雀巢中國敲定銷售“領頭人”，整合三大品類電商團隊

文：何丹琳

在2025年即將步入尾聲之際，收入超過400億的雀巢中國迎來多個新動向。

今天，小食代從業內獲悉，雀巢大中華區現任奶品業務負責人王雷，將擔任全渠道流通食品零售及電子商務負責人，自12月1日起生效。資料顯示，自今年5月起，她臨時承擔該職務。據了解，王雷將兼任奶品業務負責人直至另行通知，這意味著該業務掌門人也將要“上新”。

與此同時，小食代還從業內了解到，自2026年1月1日起咖啡、奶品和糖果業務單元的電商銷售團隊，將整合為一個電商銷售團隊，并轉入全渠道流通食品零售與電子商務業務單元，雀巢現任業務總監及咖啡電子商務銷售負責人楊荷將擔任電子商務負責人一職。

資料顯示，在雀巢中國歷史沿革中，“全渠道流通食品零售及電子商務負責人”職能源自對相關業務線下和線上銷售的合并，更類似于一個銷售負責人崗位。而通過整合電商業務架構，多個相關業務單元的電商銷售團隊將轉向“統一作戰”，則頗有 “搭班子、整團隊”的意味。

下面，小食代就帶大家一起來關注下。

12月生效

“根據我們的業務需求，我很高興地宣布：現任奶品業務負責人王雷，將擔任全渠道流通食品零售及電子商務負責人，自2025年12月1日起生效。”小食代了解到，日前，大中華區董事長兼首席執行官馬凱思這樣向員工通報。

小食代了解到，在此職位上，王雷將繼續作為雀巢大中華區委員會的成員，直接向馬凱思匯報。

有意思的是，這位雀巢大中華區新任命的銷售負責人，可以說是“回到了自己熟悉的崗位上”。

資料顯示，王雷于2011年加入雀巢，擔任電子商務經理，并于2014年晉升為電子商務負責人，推動端到端業務發展并實現顯著增長。2022年，她就曾出任全渠道流通食品零售及電子商務負責人，被雀巢評價為任內“組建了一支強大且多元化的團隊，推動創新和數字化”。

自2022年9月起，作為奶品業務負責人，王雷重塑業務結構、提升效率，并推動新模式和創新。“2025年5月，她臨時承擔全渠道流通食品零售及電子商務負責人職責，迅速穩定團隊、恢復士氣，并使業務重回穩健軌道。”馬凱思評價說。

“憑借豐富的經驗、戰略眼光和卓越的運營能力，我們相信王雷將為業務帶來巨大價值。”馬凱思表示。

王雷（資料圖片）

這位雀巢中國CEO當下最關心的問題，是如何讓雀巢中國恢復增長，而促進動銷和管理渠道正是其中的關鍵環節。

本月初，馬凱思在和小食代交流時曾表示，在中國，雀巢必須改變自身業務模式，增長應從渠道驅動轉變為需求驅動。“過去那種廣泛、深度分銷的方式已經無法持續了。我們必須做出改變，包括減少庫存積壓，更重要的是刺激消費者需求（促進終端動銷），并為他們提供更優質的產品。”

同時，渠道管理也得到重視。“如今，所有快消品公司面臨的一大挑戰是如何應對渠道復雜性，管理好這種復雜性并找到增長之道才是關鍵。”他說。

馬凱思又指：“中國消費者平均每年在超過12個渠道購物。對雀巢來說，這需要確保各個渠道共同成長，像交響樂團一樣協作合奏，而非讓渠道之間相互蠶食銷售，此消彼長。”——這預計將成為全渠道銷售負責人接下來的“重點課題”。

值得注意的是，隨著王雷就任新職，奶品業務也將迎來新的負責人——目前雀巢尚未公布后者人選。根據安排，王雷將兼任奶品業務負責人直至另行通知。

小食代翻閱的年報數據顯示，2024年，雀巢大中華區“奶制品和冰淇淋”這一業務板塊的銷售額為10.17億瑞士法郎，折合人民幣約83億元（注：按雀巢財報中2024年加權平均年匯率計算，100元人民幣折合12.234瑞士法郎），占總銷售額比例為20.5%。

小食代介紹過，雀巢大中華大區奶品部門有三大業務支柱，一是傳統核心產品，包括煉奶、淡奶油等在內的烹調乳制品及成人奶粉，例如瞄準有血糖管理需求的中老年人的糖律奶粉。

第二是主打好奶源概念的新品，如來自北緯45度黃金奶源帶“限定牧場”下的純牛奶、A2奶粉等。第三主要是乳品的相鄰品類，包括奶茶等含乳即飲產品、植物奶，包括全仕的牛乳茶和風味奶等。

電商“一盤棋”

在雀巢中國正式官宣銷售一把手之際，王雷已經開啟了新一輪的銷售架構調整。

今天，小食代還從業內獲悉，自2026年1月1日起，雀巢咖啡、奶品和糖果業務單元的電商銷售團隊，將整合為一個電商銷售團隊，并轉入王雷所領導的全渠道流通食品零售與電子商務業務單元。

全渠道流通食品零售及電子商務業務單元的電子商務銷售團隊成員的細節將在2025年12月內落實確定。據了解，這是為了進一步提升組織與業務的規模化運營效率，契合公司“下一代銷售發展模式”，并充分發揮“一站式客戶服務和品類/渠道協同優勢”。

小食代了解到，在上述新架構下，雀巢現任業務總監及咖啡電子商務銷售負責人楊荷將擔任電子商務負責人一職，并直接將向王雷匯報，自2026年1月1日起生效。

小食代了解到，各品類在對應電商渠道/平臺的銷售業務將按渠道垂直管理，匯報給各電商渠道銷售負責人，各電商渠道銷售負責人將直接向楊荷匯報。

資料顯示，楊荷于2011年作為銷售運營助理加入雀巢，并于2013年轉入電子商務團隊。她自2024年12月起擔任現職，任職期間成功帶領團隊實現了業務目標和增長。

在過去的幾年中，楊荷還曾擔任過電子商務團隊銷售、阿里巴巴集團業務商業發展經理、阿里巴巴集團業務重點客戶副總監、電子商務市場營銷及渠道營銷負責人，奶品業務單位業務運作及新業務發展負責人、電子商務銷售及渠道發展負責人以及星巴克家享咖啡和多趣酷思業務總監。雀巢指出，期間，她發展了“扎實的領導能力和全面的商業洞察力”。

與此同時，為實現各品類對消費者的精準深耕與市場突破，各渠道仍將保留品類專注電商銷售，作為品類銷售專家，專職負責對應品類業務。咖啡、奶品及糖果業務單元的電商品類發展團隊，也將整體轉入全渠道流通食品零售與電子商務業務單元，暫時將直接向楊荷匯報，自2026年1月1日起生效，各品類的電商品類發展團隊將繼續專注負責各自品類的相關工作。

上述種種舉措意味著，在電商高度發達的中國市場，雀巢正在全力打造一個更加集中、高效、協同、且以消費者為中心的“大電商”運營體系，從碎片化邁向規模化，讓以往分散的各品類電商銷售業務形成合力，攥成“一個拳頭”打出去。

這背后，是中國消費市場渠道變革。

國家統計局數據顯示，2024年1-11月，社會消費品零售總額超44.27萬億元，同比增長3.5%，其中全國網上零售額同比增長7.4%，線上渠道的增速持續超過線下渠道。

尼爾森IQ線上線下跨品類零售監測數據亦顯示了這一趨勢，2024年1-11月全渠道重點快消品整體銷售額同比增幅達3.8%，快于2023年同期，其中線上渠道同比增長10.8%，線下渠道則微跌0.7%，降幅收窄。

在日益重要的線上渠道中，這家食品飲料巨頭的“一盤棋”的電商布局，有望幫助其贏得更大的市場份額。