豆芽28元一斤，打工人吃不起麻辣燙了？

隨手一夾，心碎一刻。當(dāng)一碗平平無(wú)奇的麻辣燙輕松突破四十元大關(guān)，打工人的錢包與心靈同時(shí)遭受重?fù)簟！霸滦絻扇f(wàn)，吃不起麻辣燙”——這屆年輕人正在經(jīng)歷最魔幻的消費(fèi)現(xiàn)實(shí)。

近日，楊國(guó)福麻辣燙因新推出的麻辣香鍋里，一份普通綠豆芽標(biāo)價(jià)2.88元/50克，折算價(jià)格高達(dá)每斤28.8元，話題迅速?zèng)_上熱搜。

楊國(guó)福官方將原因歸結(jié)于“全國(guó)門(mén)店售價(jià)不統(tǒng)一，源于各地成本差異”，但這一解釋在消費(fèi)者看來(lái)蒼白無(wú)力。畢竟豆芽這類基礎(chǔ)蔬菜賣到如此天價(jià)，很難用“成本差異”簡(jiǎn)單搪塞。

這已經(jīng)不是麻辣燙第一次因價(jià)格問(wèn)題引發(fā)爭(zhēng)議。從“麻辣燙刺客”到“麻辣香鍋是場(chǎng)豪賭”，社交媒體上的吐槽層出不窮。那些曾經(jīng)被視為平價(jià)快餐的代表，如今正悄然變身“輕奢”消費(fèi)品。

“一斤豆芽28.8元”的熱搜背后，藏著餐飲行業(yè)心照不宣的定價(jià)套路。用“克”而非“斤”來(lái)標(biāo)價(jià)，看似差別不大，實(shí)則是精心設(shè)計(jì)的消費(fèi)心理戰(zhàn)。

由于普通消費(fèi)者對(duì)“克”這類微小單位缺乏直觀感知，商家便借機(jī)鉆空子，采用非常規(guī)計(jì)量單位標(biāo)注價(jià)格，制造單價(jià)較低的假象。當(dāng)標(biāo)簽上寫(xiě)著“2.88元/50克”，多數(shù)消費(fèi)者很難立即反應(yīng)出這等于一斤28.8元。這種模糊標(biāo)價(jià)法，正是“價(jià)格刺客”的典型武器——讓顧客在結(jié)算時(shí)才驚覺(jué)價(jià)格遠(yuǎn)超預(yù)期。

這種標(biāo)價(jià)方式也游走在合法與違規(guī)的灰色地帶。雖然未有明令禁止，但其本質(zhì)是利用了信息不對(duì)稱，讓消費(fèi)者在難以直觀比較的情況下做出選擇。江蘇省消保委曾明確指出，這種混淆視聽(tīng)、誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為，涉嫌侵犯消費(fèi)者的公平交易權(quán)，甚至存在價(jià)格欺詐嫌疑。

我們都理解餐飲業(yè)背負(fù)著房租、人力等成本壓力，將街頭快餐與菜市場(chǎng)直接比價(jià)確實(shí)不符合客觀常理。但理解餐飲業(yè)的成本壓力，不代表認(rèn)同所有轉(zhuǎn)嫁成本的方式，更不等于默許價(jià)格上的模糊處理。

真正刺痛消費(fèi)者的，往往不是漲價(jià)本身，而是那種被刻意引導(dǎo)、直到最后才知曉真相的誤導(dǎo)感。當(dāng)吃飯變成一道需要心算的數(shù)學(xué)題，用餐體驗(yàn)早已大打折扣。

值得一提的是，目前市面上多數(shù)的麻辣燙連鎖品牌都普遍采取葷素同價(jià)、克重計(jì)價(jià)、稱重消費(fèi)的售賣方式。楊國(guó)福的定價(jià)與其他同行相比并無(wú)明顯區(qū)別。業(yè)內(nèi)人士透露，素菜的實(shí)際成本遠(yuǎn)低于肉類，在“葷素同價(jià)”的規(guī)則下，素菜能賣出遠(yuǎn)超其價(jià)值的價(jià)格。這正是為什么看似平價(jià)的麻辣燙，最終總能吃出令人咋舌的價(jià)格。

楊國(guó)福作為麻辣燙行業(yè)的巨頭，卻頻頻出現(xiàn)價(jià)格問(wèn)題，這需要我們看清它的商業(yè)本質(zhì)——這并非一家傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)，而是一個(gè)以加盟為核心、擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈體系的商業(yè)王國(guó)。

楊國(guó)福近期公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，其門(mén)店數(shù)已增長(zhǎng)至近7000家，其中海外門(mén)店數(shù)近200家。然而，這個(gè)龐大的餐飲王國(guó)中，直營(yíng)店僅有寥寥數(shù)家，超過(guò)99%的店鋪都是加盟店。

這種模式成就了楊國(guó)福的快速擴(kuò)張，卻也埋下了管理隱患。加盟商各自為政，總部難以實(shí)施有效的價(jià)格與品質(zhì)管控。每個(gè)加盟店都是獨(dú)立的利潤(rùn)中心，在房租、人工成本持續(xù)上漲的壓力下，漲價(jià)成為最直接的求生手段。而且，一旦某個(gè)加盟店的食品安全或價(jià)格問(wèn)題出現(xiàn)，整個(gè)品牌都會(huì)受到牽連。

更值得關(guān)注的是，近年來(lái)?xiàng)顕?guó)福關(guān)閉門(mén)店數(shù)量與新加入的加盟店數(shù)量都高達(dá)數(shù)千家。這種“開(kāi)店-關(guān)店-再開(kāi)店”的循環(huán)，反映出加盟模式下的經(jīng)營(yíng)困境。

楊國(guó)福的招股書(shū)還揭示了一個(gè)關(guān)鍵信息：公司的主要收入來(lái)自向加盟商銷售的貨品——既有自產(chǎn)的湯底料及其他主要調(diào)味料，也有從第三方采購(gòu)的食材、設(shè)備等。楊國(guó)福麻辣燙強(qiáng)調(diào)，加盟商必須從公司購(gòu)買貨品。如此安排涉及的是品牌的標(biāo)準(zhǔn)化能力，這樣的能力直接關(guān)系到品牌的連鎖化、規(guī)模化前景。

然而，這種商業(yè)模式也決定了品牌方的首要任務(wù)是向加盟店銷售食材，而非直接為終端消費(fèi)者提供高性價(jià)比的餐食。當(dāng)品牌方和加盟店都需要從同一碗麻辣燙中分得利潤(rùn)時(shí)，價(jià)格水漲船高便成為必然。

麻辣燙行業(yè)的困境不僅來(lái)自內(nèi)部。這個(gè)曾經(jīng)的新鮮品類，如今正面臨嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

《麻辣燙品類發(fā)展報(bào)告2025》指出，目前市場(chǎng)上的連鎖麻辣燙品牌從湯底口味、食材選擇和計(jì)費(fèi)模式等方面趨于相似，難以形成顯著差異化，品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力大。與此同時(shí)，火鍋、冒菜、串串香等品類與麻辣燙存在一定的相似之處，麻辣燙品類正面臨這些近親品類的擠壓。另外，快餐外賣市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，給了消費(fèi)者更多元化的選擇，麻辣燙的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)正在被逐步削弱。

面對(duì)品類增長(zhǎng)瓶頸，頭部品牌不約而同地選擇了業(yè)務(wù)多元化作為破局之道。2025年6月，楊國(guó)福舉辦上新會(huì)推出戰(zhàn)略級(jí)全新品類“草本麻辣香鍋”，正式進(jìn)軍麻辣香鍋市場(chǎng)。一個(gè)月后，楊國(guó)福在青島一門(mén)店首次試運(yùn)營(yíng)錨定59.9元價(jià)位的自助旋轉(zhuǎn)小火鍋，宣告加入小火鍋賽道的混戰(zhàn)。

楊國(guó)福拓展小火鍋業(yè)務(wù)的舉措并非孤立事件，而是整個(gè)餐飲行業(yè)變革的縮影。

其中，海底撈推出的“舉高高自助小火鍋”尤為矚目，以“一人一鍋”的回轉(zhuǎn)自助形式，結(jié)合現(xiàn)烤披薩、時(shí)令水果等超過(guò)百種菜品，迅速在一線和新一線城市打開(kāi)局面。其59.9元的客單價(jià)與楊國(guó)福小火鍋完全一致，凸顯出這一細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)模式。

這些新業(yè)務(wù)看似跨界，實(shí)則共享著同一套供應(yīng)鏈體系——麻辣香鍋與麻辣燙在原材料上高度重合，自助小火鍋也能利用現(xiàn)有的食材供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。

這背后反映出一個(gè)行業(yè)共識(shí)：這種供應(yīng)鏈的復(fù)用能力，構(gòu)成了大型連鎖品牌跨界競(jìng)爭(zhēng)的核心優(yōu)勢(shì)，使它們能快速切入新市場(chǎng)，將重心放在前端的業(yè)態(tài)創(chuàng)新上。

值得一提的是，根據(jù)行業(yè)報(bào)告，整個(gè)火鍋大盤(pán)在2025年預(yù)計(jì)將達(dá)到6500億元，其中小火鍋品類增長(zhǎng)迅猛。然而，機(jī)遇之下是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。即便是曾經(jīng)的“小火鍋之王”呷哺呷哺，也在持續(xù)優(yōu)化其門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，2025年上半年凈關(guān)閉了52家門(mén)店，這恰恰印證了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段。新舊品牌的博弈與交替，正推動(dòng)著行業(yè)從粗放擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作。

在楊國(guó)福們因“價(jià)格刺客”標(biāo)簽而飽受爭(zhēng)議的另一面，是一場(chǎng)發(fā)生在消費(fèi)者端的靜默革命。面對(duì)不斷上漲的餐費(fèi)，曾經(jīng)“不拘小節(jié)”的年輕食客們，正展現(xiàn)出前所未有的價(jià)格敏感與計(jì)算能力。

在社交媒體上，“麻辣燙省錢公式”、“如何吃垮楊國(guó)福而不被楊國(guó)福吃垮”等攻略帖廣為流傳。經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者們總結(jié)出了一套精密的反制策略：“避開(kāi)吸水的葉菜，專注高密度的肉丸和豆制品”；“先夾肉后夾菜，利用秤重慣性占得先機(jī)”；甚至有人建議“自備方便面，只買湯底”。這些充滿戲謔卻又無(wú)比認(rèn)真的攻略，是消費(fèi)者在信息不對(duì)稱困境下的自力救濟(jì)，也是他們對(duì)模糊定價(jià)規(guī)則最直接的抗議。

這屆年輕人正在對(duì)餐飲品牌進(jìn)行一場(chǎng)徹底的“祛魅”——他們不再輕易為品牌溢價(jià)買單，轉(zhuǎn)而用腳投票，投向那些提供確定性和透明度的替代品。

校園周邊興起的“9.9元素菜自助麻辣燙”，寫(xiě)字樓里按份計(jì)價(jià)的套餐檔口，以及憑借“窮鬼套餐”重新贏得口碑的國(guó)際快餐品牌，都在分流著傳統(tǒng)麻辣燙的客源。這些替代方案之所以能吸引年輕人，并非因?yàn)樗鼈兏牢叮且驗(yàn)樗鼈冇?strong>簡(jiǎn)單的規(guī)則和清晰的價(jià)格，為消費(fèi)者提供了安全感，消除了“一頓操作猛如虎，結(jié)賬一看一百五”的消費(fèi)恐懼。

這場(chǎng)始于“天價(jià)豆芽”的討論，最終演變?yōu)橐粓?chǎng)關(guān)于餐飲業(yè)信任與價(jià)值的大考。它清晰地傳遞出一個(gè)信號(hào)：餐飲業(yè)的話語(yǔ)權(quán)，最終還是要回歸到消費(fèi)者手中。當(dāng)消費(fèi)者集體覺(jué)醒，任何試圖通過(guò)信息不透明來(lái)獲取超額利潤(rùn)的商業(yè)模式，都將面臨前所未有的壓力。

“天價(jià)豆芽”終會(huì)隨著時(shí)間而平息，但它所揭示的行業(yè)集體困境卻不會(huì)輕易散去：管控乏力的加盟模式、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下的品類焦慮、以及利潤(rùn)壓力下的信任危機(jī)。然而，困境中也孕育著新機(jī)。頭部品牌向麻辣香鍋、小火鍋的探索，正是對(duì)品類天花板發(fā)起的沖擊。

展望未來(lái)，行業(yè)的破局之道不在于更精明的定價(jià)策略，而在于價(jià)值的真誠(chéng)回歸。無(wú)論是深耕麻辣燙主業(yè)，還是拓展香鍋、小火鍋等新賽道，競(jìng)爭(zhēng)的核心都將從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”——誰(shuí)能用透明的價(jià)格、穩(wěn)定的品質(zhì)和創(chuàng)新的體驗(yàn)，重新贏得消費(fèi)者的信任，誰(shuí)才能在洗牌中真正勝出。