因為“小字”套路深陷輿論風波的小米,最近風格大變樣。海報上面需要用顯微鏡端詳的小字消失不見,取而代之的是放大加粗的文字。
在介紹小米安全輔助升級時,系列海報用清晰醒目的大字特別標注了,“輔助駕駛不是自動駕駛,駕駛仍需時刻保持專注。”
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圖源:小米汽車微博
不僅如此,小米汽車在官方互動中回答網友關于AEB功能的提問時,也特意強調:“不要相信‘怎么開都撞不了’的夸大宣傳,駕駛時仍需時刻保持專注。”顯得很有求生欲。
從海報風格來看,小米在經歷一系列“小字”宣傳的風波以后,已經開始對此類營銷積弊進行改革。
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大字吸睛,小字免責
終是小米扛下了所有
“小字”宣傳,在各行業內實屬一種心照不宣的潛規則。
羅永浩曾經在直播中點評小米“小字”風波,稱使用小字進行限定或免責是行業陋習,各家幾乎全都干過。
這種策略能夠在不違規的基礎上搞擦邊宣傳,一邊使用醒目的大字吸引消費者眼球,另一邊不起眼的小字標注實際情況,來規避可能的法律風險。
小字并非小米專屬,不過由于小米品牌熱度比較高,而且成為輿論導火索的海報話術比較荒誕,字號較小,反差感強,容易被解讀為用話術撐場面,因此首當其沖。
當時,在小米17Pro系列手機預熱海報中,小米用醒目大字打出“逆光之王”的宣傳口號。而在海報下方,小米用一行灰色的小字補充說明,“逆光之王是產品設計目標”。
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隨著小米宣傳逆光攝影技術的話術引發爭議,其它宣傳海報也被陸續扒皮,比如有一張小米17的海報大字寫著“小尺寸續航之王”,右下角也用小字注釋“目標:小尺寸續航之王”。
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以及SU7Ultra宣稱的“0-100km/h加速1.98秒”,備注了“不含起步時間”;YU7宣傳的“超高標準材料應用 2200MPa 小米超強鋼”,下面用小字補充“小米超強鋼指材質項目名稱”……越來越多的海報“小字”被消費者和媒體拿起放大鏡審視,給小米帶來不小的負面輿情。
同一時期,其它品牌也遭遇扒祖墳。vivo、華為等廠商的營銷物料被扒出類似標注,顯示出“小字”宣傳的普遍性。
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當時,星紀魅族集團中國區CMO萬志強還針對此事發文,表示小字其實都是為了遵循法規,各家都會有一些備注說明,但魅族內部特意要求限定詞要寫得明顯些,不能打擦邊球誤導消費者,還特別強調“做產品其實就是在踐行價值觀”。
總的來說,在消費電子、汽車工業等領域,由于涉及專業參數、測試條件等,部分信息無法用大字和宣傳口號一起呈現,使用小字補充說明是一種行業通用的規范做法,只是一部分爭議性營銷把小字的作用扭曲成了產品的遮羞布,才讓很多消費者反感。
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小米的品牌自救
人教人百言無用,事教人一次入心。
小米拋棄“小字”策略,是多重壓力共同作用下的選擇,也是一次痛定思痛的品牌自救。
當消費者發現自己需要像做閱讀理解一樣,仔細端詳宣傳海報上的每一個小字時,不滿情緒開始集中爆發。
網絡上出現層出不窮的調侃段子,“中國足球,(目標是成為)世界冠軍”“百年老店(還差99年)”,這些戲謔背后,是消費者感到被糊弄的無奈。
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在業內“小字”風波中,小米抗下了最強的火力。
這不僅給小米招致罵名,還直接給雷軍本人的賬號帶來了負面影響。之前,在雷軍轉發小米YU7在汽車之家冬季續航測試中拿下續航里程和達成率雙第一的消息時,評論區一條“有沒有小字”的提問被推向熱評。
面對網友的靈魂拷問,雷軍默默回了幾個狗頭表情包,隔著屏幕都感覺到尷尬。
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前面提到,“小字”注釋并不意味著品牌就在玩文字游戲,也有可能只是合理的補充說明,由于相關法規中沒有“小字標注”的字體大小、位置等缺乏明確標準,給了一些商家玩文字游戲的空間,導致“小字”淪為一種帶有嘲諷意味的黑稱。
而在輿論場中,向來是爭議性的內容傳播范圍更廣,在這種情況下,即使品牌的許多宣傳內容沒有出現問題,也有可能因為被標簽綁架,而墮入輿論的泥沼,從而拖垮品牌的長期信任。
對于志在沖擊高端市場和塑造全球品牌形象的小米而言,扭轉這一局面已刻不容緩。
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放下營銷套路
行業回歸信任起點
小米的自我革命,向整個營銷行業傳遞出一個強烈信號:建立在信息不對等基礎上的套路式營銷已走向窮途末路,營銷的核心競爭力回歸于真實、坦率的溝通。
當所有品牌都在玩文字游戲時,敢于坦誠溝通、主動說明產品局限性的品牌,反而能脫穎而出,建立起更為穩固的信任紐帶。
主動強調“輔助駕駛不是自動駕駛”,正是在踐行這一理念。或許這沒有宣傳“智駕代替人工”來得震撼,但卻降低了用戶決策風險。回歸產品,更能贏得用戶的長期信賴。
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截圖自抖音用戶視頻
此前,在資本熱捧與市場爭奪下,部分車企為了爭奪市場份額,用虛假、夸大宣傳誤導消費者,營銷亂象頻發,如用實驗室數據冒充實測續航里程、夸大智能駕駛功能宣傳等,引發用戶投訴,倒逼了監管部門出手整治。
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小米對“小字”營銷的開刀,可以說是業內的積極嘗試。
與其玩花里胡哨的文字游戲,不如踏踏實實把產品做好。跳出低水平內卷,將競爭焦點轉向技術創新,才能推動行業的良性競爭。
畢竟營銷的最終目的,是讓消費者感受到產品的價值與品牌誠意。
作者 | 李奧
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