叮咚買菜，反推上游

來源：第三只眼看零售 作者：張思遙

充分成熟的銷端市場，很難為“跟風者”留出份額。叮咚買菜選擇的下場時機，是在增長前夜。

這是叮咚買菜推行“4G戰(zhàn)略”以來，在生鮮食材、米面制品等常規(guī)品類中做差異化打法的一個切面。他們通過行業(yè)數(shù)據(jù)、用戶調(diào)研等方式，瞄準本土黑豬、黃牛肉等一些正在逐步增長但整體占比不大的細分品類，通過反推上游供應鏈為其打開市場。

《第三只眼看零售》了解到，叮咚買菜于11月20日與涇源縣政府簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，計劃未來一年采購突破5000萬元金額的涇源黃牛肉。涇源黃牛肉也將成為叮咚買菜拉動鮮牛肉品類增長的重點細分子品類，同步加碼標準化生產(chǎn)與品牌建設。

據(jù)叮咚買菜平臺數(shù)據(jù)顯示，今年以來華東區(qū)域國產(chǎn)鮮牛肉GMV占比已經(jīng)達到40%左右，同比增長12.2%，用戶滲透率增長超過15%。叮咚買菜據(jù)此判斷，中國家庭對牛肉類食材的需求已從 “吃得飽” 向 “吃得好、吃得真、吃得鮮” 轉(zhuǎn)變。

如果能抓住這一波消費需求，叮咚買菜即有可能在國產(chǎn)鮮牛肉品類中建立用戶心智，讓顧客一想吃國產(chǎn)冷鮮牛肉，就會想到叮咚買菜。叮咚買菜肉禽蛋事業(yè)部高級總監(jiān)楊波表示，參考叮咚買菜“一寸窄”的戰(zhàn)略方向，他們將牛肉目標設定為“更懂中國味的國產(chǎn)中式鮮牛肉”。

相比全盤推動牛肉品類增長這樣操作來看，叮咚買菜上述目標更為細分且具體。這既體現(xiàn)出叮咚買菜計劃把每一個目標細分品類“做窄”、“做深”，以此做出好商品的戰(zhàn)略選擇；也透露出叮咚買菜在供應鏈上的具體打法，即以消費者的餐桌需求為出發(fā)點，倒推食材需求、供應效率、養(yǎng)殖生產(chǎn)、產(chǎn)地溯源等關(guān)鍵節(jié)點，直至打通完整產(chǎn)業(yè)鏈。

叮咚買菜透露稱，早在今年4月，叮咚買菜于業(yè)內(nèi)率先在浙江市場上架“禾花田”涇源黃牛——獲得當?shù)卣苯邮跈?quán)的“中華人民共和國農(nóng)產(chǎn)品地理標志”，已逐步推向江蘇市場。截至10月，涇源黃牛肉和思南黃牛肉銷量環(huán)比上架初已分別增長85%和90%，預計在年底迎來爆發(fā)式增長。

從“一道菜”出發(fā)

挖掘品類機會

叮咚買菜的開品邏輯，不是上游供應商想推什么，而是顧客今天這道菜想吃什么。

就拿肉品來說，消費市場上常能聽到一句評價，說“今天的肉沒有小時候的肉香了”。這背后是生豬規(guī)模化養(yǎng)殖后對于地緣特色的部分妥協(xié)。但確定“4G”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的叮咚買菜認為，“不做所有人的75分，只做少數(shù)人的120分”。

這里的“少數(shù)人”是指，愿意為品質(zhì)商品付費，復購率高于大盤消費者，對于功能、品質(zhì)、稀缺性等方面產(chǎn)品升級依然具有明確需求，也就是叮咚買菜定義的“好用戶”。叮咚買菜要放棄行業(yè)內(nèi)多數(shù)人競爭的低價策略、低價商品去搶最大的用戶群體；轉(zhuǎn)而用品質(zhì)“好商品”、“好服務”做“好用戶”的生意，逐步建立“好心智”。

具體到肉類，叮咚買菜肉禽蛋事業(yè)部將肉類開發(fā)新方向確定為“以穩(wěn)定的品質(zhì)和味道征服用戶的胃，讓兒時'肉香'成為現(xiàn)代家庭的餐桌日常”。他們計劃通過自然（產(chǎn)地）與科學（技術(shù)）的融合，致力于開發(fā)最具本味的肉禽蛋商品，讓中國本土黑豬、土雞、牛羊肉成為用戶購買首選。

這一理念已經(jīng)在黑豬品類上得到初步驗證。叮咚買菜形成了“冷鮮肉+粗加工品+深加工品”的立體產(chǎn)品矩陣，通過自營供應鏈與商品開發(fā)能力加持，將黑豬的各個部位充分利用，實現(xiàn)一頭豬的“從頭到腳”的全價值開發(fā)，以此提升品價比。

黑豬自有品牌“黑鉆世家”也成為叮咚買菜打造的“聯(lián)合育種-聯(lián)合養(yǎng)殖-屠宰-加工-連鎖-全渠道”全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，除在線上銷售之外，已開出9家線下專營店。

黃牛肉的開發(fā)邏輯也是如此。

叮咚買菜從線下餐飲鮮切牛肉類業(yè)態(tài)的持續(xù)增長，看到了消費者想在家復刻這類菜品的消費需求。例如潮汕牛肉火鍋、云南酸菜牛肉火鍋、云南生燙牛肉米線、小炒黃牛肉等菜品，均顯示出“鮮”成為消費者選擇牛肉類產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。

此外，消費者對于口感、價格、品種、冷凍冷鮮、產(chǎn)地、售賣形式、口味風味等要點均有明顯需求。這些問題因為沒有被全部解決，成為了叮咚買菜目標用戶的痛點。例如有用戶評價稱“牛肉不嫩”、“老硬咬不動”、“沒有牛肉味”、“纖維粗、肉質(zhì)柴”等問題。

這背后隱藏著三個細分需求：一是更適宜中式菜肴烹飪方式的切配類牛肉單品；二是更符合消費者新鮮需求的牛肉供應方式；三是有別于同區(qū)域內(nèi)供應牛肉的差異化產(chǎn)地特色牛肉。以上需求簡單錨定了叮咚買菜開發(fā)牛肉的產(chǎn)品形態(tài)、供應鏈路和產(chǎn)地。

楊波告訴《第三只眼看零售》，“過去一年，我們采購看了很多地方，可謂歷遍千山萬坡，因為牛大部分在山上。最終選定了思南和涇源這兩個地標產(chǎn)品以及核心產(chǎn)區(qū)。”

相較于普通鮮牛肉，這兩個產(chǎn)區(qū)的黃牛均為西門塔爾牛與當?shù)貍鹘y(tǒng)黃牛雜交的優(yōu)質(zhì)品種，屬于高山草飼，保持了一定的運動量，滿足2-3年慢養(yǎng)周期，因此有利于優(yōu)質(zhì)的風味物質(zhì)積累，使得其肉香更濃，肉質(zhì)鮮嫩多汁，口感更好。

叮咚買菜將其命名為“跑山牛”系列，使相關(guān)牛肉上架初期即具備產(chǎn)品屬性，培養(yǎng)品牌心智。據(jù)了解，目前“跑山牛”系列共計開發(fā)吊龍、嫩肉片、花腱、里脊及酸菜小炒黃牛肉等共20余種商品，可以滿足消費者涮、煮、爆炒等各種烹飪需求，目前思南黃牛已上架上海市場銷售，涇源黃牛則主要供應浙江和江蘇市場。

“我們將以黑豬品牌‘黑鉆世家’的成功為藍本，把跑山牛系列打造成地標農(nóng)產(chǎn)品運營的標桿項目，發(fā)掘更多優(yōu)質(zhì)地標肉類資源，納入‘尋味中國’體系。”叮咚買菜副總裁、叮咚谷雨肉類事業(yè)部CEO白登科透露稱。

核心高管直管品類事業(yè)部

打通供應鏈

確定了要做什么，如何做好落地更為關(guān)鍵。

過去一年，叮咚買菜內(nèi)部基本建立了統(tǒng)一認知。通過資源分配和考核辦法的整體改革，全公司都意識到叮咚買菜不再是要搶用戶，而是要做商品。叮咚買菜商品開發(fā)中心也被重新解構(gòu)，建立10個獨立商品開發(fā)事業(yè)部，由CTO、CFO等核心高管帶隊各個商品開發(fā)事業(yè)部，力推全公司圍繞高品質(zhì)商品開展工作。

“叮咚高管帶隊后，每個品類獲得的重視度和權(quán)重都有所提升，新品開發(fā)的速度和積極性高了很多。”一位叮咚買菜內(nèi)部人士透露稱。

白登科負責的叮咚谷雨肉類事業(yè)部自2020年就投產(chǎn)了第一家自營肉類工廠，已經(jīng)構(gòu)建起貫通產(chǎn)業(yè)鏈上下游的完整運營體系：從標準化養(yǎng)殖源頭起步，逐步拓展至粗加工、深加工環(huán)節(jié)，并通過布局線下門店打通終端渠道，實現(xiàn)了從食材生產(chǎn)到餐桌消費的全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋。

截至目前，叮咚谷雨肉類事業(yè)部共有4家自營肉類工廠，合計生產(chǎn)面積2萬平，日產(chǎn)能達50萬盒，2024年年銷售額破10億。這也解釋了叮咚買菜為什么有實力去搭建“跑山牛”供應鏈。

為了做好思南和涇源兩個核心產(chǎn)區(qū)的地標鮮切黃牛肉，叮咚買菜在供應鏈上做了兩個重點動作。

首先是鏈路可控。以禾花田涇源黃牛肉為例，其分割、包裝均為叮咚旗下谷雨肉類事業(yè)部自營紹興工廠完成，同時還覆蓋深加工環(huán)節(jié)，如叮咚大滿冠×禾花田低溫慢煮涇源黃牛肉等深加工商品。

其次是效率提升。拿思南黃牛來說，叮咚買菜是把一頭活牛從貴州運送至蘇州屠宰，屠宰1小時后便送往上海進行排酸處理，經(jīng)完善的分割、包裝、運輸?shù)攘鞒毯螅羁?8小時送達消費者餐桌。

與保質(zhì)期21天、45天甚至更久的普通鮮牛肉不同，叮咚買菜借助其算法調(diào)撥系統(tǒng)和貨品周轉(zhuǎn)效率，進行全程冷鏈管控，確保牛肉在運輸、存儲、銷售等各個環(huán)節(jié)的保鮮條件穩(wěn)定，并設置了僅2天的在架可售期，確保最佳的新鮮度。

為了進一步提升商品品價比，最大限度消化一頭牛，叮咚買菜圍繞“跑山牛”開發(fā)了20余種單品。既有適合涮煮和炒菜為主的鮮切肉類，如吊龍、里脊、肉絲、肉糜等；也有多款深加工食品，比如蔡長青 × 禾花田酸菜炒涇源黃牛肉、良芯匠人老面手作涇源黃牛肉小籠包、叮咚大滿冠 × 禾花田低溫慢煮涇源黃牛肉等。

對于消費者來說，多種菜品便于他們烹飪食用，無須進行復雜處理也可快速享用高品質(zhì)的黃牛肉美食。同時，多部位開發(fā)也能幫助叮咚買菜減少損耗，從而在保障商品品質(zhì)的前提下讓利消費者，提升商品品價比。

“未來，叮咚買菜將從涇源黃牛的源頭做起，探索訂單養(yǎng)殖模式，加強溯源體系建設，實現(xiàn)從源頭到餐桌的全鏈路管控，讓用戶買得更明白、更放心。”白登科表示。