東鵬飲料計劃進軍3元無糖茶賽道

文：吳容

正在沖刺200億營收的東鵬飲料，需要展示更多“野心”。

這家正在“沖沖沖”的廣東飲料巨頭，近期在全國多地召開面向經銷商的會議，明確2026年全面實施“1+6”多品類戰略，展示要“打造中國領先的飲料集團”的決心。

小食代留意到，面對經銷商，10月才“試水”的即飲奶茶“港氏奶茶”已被推上了“6”大品類之列，該公司還展示了一款無糖茶新品“焙好茶”，計劃瞄準3元即飲茶價格帶。

今年飲料行業競爭壓力陡增，在即飲奶茶市場份額下滑、無糖茶增速放緩的行業背景下，東鵬飲料最新組合拳是否能奏效？我們一起關注。

“占領”

小食代留意到，在面對部分經銷商時，東鵬飲料展示了一款無糖茶新品“焙好茶”，計劃推出茉莉烏龍、鳳凰單樅兩個口味，規格為500ml*24瓶，單瓶零售價為3元，宣稱將“占領3元無糖茶價格帶”，并預告將“全面免費樂享促銷拉動”。

今天，一位山東食品飲料經銷商對小食代分析，首先，東鵬特飲長期定位于3-5元價格帶，消費者對該區間接受度高，3元無糖茶能自然承接東鵬特飲現有消費者的消費習慣；其次，如果將該無糖茶的目標人群鎖定在藍領、外賣員、司機等，和東鵬特飲的核心消費者重合，之前積累的渠道和營銷經驗能直接用上，不用從零搭建渠道。

然而，曾一路高歌的無糖茶品類增速有所放緩。馬上贏數據顯示，2025年飲料旺季（4-9月）相比2024年同期，無糖即飲茶的銷售額同比增速明顯放緩，其中，4月、5月、8月、9月的銷售額同比增速均不及去年的二分之一，同比增速最低的4月甚至不及去年的十分之一。

價格帶內的競爭也異常激烈。前述山東飲料經銷商對小食代表示，在無糖茶市場里，3-6元價格帶被農夫山泉、三得利等品牌牢牢占據，東鵬飲料選擇的3元價格帶，競爭對手同樣不少——康師傅、統一、今麥郎等老牌企業都在這個區間布局了大量產品。

“在明年，可能談不上是好賽道了。”上述山東經銷商對小食代表示，“現在的情況是‘可以做’，但不能像前兩年那樣隨便拿個貨就賣，得有更精細的策略。”

在他看來，東鵬飲料的機會可能更多在下沉市場，“一二線城市的無糖茶教育已經比較充分了，但縣城、鄉鎮還有空間，東鵬飲料的渠道能覆蓋到這些地方，3元的定價也符合當地消費能力；在餐飲（比如火鍋、燒烤店）、戶外（露營、工地）這些場景里，無糖茶解膩解渴的需求是剛需，也可以重點鋪貨。”

奶茶

小食代還留意到，今年10月起試水的東鵬飲料新品“港氏奶茶”，也在和經銷商溝通時被請進了“C位”。該產品據稱以低糖為賣點，選用國內某公司的牧場奶源。

有意思的是，馬上贏數據顯示，在2023、2024年，即飲奶茶在飲料類目中的整體市場份額不足2%，2024年市場份額同比更是下滑了5.91%。

“雖然如此，即飲奶茶還是有不可替代的場景。”今天，馬上贏副總裁任運志對小食代分析，“和現制奶茶不同，即飲奶茶在學校、露營場地、高速服務區、長途大巴、工地、以及家庭囤貨等場景需求穩定，只要能找到差異化賣點，未必沒有突圍機會。”

“現在大家買奶茶，最擔心反式脂肪和太甜。”一位在東鵬飲料江西經銷商今天對小食代分析，“這個新品是想避開這兩個點，畢竟‘健康’能吸引那些在意成分的人”。

押注“健康”做即飲奶茶的不止東鵬飲料。小食代留意到，此前農夫山泉推出的“打奶茶”也強調使用鮮牛乳和低糖配方，果子熟了輕乳茶也突出“低糖”、“0反式脂肪酸”的賣點。可見，“健康化”已成即飲奶茶賽道的共識。

只是，市場競爭依然殘酷。馬上贏數據顯示，即飲奶茶市場的集中度高，2024年該類目CR5（前5家企業市場份額）從2023年的94.83%上升到95.91%，統一阿薩姆占據市場第一，隨后是康師傅、元氣森林、娃哈哈和果子熟了，新入局者想分羹并不容易。

“重點得鋪對渠道。”上述江西經銷商表示，這款奶茶他們重點鋪在校園、餐飲門店和家庭超市，“這些地方動銷快，結合免費樂享活動（中獎就能到門店換一瓶），能吸引小學生、年輕人群體，有活動加持，動銷速度能快不少。”

取而代之

回到公司戰略層面，從此次多地經銷商會議披露的信息來看，2026年東鵬飲料將“全面實施1+6多品類戰略”，“1”指的是東鵬特飲負責繼續夯實能量飲料的基本盤，“6”則涵蓋電解質飲料“補水啦”、大包裝飲料“果之茶”、椰汁飲料“海島椰”、即飲奶茶“港氏奶茶”、無糖茶飲料“上茶”和咖啡飲料“大咖”。

2023年，東鵬飲料正式提出該戰略，“1”是東鵬特飲，“6”包括電解質飲料、咖啡飲料、無糖茶、預調雞尾酒、椰汁和大包裝飲料六大品類。

小食代留意到，過去兩年間，東鵬飲料也在持續通過孵化新品、動態調整的方式優化六大品類矩陣。例如，去年經銷商大會上，大包裝飲料“菊花蜜”是六大品類中的一員，在今年經銷商大會上，這一位置已由“果之茶”取而代之，同時，預調雞尾酒被港氏奶茶替換。

發力多品類的背后，東鵬飲料希望逐步扭轉依賴能量飲料的局面。能量飲料這一品類在過去幾年來增長動力有所不足，據歐睿提供給小食代的數據，2021-2025 年，國內能量飲料市場規模從503.38億元增長至602.95億元，年復合增長率（CAGR）為4.6%，預測2026-2028年CAGR為2.4%。

“從東鵬飲料此次的新品來看，大多是比較穩定的類目，布局多產品線、多價格帶，并最大化渠道價值——其覆蓋全國超400萬終端網點，這是它轉型為綜合性飲料集團的必經過程，是順理成章的事。“任運志說。

從財報數據來看，這一戰略也得到了驗證。今年前三季度，該公司的能量飲料收入占比減少至74.63%，電解質飲料和其他飲料的收入占比分別增加至16.91%和8.46%。

更關鍵的是，多品類戰略有望為東鵬飲料的資本市場布局鋪路。

今年10月，東鵬飲料再次向港交所提交上市申請書，沖刺“A+H”上市企業。“多元化的產品矩陣能降低公司經營風險，容易獲得資本市場的認可，為二次上市提供支撐。”上述江西東鵬飲料經銷商說。