賣41年“無糖茶”的三得利，為啥突然不香了？消費(fèi)者一句話扎心

在中國飲料貨架上，只要聊到無糖茶，三得利總是繞不開，甚至可以說，這家公司從零把一整個品類拉上臺面。

但誰也沒想到，那個一路開路、吃盡風(fēng)頭的無糖茶鼻祖，如今卻在自己最擅長的賽道上摔了大跟頭。

利潤下滑、市場份額持續(xù)被本土品牌碾壓、新品無人喝、轉(zhuǎn)向養(yǎng)生賽道卻不被買賬，三得利正在經(jīng)歷成立以來最尷尬的時間段。

這不是突然事故，而是一場慢性衰退。

從昔日啟蒙者到如今“掉隊(duì)者”，故事的起點(diǎn)在產(chǎn)品，但拐點(diǎn)在認(rèn)知、速度、結(jié)構(gòu)。

而終點(diǎn)，很可能在它遲遲不愿面對，時代變了，中國消費(fèi)者也變了。

想看得更透，得從它“吃得開的那些年”講起。

01

許多人第一次認(rèn)識三得利，是通過那瓶棕色玻璃瓶裝的烏龍茶。

包裝上繁體字寫得比日文還大，在貨架上看著就像“從小在中國長大的品牌”。

很多消費(fèi)者甚至到現(xiàn)在都沒完全搞清楚：它其實(shí)是日本廠牌。

這種“似國貨非國貨”的錯位認(rèn)知，曾是三得利最厲害的武器。

幾十年前，無糖茶在國內(nèi)幾乎沒人喝，飲料基本靠甜味撐市場。

可三得利發(fā)現(xiàn)了一件極聰明的事情：茶，是中國人的老底子偏好，越傳統(tǒng)越扎根。

于是，它沒有用日式表達(dá)，而是從視覺與故事上傳遞中國味道。

茶園、山水、霧氣、毛筆字、福建產(chǎn)地，看著就像喝一口能回到江南深巷，消費(fèi)者自然也就把它放進(jìn)“家鄉(xiāng)味”的認(rèn)知里。

這套打法有點(diǎn)像“用中國文化去征服中國市場”。

它沒說自己是國貨，但不像外國貨這件事足夠致命。

憑借這種隱性心理加持，再加上它在當(dāng)時并不多見的無糖口味、看上去更健康的調(diào)性，它很快掃開了一大片空白市場。

那幾年，三得利真正贏的不是口味，而是先手優(yōu)勢和品類教育權(quán)。

在這段時間里，它是無糖茶市場的老師，別的品牌只能當(dāng)學(xué)生。然而，一旦學(xué)生長大會反擊，老師就不一定還坐在講臺上了。

02

進(jìn)入無糖茶加速增長期，本土品牌反攻比誰都快。

打破僵局的其實(shí)不是某個大動作，而是消費(fèi)心智從“嘗鮮”走向“剛需”的節(jié)點(diǎn)。

當(dāng)涼茶、礦泉水、奶茶飲料、咖啡、功能飲料紛紛切入健康賽道時，整個飲品市場進(jìn)入“減糖革命”。

這一刻，三得利過去的先手不再稀缺，它最怕的事情出現(xiàn)了：它不再是唯一。

農(nóng)夫山泉靠渠道滲透和品牌勢能，把東方樹葉這張牌打穿了縣鄉(xiāng)終端。

元?dú)馍钟闷迫λ季S帶火無糖概念，讓年輕人主動避糖。

康師傅、統(tǒng)一不甘心當(dāng)配角，也開始猛推中式茶新品。

而三得利仍沉浸在“烏龍茶=護(hù)城河”的邏輯里。

品類結(jié)構(gòu)固化、產(chǎn)品創(chuàng)新慢、渠道仍困在便利店半徑，像一輛老式火車，明明發(fā)動機(jī)很穩(wěn)，但油門遲遲踩不上去。

時代變快，它跑得慢，自然掉隊(duì)。

消費(fèi)者去小賣部、去外賣平臺、去縣城超市、去社區(qū)團(tuán)購都會碰到競爭對手，卻不一定總能碰到三得利。

當(dāng)無糖茶變成大眾飲料，這種“見不著”就是致命傷。

一句話總結(jié)就是，曾經(jīng)的第一名輸在了自我感覺良好。

03

利潤下滑之后，三得利確實(shí)沒坐以待斃。

一邊維持原有系列，一邊推出所謂“養(yǎng)生茶”“滋補(bǔ)飲品”，意圖讓品牌再次煥新。

可現(xiàn)實(shí)是，養(yǎng)生概念被喊爛了，功能水、輕養(yǎng)生液、口服小補(bǔ)劑遍地都是。

本土玩家不僅卷得早，甚至連文化敘事都已經(jīng)講到骨子里。

同仁堂靠百年醫(yī)藥信譽(yù)占了上風(fēng)，王老吉堅(jiān)持“祛火”心智深入大眾，東鵬飲料用功能定位打通上班族。

而三得利突然端出“漢方解決方案”時，消費(fèi)者第一反應(yīng)不是心動，而是問了一句，你來教我們怎么養(yǎng)生？憑什么？

更現(xiàn)實(shí)的問題是：

養(yǎng)生水賣得貴、效果不明確、文化認(rèn)同薄弱、產(chǎn)品邏輯不夠穩(wěn)，放在貨架上缺乏“理由”，消費(fèi)者自然不會沖動。

不客氣地說，它換了條賽道，但沒換掉思維慣性。

把“養(yǎng)生”理解成包裝、文案和配方，而不是理解成生活方式認(rèn)同和實(shí)用價(jià)值傳遞，那就注定不可能跑贏本土品牌。

這就好比你在中國擺攤賣意大利餃子，試圖說服大家這是正宗水餃，大家會禮貌點(diǎn)頭，但不會買單。

04

要說三得利最大的問題，既不是價(jià)格、也不是口味，而是身份模糊帶來的戰(zhàn)略遲疑。

它既像本土，卻又不真正擁抱本土。

它曾引領(lǐng)潮流，卻不愿放下“先鋒者”自我。

它明知競爭加劇，卻依然想用老招數(shù)繼續(xù)打天下。

這導(dǎo)致它犯下三件事，不愿徹底“中國化”，不敢走出烏龍茶舒適圈，不想讓產(chǎn)品重新“接地氣”。

而市場正在朝另一個方向狂奔：

便宜、直接、真實(shí)、能喝飽、喝得順、能天天買。

你可以貴，但必須值，你可以慢，但不能僵，你可以懷舊，但別停在回憶里。

今天的消費(fèi)者眼睛亮著，錢包緊著，選擇多著。

當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)東方樹葉10元以內(nèi)就能買到，喝著順心、心里踏實(shí)，三得利的“曾經(jīng)輝煌”就成了沒太大意義的歷史。

說到底，三得利不是敗給市場，而是敗給時代對品牌角色的新要求。

無糖茶不再需要啟蒙者，而需要同行者。

中國消費(fèi)者也不再盲目崇拜外來敘事，而是更愿意把錢花給懂自己的人。

05

三得利這段跌落并非孤例，它像一面鏡子照向所有曾經(jīng)占據(jù)先手優(yōu)勢的品牌：

你可以創(chuàng)造市場，但你不能永遠(yuǎn)靠“曾經(jīng)”吃飯。

你可以領(lǐng)先一段時間，但你不能停止理解用戶。

你可以講故事，但最終必須回到產(chǎn)品本身。

飲料市場像一條永遠(yuǎn)向前的河流，水位不斷上漲。

有人逆流，有人溺水，有人繼續(xù)向前，而每一瓶能留下來的飲料，最后拼的都是，誰愿意真正貼著中國消費(fèi)者的心跳往前跑。

三得利的故事告訴我們：

曾經(jīng)的開路者，如果不學(xué)會再次拔劍，終將變成被超越的背影。