很多人不愿承認一個事實:當年被年輕人追著跑的江小白,今天卻成了被調侃的對象。
從爆火到掉隊,看似只是口味的問題,實則是整個消費時代風向轉了。
它從來不是突然不火,而是踩在了一個早晚會塌的縫里。
01
江小白最早被帶火,看似靠那些扎心句子,實際上是因為當時市場正好缺一個干凈的小酒品牌。
那幾年白酒行業風波不斷,從高端到中端都被拖下水,大家對標簽鮮明又便宜的東西更愿意嘗試。
江小白恰好站在了這里。沒有歷史包袱,沒有層層包裝,一瓶干干凈凈的小方酒擺在那里,就是比一堆虛頭巴腦的老名酒好賣。
但那時候的火,是情緒堆的。
不是味道、不是酒勁、不是口碑,而是一個剛好能被人拿來表達點心思的存在。
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只要年輕人愿意為一句短句掏錢,它就能一直站在潮水的前方。
問題是,情緒的有效期,比鮮奶還短。
當年輕人逐漸不再需要用酒講道理時,江小白最大的命門就暴露出來:它不是靠酒入局,是靠氛圍入局。
這意味著,只要環境一變,它的優勢馬上變成負擔。
02
江小白的酒,在專業人士那里從來不算差,但專業的評價不會帶來大眾的復購。
對普通人來說,只要味道不是自己習慣的,就是難喝。
它選擇的路線很特別,度數低、入口輕、小清新風格,不像傳統白酒那么沖。
但這條路本身就是小眾的。
嘴里喜歡柔的那群人,一半跑去喝果酒了,喜歡烈的那群人,根本不會給它機會。
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有些品牌能把小眾做成潮流,但前提是這個小眾要有持續擴大的空間,而低度白酒的用戶群,從一開始就不算多。
年輕人喝酒圖開心,不圖文化,圖好入口,不圖講究,圖便宜,不圖身份感。
江小白夾在這幾種需求之間,最終兩頭都不討好。
它的酒沒有問題,但市場對這種味道沒有耐心。
03
一個品牌如果過度依賴某個標簽,一旦這個標簽掉價,就等于把自己綁在了火藥桶上。
江小白早期那套走心風格,確實是創舉,可當所有飲料、飲品、零食都開始玩文案之后,它反而失去了獨特性。
以前大家覺得它是會說心里話的小酒,后來大家覺得它就是在努力讓自己顯得特別。
當情緒語言開始被濫用,江小白的故事感不再讓人有代入感,反而顯得刻意。
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再加上價格尷尬,想靠性價比打市場不夠便宜,想靠品質打市場又缺乏話語權。
渠道擺在那里,但用戶群的忠誠度卻很低。
最要命的是,一旦年輕人不再喝它,它就不像老白酒那樣能靠穩固的中年群體支撐。
它的受眾來得快,走得也快。
04
很多人以為江小白熄火,是沒跟上時代。但真正情況是,它主動換了條更能賺錢的路。
它開始做果酒,做青梅酒,做更適合年輕人口味的產品。
梅見在市場上的表現不用多說,幾乎是那一類產品里最先被叫出名字的品牌。
口味輕、包裝干凈、場景更靈活,比硬把年輕人拖回白酒世界靠譜得多。
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這條路沒有那么炫目,也沒有當年那種全民討論的聲浪,但它穩。
銷量穩定,口碑穩定,渠道穩定,這是江小白第一次不靠情緒吃飯,而是真正靠產品本身。
它沒有消失,只是換了方式存在。
05
江小白的起落,看似是一個品牌的命運,實際上是消費時代的一次反復。
年輕人喝酒這件事,從來不是固定的,情緒、價格、口感、消費場景,每年都在變化。
它曾踩在浪尖上,也被浪拍回去。但能熬下來的,是那些愿意在熱度退場后重新學走路的品牌。
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江小白不再是當年那個滿大街都在引用的存在,也不靠幾句矯情的短句維持生命力。
它開始變得更安靜、更實際,也更像一個終于接受現實、愿意沉下來做產品的企業。
它的時代沒有結束,只是換了方向。
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