香飄飄總經理蔣曉瑩：市場的批評不是負擔，而是品牌被關注的證明

出品|中訪網

審核|李曉燕

在現制茶飲賽道內卷加劇、傳統杯裝奶茶增長承壓的行業背景下，香飄飄正以創新為刃，試圖撕開業績突圍的口子。32歲的蔣曉瑩，作為香飄飄品牌創新總經理、創始人之女，亦是公司最年輕的董事，帶著二十年深耕品牌的沉淀與敢闖敢試的沖勁，扛起了這場自我革命的大旗。在她看來，市場的批評從不是負擔，而是品牌被關注的證明，唯有直面聲音、持續迭代，才能讓老牌奶茶品牌煥發新生。

今年前三季度，香飄飄核心沖泡類產品銷量同比下滑近26%，盡管即飲業務穩步增長，卻未能完全填補主業缺口，業績困境倒逼品牌加速創新轉型。此前香飄飄宣布將在杭州開設全國首家線下體驗店，消息一出便引發行業熱議，不少聲音將其解讀為品牌緩解增長焦慮、跨界布局茶飲連鎖的信號。但蔣曉瑩在交流中明確劃清邊界，線下門店并非香飄飄的主營業務，而是品牌與消費者深度交互的橋梁。

不同于此前多地開設的快閃店、與零食連鎖合作的無人自助奶茶店，此次杭州首店主打“原葉現泡”核心特色，涵蓋原葉鮮奶茶、特調茶、鮮果茶等五大產品系列，價格區間鎖定5.9元至16元，以真原葉茶底凸顯茶本味，跳出傳統包裝奶茶的售賣邏輯，打造沉浸式體驗場景。蔣曉瑩坦言，術業有專攻，香飄飄深耕經銷體系多年，相較于專業茶飲連鎖不具運營優勢，線下店的核心價值的是傾聽用戶反饋、傳遞品牌理念，甚至能為產品創新提供靈感——冬季上新的“明前龍井輕乳茶”，便是從快閃店自然流量中走紅的意外之喜，最初并未納入主推清單。

面對現制茶飲對傳統包裝奶茶的沖擊，蔣曉瑩有著清晰的認知，她不認為兩者是對立競爭關系，反而構成互補的消費生態。“現制茶飲的消費者可能會囤香飄飄，香飄飄的用戶也會打卡奶茶店，兩者滿足的是不同場景下的需求。”她舉例，在茶飲店難以覆蓋的景區等場景中，香飄飄的便攜屬性與熱飲優勢便能精準匹配游客需求，這種場景差異化，正是傳統包裝奶茶的核心競爭力之一。日常出差時，蔣曉瑩總會主動嘗試各地茶飲品牌，甚至曾因在長沙喝過多奶茶失眠，也常與茶飲品牌負責人交流取經，與古茗關于龍井茶原料的探討，便為產品研發提供了思路。

要穩住市場地位，產品創新是核心抓手。二十年前香飄飄誕生時，街飲市場主流還是奶精、茶粉沖泡的粉末奶茶，如今現制茶飲已升級為鮮果、現萃茶、真牛奶為原料的品質化路線，香飄飄也同步開啟轉型，打破“倒粉加水”的傳統形態，推出原葉現泡輕乳茶、古方五紅暖乳茶等革新性產品，將原料拆分為原葉茶包、獨立糖包、牛乳鎖鮮杯，讓消費者自主完成沖泡流程。這一設計背后，藏著對用戶反饋的精準回應，正是源于消費者對糖分過高、口感單一的批評，蔣曉瑩帶領團隊將產品自主權交還用戶，既滿足健康控糖需求，也讓沖泡過程更具參與感，“每一次進步都來自消費者的批評，沒人罵才是真的危險，說明品牌已被市場忽視，批評是愛之深責之切，更是突破的動力。”

產品創新的背后，是香飄飄創新體系的全面重構。蔣曉瑩首先調整了創新產品的考核邏輯，摒棄以初始銷量為核心的KPI，轉而聚焦用戶獲取數與復購率，同時抓取社交媒體上的產品反饋，讓用戶需求真正主導創新方向。其次，堅持做難而正確的事，不依賴組織慣性走捷徑。古方五紅暖乳茶的研發，便源于網友賦予香飄飄的“姨媽神器”標簽，為讓產品真正發揮滋補作用而非流于概念，團隊決定以五紅湯、黃芪補血湯為基礎添加膏方，卻因缺乏中醫藥專家陷入瓶頸。有人提議參考友商簡化流程，但蔣曉瑩堅持深耕品質，多方對接專家資源、突破膏方技術難題，即便開發周期短、難度大，仍帶領團隊做到極致，“方向對了，繞點彎路也值得，每一步沉淀都是品牌底氣。”

年輕群體是消費主力，創新也需貼合年輕人視角。如今香飄飄產品開發團隊全員為90后，95后、00后逐步嶄露頭角，蔣曉瑩始終堅持“同齡人做同齡人喜歡的產品”，鼓勵年輕產品經理大膽提出想法，搭建專屬發展平臺，激發團隊的少年感與挑戰性。為保持對年輕消費需求的敏感度，她常回到母校浙大，傾聽學弟學妹對產品的建議，從年輕群體的視角優化口感、包裝與傳播方式，讓老牌品牌貼近年輕市場潮流。

現階段，創新新品已初見成效。原葉現泡系列上市一年銷售額突破一億，達到預期目標，古方五紅暖乳茶試銷期間也收獲積極市場反饋。不過目前新品仍處于試銷階段，尚未全面鋪開，且7-8元的定價高于傳統4-5元的粉末奶茶，消費者對溢價的接受度仍需時間檢驗。蔣曉瑩對此有著清晰規劃，原葉現泡系列將與傳統粉末奶茶形成互補，覆蓋不同價格帶、適配多元場景與群體，隨著消費者對品質需求的提升，原葉現泡系列的市場占比會逐步提高。

面對激烈的行業競爭，蔣曉瑩明確品牌發展方向：不陷入價格內卷，聚焦價值競爭，以開創性創新領跑傳統包裝奶茶領域，通過持續自我革命超越消費者期待。當下的香飄飄，正以用戶需求為導向，以年輕力量為支撐，在產品、場景、體系上全面革新，這場創新突圍戰雖仍在進行，但蔣曉瑩帶領團隊展現出的魄力與沉淀，已讓老牌奶茶品牌看到了重回增長軌道的可能，未來能否在變革浪潮中站穩腳跟，持續以創新驅動發展，值得行業期待。