李想的反思，能否挽救理想？

2025年7月1日，理想汽車(chē)度過(guò)了自己的十周年生日，正式邁入下一個(gè)十年。但開(kāi)局并不順利。

理想汽車(chē)董事長(zhǎng)兼CEO李想顯然比任何人都更清楚公司面臨的困境。他在2025年三季度業(yè)績(jī)電話會(huì)上開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地說(shuō)，“2025年的第三季度，是理想汽車(chē)面向第二個(gè)十年的第一個(gè)季度。我們經(jīng)歷了產(chǎn)品周期、公關(guān)輿情、供應(yīng)鏈爬產(chǎn)、政策變化等帶來(lái)的各種挑戰(zhàn)，這些因素對(duì)我們的交付和經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了影響。”

根據(jù)理想汽車(chē)（LI.US, 02015.HK）于11月26日發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年第三季度，其累計(jì)交付新車(chē)9.21萬(wàn)臺(tái)，同比減少39.0%。受交付量下滑影響，期內(nèi)，理想汽車(chē)總收入同比下滑36.2%至273.65億元，毛利率同比下滑5.2個(gè)百分點(diǎn)至16.3%，凈虧6.24億元，而去年同期實(shí)現(xiàn)盈利28.21億元。

理想MEGA召回事件是影響理想汽車(chē)本期盈利的重要因素，也是理想汽車(chē)陷入輿情的主要原因。

理想汽車(chē)首席財(cái)務(wù)官李鐵透露，第三季度公司對(duì)理想MEGA召回事項(xiàng)計(jì)提了約11億元的質(zhì)保成本。剔除理想MEGA召回預(yù)估成本的影響，公司毛利率約為20.4%，依舊不及去年同期。

在業(yè)績(jī)電話會(huì)上，有分析師追問(wèn)為何把第四季度發(fā)生的召回事項(xiàng)所產(chǎn)生的成本計(jì)入第三季度財(cái)報(bào)；如何確定召回成本的核算金額；召回事項(xiàng)是否會(huì)對(duì)公司第四季度毛利率產(chǎn)生影響等問(wèn)題，管理層并未作出正面回應(yīng)。

召回事件僅僅是促使李想反思公司管理模式的導(dǎo)火索，其背后反映出的是，曾在某一階段處于領(lǐng)跑地位的理想汽車(chē)，還尚未發(fā)展到足以從容抵御行業(yè)環(huán)境波動(dòng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)的成熟階段。

乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，自今年6月起，增程車(chē)在新能源汽車(chē)批發(fā)結(jié)構(gòu)中的占比已經(jīng)連續(xù)5個(gè)月下跌，10月占比僅為7.5%。部分新勢(shì)力車(chē)企正加速調(diào)整產(chǎn)品布局，純電車(chē)型在其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的占比從去年的49%大幅攀升至74%，增程車(chē)型占比則從51%降至26%，純電車(chē)型正加速成為新能源汽車(chē)市場(chǎng)的主流選擇。

以增程車(chē)型起家的理想汽車(chē)顯然正直面這一市場(chǎng)格局轉(zhuǎn)變帶來(lái)的壓力，疊加旗下純電車(chē)型首銷(xiāo)表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)面臨階段性挑戰(zhàn)。

基于年內(nèi)的市場(chǎng)表現(xiàn)，理想汽車(chē)為今年第四季度制定了審慎的業(yè)績(jī)指引：預(yù)期車(chē)輛交付量在10萬(wàn)-11萬(wàn)臺(tái)之間，同比減少37.0%-30.7%；收入總額為265億-292億元，同比減少40.1%-34.2%。

面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，曾經(jīng)高速奔跑的理想汽車(chē)，現(xiàn)在更想跑得穩(wěn)一些。

理想汽車(chē)2025Q3基本財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)（圖/財(cái)報(bào)截圖）

純電車(chē)還需要產(chǎn)能，增程車(chē)還需要驚喜

2024年第三季度，理想汽車(chē)的交付量為15.28萬(wàn)臺(tái)。彼時(shí)i系列純電車(chē)型尚未上市，MEGA尚處于輿論漩渦之中，L系列增程車(chē)型是理想汽車(chē)的絕對(duì)銷(xiāo)量支柱。反觀2025年三季度，盡管i系列車(chē)型仍在上市首銷(xiāo)期，但新車(chē)銷(xiāo)量未達(dá)預(yù)期疊加當(dāng)家主力L系列車(chē)型銷(xiāo)量下滑，共同導(dǎo)致理想汽車(chē)三季度銷(xiāo)售表現(xiàn)承壓。

今年7月29日及9月26日，理想汽車(chē)旗下兩款純電SUV車(chē)型理想i8、理想i6相繼上市。前者共有三種配置，售價(jià)32.18萬(wàn)-36.98萬(wàn)元；后者僅推出一款配置，售價(jià)24.98萬(wàn)元。

經(jīng)歷了首款純電車(chē)型理想MEGA上市時(shí)的諸多爭(zhēng)議，理想汽車(chē)對(duì)于純電產(chǎn)品的市場(chǎng)策略更加謹(jǐn)慎，以致理想i8推遲一年上市，且在上市后一個(gè)月（8月20日）才正式開(kāi)始交付。

然而理想汽車(chē)的審慎卻引發(fā)了新一輪輿論浪潮。在理想i8等待進(jìn)入市場(chǎng)的一年多時(shí)間里，市場(chǎng)格局發(fā)生極大變化，樂(lè)道L90、小米YU7、特斯拉Model YL、純電版奔馳GLC等新玩家進(jìn)入純電SUV賽道，與理想i8展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)。外界也對(duì)理想i8的產(chǎn)品力能否應(yīng)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生質(zhì)疑。

在純電賽道二度受挫的理想汽車(chē)只能再度調(diào)整策略，將理想i6打造為一款“專(zhuān)為年輕人設(shè)計(jì)的五座純電SUV”，而非以往更側(cè)重家庭用戶(hù)的產(chǎn)品定位，同時(shí)讓理想i6實(shí)現(xiàn)上市即交付，大幅縮短用戶(hù)的等待周期。理想汽車(chē)還首次邀請(qǐng)當(dāng)紅演員易烊千璽作為品牌代言人，以在更加年輕的消費(fèi)群體中擴(kuò)大聲量。

從好的方面看，純電車(chē)型貢獻(xiàn)的收入增量成功對(duì)沖了理想L系列車(chē)型推出優(yōu)惠導(dǎo)致的收入減少。以汽車(chē)銷(xiāo)售收入除以交付量的方式粗略計(jì)算，今年第三季度，理想汽車(chē)單車(chē)銷(xiāo)售均價(jià)約為27.75萬(wàn)元，較去年同期27.04萬(wàn)元的均價(jià)明顯提升。

目前，理想i6和i8累計(jì)訂單數(shù)已超過(guò)10萬(wàn)臺(tái)，仍處于產(chǎn)能爬坡期。理想汽車(chē)總裁馬東輝在業(yè)績(jī)電話會(huì)上透露，為更高效地提升產(chǎn)能，從11月起，理想i6電池將正式啟用“雙供應(yīng)商”的模式，理想汽車(chē)將保障兩家供應(yīng)商的電池在性能和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上的一致性。預(yù)計(jì)明年初，理想i6的月產(chǎn)能將穩(wěn)步提升到2萬(wàn)臺(tái)。

對(duì)于久未進(jìn)行大改款的L系列車(chē)型，市場(chǎng)也在等待新的驚喜。

據(jù)馬東輝介紹，在配置方面，2026年L系列大改款會(huì)回歸精簡(jiǎn)的SKU模式，兼顧市場(chǎng)覆蓋和供應(yīng)鏈效率，消除入門(mén)版體驗(yàn)打折的痛點(diǎn)；在設(shè)計(jì)方面，改款車(chē)型將延續(xù)家族經(jīng)典設(shè)計(jì)基因，同時(shí)升級(jí)豪華質(zhì)感，打造更加貼合家庭需求的產(chǎn)品形態(tài)；在技術(shù)方面，新車(chē)將全系標(biāo)配5C超充技術(shù)，協(xié)同目前的純電超充網(wǎng)絡(luò)，以更好地解決補(bǔ)能焦慮。簡(jiǎn)言之，2026年L系列大改款將承接“理想汽車(chē)重回增程產(chǎn)品領(lǐng)先地位”的整體戰(zhàn)略目標(biāo)。

下一個(gè)十年，李想的一些反思

如同小米集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO雷軍執(zhí)著造車(chē)，李想的執(zhí)著是具身智能。

在他看來(lái)，當(dāng)公司的產(chǎn)品停留在“電動(dòng)車(chē)”這一單一維度，競(jìng)爭(zhēng)邏輯就會(huì)變成參數(shù)大戰(zhàn)，繼而造成研發(fā)費(fèi)用的浪費(fèi)。讓汽車(chē)與智能終端有機(jī)結(jié)合，成為提供自動(dòng)和主動(dòng)服務(wù)的具身智能機(jī)器人產(chǎn)品，才是當(dāng)前環(huán)境下汽車(chē)企業(yè)的最大機(jī)遇與挑戰(zhàn)。年內(nèi)理想汽車(chē)的市場(chǎng)表現(xiàn)也從側(cè)面證明了，即使其用增程和純電兩條腿走路，也不一定具備穩(wěn)定的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

“要想做好具身智能，最重要的是構(gòu)建一套不同于語(yǔ)言智能的AI系統(tǒng)，包含具身智能的感知相當(dāng)于眼睛和耳朵、具身智能的模型相當(dāng)于大腦、具身智能的操作系統(tǒng)相當(dāng)于神經(jīng)、具身智能的算力相當(dāng)于心臟、具身智能的本體相當(dāng)于身體，當(dāng)下沒(méi)有任何第三方供應(yīng)商可以完整地提供這套系統(tǒng)，甚至沒(méi)有任何一個(gè)是可以供應(yīng)的。”

基于前述認(rèn)知，李想把感知、模型和操作系統(tǒng)視作理想汽車(chē)下一個(gè)十年的基礎(chǔ)，也是未來(lái)公司投入的重點(diǎn)。

2025年第三季度，理想汽車(chē)的研發(fā)投入為29.74億元，同環(huán)比分別增長(zhǎng)15.0%和5.8%。其在財(cái)報(bào)中提及，研發(fā)費(fèi)用同環(huán)比增加的主要原因是新車(chē)型項(xiàng)目推進(jìn)、產(chǎn)品組合與技術(shù)研發(fā)投入擴(kuò)大以及產(chǎn)品配置調(diào)整帶來(lái)的相關(guān)開(kāi)支增長(zhǎng)。

在業(yè)績(jī)電話會(huì)上，管理層也就決策失誤導(dǎo)致的一系列資源浪費(fèi)進(jìn)行反思。李想說(shuō)，未來(lái)理想汽車(chē)要持續(xù)提升效率，而非占有更多的資源。去年花10塊錢(qián)做的事情，今年就要花8塊錢(qián)做，這樣才有更多的資源去做短期不創(chuàng)造收入的長(zhǎng)期投資和能力建設(shè)。

李想坦言，隨著公司營(yíng)收規(guī)模的快速提升，外界曾有許多聲音告訴他，理想汽車(chē)可以像奔馳、寶馬、微軟、蘋(píng)果等成熟企業(yè)一樣進(jìn)入職業(yè)經(jīng)理人管理階段。但經(jīng)過(guò)三年的嘗試，他發(fā)現(xiàn)這一模式并不適合現(xiàn)階段的理想汽車(chē)，甚至使他們“變成了越來(lái)越差的自己”。

他宣布從今年第四季度開(kāi)始，理想汽車(chē)堅(jiān)定地回到創(chuàng)業(yè)公司的管理模式，以此來(lái)面對(duì)新時(shí)代、新技術(shù)的挑戰(zhàn)。2026年，理想汽車(chē)將通過(guò)優(yōu)化組織效率、提升純電車(chē)型產(chǎn)能、量產(chǎn)自研5C電池及推動(dòng)自研M100芯片等技術(shù)成果落地的方式，降本提效，贏回口碑。