飛鶴“更適合”的戰略，是否依然合適？

作者｜睿研消費 編輯｜Emma

來源｜藍籌企業評論

中國飛鶴更換了廣告語，打出了“新一代更適合”的宣傳口號。

此前，憑借一句“更適合中國寶寶體質”打響品牌定位的飛鶴奶粉，曾經短暫將廣告語更換為“聰明寶寶喝飛鶴”。如今再度回歸經典定位，顯示出中國飛鶴在戰略上的搖擺不定，也透露出其陷入發展瓶頸后的掙扎與困境。

01

新一代戰略、新一輪壓力

“更適合中國寶寶體質”這句廣告語想必許多人都耳熟能詳，作為商業營銷中的經典成功案例，它也成就了如今的飛鶴，是國產奶粉品牌行列的龍頭企業，是港股總市值375.50億港元的資本巨頭（截至10月30日）。

這句經典廣告語的誕生有其歷史背景和使命任務。

在三聚氰胺“毒奶粉”事件過后，國內奶粉品牌因此失去消費者信任，國產奶粉的市場占有率大幅下降。你方唱罷我登場，外資奶粉在國內市場上也就此崛起。

國產奶粉的生存環境十分嚴峻，在這種情況下，飛鶴于2015年正式啟動戰略轉型，打響了“更適合中國寶寶體質”的品牌定位，就此與進口品牌展開差異化競爭。

事實證明，這一品牌定位精準的命中了國內奶爸奶媽們的痛點，進口的奶粉營養成分與中國寶寶的需求是否匹配？安全性、營養性是否真的更具優勢？

有了“更適合”的中國飛鶴，進口奶粉天然就被劃分到了“不適合”的陣營當中。國產奶粉終于在絕境之中拼出一條生路。

自此以后，飛鶴迎來爆發式增長。根據同花順iFinD數據，2015年時，飛鶴全年營業收入為36.15億元；到了2018年，全年營收就突破了百億大關，達到103.92億元。

與此同時，飛鶴借機向高端、超高端產品轉型。2015年時，飛鶴的銷售毛利率為55.32%，到2019年，毛利率就已經超過70%，實現了70.03%的超高毛利率。

飛鶴也超過了進口品牌，一躍成為國內第一奶粉品牌，市場占有率位居第一名。

不過，發展的道路上并不是一帆風順的。內資品牌的銷售市場打開后，各路國產品牌也是粉墨登場，開啟了新一輪的競爭。

近幾年，除飛鶴外，像是傳統的乳業公司，比如蒙牛乳業、伊利股份這類行業巨頭先后躋身嬰幼兒奶粉賽道發力，又比如澳優、貝因美這類主營嬰配粉的同業公司也不甘示弱，都讓飛鶴感到了新一輪的壓力。

02

存量博弈下、業績負增長

2021年開始，飛鶴的業績增長開始乏力，當年該公司歸母凈利潤出現負增長；2022—2023年，這兩年飛鶴的營業收入、凈利潤雙雙持續負增長，顯示出下滑態勢。

在業績持續下滑的壓力下，飛鶴再次啟動戰略轉型，以期在內卷化的市場競爭中再次打造差異化競爭優勢。

2023年，飛鶴提出了“專研大腦營養，聰明中國寶寶”的新一輪戰略定位，并于2024年正式將產品定位升級為“聰明寶寶喝飛鶴”，強調科學喂養，突出自身母乳配方研究優勢。

就結果來看，2024年，飛鶴的收入、利潤成功重回增長賽道。

不過，值得一提的是，行業大背景也是需要納入考慮的因素。2017—2023年，我國人口出生數量和出生率連續下行、疊加新冠疫情、宏觀經濟疲軟等影響，嬰配粉整體市場萎縮是大勢所趨。

2024年，對中國人來說是特殊的一年，在龍年群眾的生育意愿增強，以及受到疫后生育補償效應等利好因素的影響，我國全年出生人口數量結束了連續七年下降趨勢，實現了小幅回升，達到954萬人。出生率回升的同時，帶動了嬰配粉整體行業的回暖。

這也就可以解釋，2025上半年，在失去了人口增長紅利后，飛鶴的業績被打回“原形”，再度出現收入、利潤雙雙下滑，其歸母凈利潤增長率更是創下新低，同比降幅達到46.66%。

顯然，“聰明寶寶”的戰略并不聰明。

如今，面對業績的不斷下滑，飛鶴開啟了新一輪“更適合”戰略。可人口出生率下行、國產奶粉內卷的趨勢只會讓行業競爭越來越激烈，飛鶴發展的境遇也是越來越嚴峻。

近期，伊利與飛鶴先后發布嬰幼兒奶粉“銷量第一”的喜訊，雖然認證機構、統計口徑不同，真正的第一名究竟是誰尚難論斷。不過由此可見，中國嬰配粉市場的格局已經由飛鶴的“一家獨大”轉變為如今“雙雄并立”。

并且，伊利的奶粉業務還處于上升階段、飛鶴卻陷入下滑通道難以自拔。這樣下去，國產奶粉的“龍頭”之位恐難坐穩。

免責聲明：本文基于公司法定披露內容和已公開的資料信息整理，文章不構成投資建議僅供參考。

睿藍財訊出品

文章僅供參考 市場有風險 投資需謹慎

來源：藍籌企業評論