產這一核心無形資產。

華印文創研究院院長徐詩云進一步指出，當前，酒業所談的“文化”與真正的文化表達之間，仍有巨大距離。他提出，文化必須找到真正的表達方式，通過“科創+文創”雙輪驅動，推動社會從新文化走向新文創，最終創造新文明，“商業必須與時代同維。”他總結道。

思想的交鋒總是讓時間顯得短暫。最終，這場持續了六個小時、遠超原定時間的論壇，在與會者意猶未盡的氛圍中圓滿收官。

與會嘉賓們一致認為，本屆中國酒業華夏論壇的召開恰逢其時，意義遠超預期。此類聚焦真問題、激發真思考的交流平臺，應當持續舉辦、長期堅持。

大家清醒地認識到，當前，中國酒業面臨的調整是經濟發展周期性規律的必然體現。行業存在的問題，本質上是自身發展中的課題，不能簡單地歸咎于宏觀環境的變化或年輕消費者的轉向。唯有向內歸因，才能向外生長。與此同時，與會者堅定地認為，中國酒業邁向高質量發展的方向不容置疑，白酒產業絕非夕陽產業，其需要的正是足夠的信心與充分的耐心。

綜合來看，思想的共振，從不為時間所困，行業的突破，往往源于真誠的交流與直面問題的勇氣。對中國酒業而言，這場論壇的價值不僅在于探尋當下的“破局之道”，更在于喚起整個行業對一杯酒背后文化厚度與時代使命的重新審視——在充滿變量的環境中堅守本真，在務實思辨中凝練價值，這正是酒業穿越周期、持續生長的根本力量。

編輯：馬越

校對：閆秀梅

監制：王玉秋

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