炒貨刺客，在山姆跌了一跤

作者：王佩薇 編輯：董雨晴

本文經授權轉載自鳳凰網科技

摘要：

資本“愛吃”的炒貨陷入增長迷局。

近日，有網友發現，山姆會員店悄悄上線了薛記炒貨的烤栗子和蜜薯，再度引發爭議。原因在于這兩款都是薛記門店里隨手可買的商品，卻以獨立包裝的形式出現在了會員制超市貨架上。

山姆門店工作人員對此回應表示，“薛記炒貨的烤栗子上架有一段時間了，不是特供產品，價格會比薛記門店便宜一點，并且是獨立包裝的會方便一點，蜜薯是最近才上架的，都是方便速食”。

中產最愛的兩個品牌“夢幻聯動”，本該是一件妙事，卻引發了輿論。

會員們的不買賬在于，山姆繼好麗友、衛龍、溜溜梅之后，再度與會員制堅持的稀缺背向而行。但另一邊，與以往不同的是，社交媒體上有部分支持的聲量涌現：山姆的同款產品比在薛記買到的便宜，“這個還挺好吃的，別給罵下架了。”

這樣兩極化的表現，源于薛記炒貨也有著鮮明的標簽——536元/kg的手剝松子、278元/kg的凍干草莓、196元/kg的腰果，曾被網友戲稱為“薛記珠寶”和“薛記金鋪”。

2022年時，已經誕生20年的薛記炒貨被資本看上，拿下6億元A輪融資，并在當時計劃在五年內迅速擴大規模至4000家門店。

三年過去，主打高端的炒貨既讓消費者甘愿排長隊搶購，也在新的消費浪潮中因價格堅挺陷入爭議。

薛記炒貨的崛起，始于一場對傳統炒貨的顛覆。薛記炒貨在1992年，還是一個山東省濟南市的炒貨攤。2002年它的創始人薛興柱開設了第一家品牌專賣店，隨后于2014年正式注冊品牌商標。經過20多年的發展，薛記炒貨現在售賣的產品不僅涵蓋了瓜子、花生、核桃等傳統炒貨，還有奶棗、果脯等休閑零食。

圖｜薛記炒貨創始人薛興柱

2020年左右，薛記推出了一款名為“棗有杏心”（奶棗）的新品，現烤巴旦木搭配新疆灰棗與新西蘭奶粉的創新組合，讓這款產品在推出之后深受年輕人喜愛，在各大社交媒體平臺上成為頂流，出現了一“棗”難求的情景，網友驅車百公里搶購、門店限購的場景也開始出現。

爆火來的并不突然。根據灼識咨詢的數據，2024年中國零食行業市場規模接近1.4萬億元，同比增長5.3%。據珠峰品牌營銷測算，零食市場有望在2030年突破1.8萬億元。

“當我不知道想吃點啥零食的時候，就走進了薛記。”隨著傳統炒貨受歡迎度下降，消費者對零食的需求從解饞升級為健康與品質需求。據薛記官方表述，相比其他零食而言，其原料均選自核心產區：新疆可可托海的瓜子、河北遷西的栗子、湖南常德的柑橘，再加上五道炒制工藝、零下38度速冷鎖鮮等升級技術，讓炒貨擺脫了“廉價零食”的標簽。

除此之外，還有員工反映“店里的栗子、桃酥和紅薯條當天賣不完不允許隔夜，要么發試吃讓客人吃，要么員工自己買完。”于是薛記主打“新鮮”“現制”的定位完美契合了追求健康養生的新一代消費者，成為首選的同時也恰好填補了市場空白。

不僅如此，薛記的產品策略極具針對性。尤其是新品研發速度上，會馬不停蹄地推出新品，如冰栗子，什錦蘑菇脆等；還會緊跟時令推出糯米藕、熱馬蹄以及冰栗子、冰山楂等季節限定。

也是在這樣的背景下，2022年9月，薛記炒貨宣布完成6億元A輪融資，由啟承資本和美團龍珠投資，成為繼2021年騰訊投資衛龍Pre-IPO輪之后，零食賽道最大一筆融資。融資資金主要用于門店拓展、工廠建設以及數字化投入，門店擴張目標直指千家。截至2025年9月，這個原先囿于濟南市的炒貨攤已經成長為遍布全國共有1200＋門店的零售商品牌。

但是，一路擴張的薛記炒貨也時常面臨著爭議，比如“貴”是薛記貫穿多年的核心標簽，讓外界稱其為“炒貨刺客”。對于價格爭議，薛記炒貨多次回應稱，是原料與工藝的雙重高成本所致。

還有薛記炒貨的離職員工對我們表述，店面和人工成本一樣高昂。

往深層次看，其發展映射的是炒貨行業的“零食化”與“精品化”轉型。隨著消費者對品質需求的提升，炒貨不再是逢年過節的附屬品，而是日常休閑的高頻選擇。薛記的高價策略，本質上是對精品零食賽道的卡位。

然而，在新的消費趨勢下，零食行業明顯呈現下行趨勢，越來越多的消費者開始對高價策略說“不”，性價比變為永恒的底層邏輯。同時，一些問題也開始暴露。

最直觀的是消費者的口碑分化——有消費者提及“感覺薛記質量下降了，好多種好吃的都給下架了”，薛記員工也表示“薛記總是下架好吃的，上架難吃的。”

與此同時，有網友發帖稱薛記炒貨的蘋果干中含有添加劑，不宜過多食用，評論區出現了大量人士建議，“不要吃（薛記）果脯類的產品，不干凈”、“多余的不適合講太多”。

就質量問題，鳳凰網科技咨詢了薛記店員，其表示，“關于供貨質量，每個地區供貨商不同，店長不同，不能具體回答。”

然而，添加劑的存在，仍舊讓抱著健康理念吃薛記的消費者感覺被背刺。追求性價比的消費者開始找薛記平替，甚至在互聯網上總結出了一張代工廠表格。

另一方面，外部競爭也在發生變化，薛記的核心優勢“現炒新鮮”正在被稀釋：同為行業競爭者，琦王花生強調“小鍋慢炒”，熊貓沫沫用“新鮮炒貨零食”定義自己。

2022年在宣布融資消息后，薛記的門店擴張速度似乎與其最初的預期并不相符：2022年，目標千店達成736家，2023年全年僅新增不到200家，千店目標直到2024年才實現。

在二級市場，則有著更具說服力的數字。同為高端零食代表的良品鋪子，據其2025年前9個月的財報，當期營收41.4億元，同比下降24.45%；凈虧損1.22億元，扣非后凈虧損1.46億元。

近期因企業文化陷入爭議的三只松鼠同樣陷入增收不增利的局面。2025年前三季度，其營業收入同比增長8.22%至77.59億元，但歸母凈利潤降至1.61億元，同比降幅為52.91%。

“2024年，大家都在穿越周期，感覺不景氣，薛記也一樣。”薛興柱曾在當時坦言，在當年2月時就感受到了業績的不斷下滑。“在年會上，我們就說，我們誰也改變不了，只能面對，只能迎接挑戰。”

面對增長壓力，薛記開始了多維度轉型。打開薛記炒貨小程序的首頁即能直觀地看到薛記炒貨開始大舉開放加盟。

早在2024年2月時，薛記炒貨就首次公開招募合伙人，向合伙人開放山東、安徽、江西、廣東、福建、廣西、海南市場，這些市場多數是之前薛記炒貨直營店未涉足的區域。但薛記炒貨的加盟門檻并不低。以80平方米標準門店為例，設備費約20萬元，包括烤箱、貨架、收銀機、電視、監控系統等；裝修費約18萬元，服務費3萬，設計、培訓、合作保證金等合計為5萬元。

薛記炒貨為了開辟新的增長點，將目光投向線上渠道。2023年，薛記炒貨正式組建起電商事業部，在德州臨邑，一萬多平方米的倉庫專供電商，日發貨能力達幾萬單。“線上電商的選品貨盤，是和線下門店不一樣的。”創始人薛興柱親自操盤電商業務，試圖通過差異化貨盤開辟新增長點。此外，增長焦慮下，薛記于2024年春糖期間首次涉足流通渠道，打破了此前以直營和加盟為主的渠道模式，嘗試向更廣闊的市場滲透。

2024年9月，為了吸引關注度，薛興柱本人特別入駐了視頻號，發布了第一條官宣視頻。但評論區卻很快“淪陷”,不少評論直指“薛氏珠寶”、“太貴了,吃不起”。

薛記正嘗試一切辦法對增長焦慮進行回應，就在11月26日入駐山姆一事引發輿情后，晚間7點，薛記炒貨還在官方小紅書高調發布了入駐山姆的消息。

但 中國精品零食行業的集體迷茫依舊待解。隨著量販零食崛起、價格戰加劇，曾經依賴高端定位的品牌紛紛陷入增長困境。在零食行業“高價與低價”的矛盾日益突出的背景下，無論是開放加盟還是布局電商，本質上都是為了降低單店成本、擴大受眾群體，但如何在擴張中維持“新鮮”“品質”的核心優勢，避免重蹈良品鋪子渠道失衡的覆轍，仍是整個行業面臨的關鍵挑戰。

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