沃爾瑪再造沃爾瑪

過去半個(gè)月，沃爾瑪旗下自有品牌“沃集鮮”的廣告占據(jù)了廣州、上海等城市多個(gè)地鐵通道。“從小逛到大的超市”“自家品牌，好品質(zhì)吃一口就知道”等標(biāo)語，試圖喚醒一代人對(duì)沃爾瑪超市（下稱“沃爾瑪”）的集體記憶。

11月17日，沃爾瑪中國宣布旗下自有品牌“沃集鮮”全面升級(jí)，近一年推出近千款新品（包含升級(jí)產(chǎn)品），覆蓋生鮮、食品、飲料等核心品類。同時(shí)，沃爾瑪中國還明確將持續(xù)加碼對(duì)沃爾瑪超市門店改造與全渠道建設(shè)投入。

作為1996年就進(jìn)入中國市場(chǎng)的零售巨頭，沃爾瑪見證了中國零售業(yè)的興衰起伏。但是作為大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)，沃爾瑪近年也在面臨客流和營收下降、競(jìng)爭加劇等挑戰(zhàn)。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，沃爾瑪中國擁有沃爾瑪超市和山姆兩個(gè)品牌，截至2025年4月30日，共有334家門店，與2019年的442家相比減少了108家。其中，倉儲(chǔ)會(huì)員店品牌山姆在中國近年來一直在快速擴(kuò)店，與之對(duì)應(yīng)的沃爾瑪超市則在收縮門店數(shù)量。

沃爾瑪中國顯然沒有放棄“沃爾瑪”，而從商品、店型著手，再造沃爾瑪，其中也不乏對(duì)山姆經(jīng)驗(yàn)的“平移”。

洗牌自有品牌

沃集鮮是沃爾瑪中國于2019年推出的自有品牌，成立之初主要聚焦鮮食領(lǐng)域。

在2023年公布的品牌架構(gòu)中，沃爾瑪中國在中國市場(chǎng)曾擁有惠宜、沃集鮮和George三大自有品牌，分別覆蓋包裝食品、鮮食和家居服裝等品類。然而，隨著戰(zhàn)略重心調(diào)整，沃爾瑪已將原屬惠宜的部分包裝食品整合進(jìn)沃集鮮體系，惠宜則轉(zhuǎn)向?qū)Ｗ⒓揖尤沼闷奉悺?/p>

這一品牌聚焦與資源傾斜在終端陳列中清晰可見。

在沃爾瑪北京清河萬象匯店，沃集鮮產(chǎn)品被集中陳列于過道等核心動(dòng)線的黃金位置。線上渠道同樣如此，沃爾瑪App為沃集鮮設(shè)立了獨(dú)立專區(qū)，下設(shè)糧油調(diào)味、面條年糕、快手菜面點(diǎn)等九大欄目。具體數(shù)據(jù)顯示，在休閑零食的堅(jiān)果炒貨類別中，沃集鮮產(chǎn)品占84個(gè)SKU中的36個(gè)；在食用油類別中，44個(gè)SKU有15個(gè)來自沃集鮮，顯示出其在核心食品品類中的主導(dǎo)地位。

從官方的宣傳力度中，也能看出沃爾瑪將自有品牌沃集鮮置于了優(yōu)先地位。

近一年來，沃爾瑪中國微信公眾號(hào)發(fā)布了6篇提及沃集鮮的文章，上一次提及還是在2022年；惠宜品牌的內(nèi)容則停留在2023年；George品牌更是自2021年后再?zèng)]有出現(xiàn)。目前，在個(gè)護(hù)美妝等品類中，惠宜僅保留面巾、洗潔精、內(nèi)衣洗衣液等少數(shù)單品。記者在沃爾瑪App搜索“George”產(chǎn)品，未見相關(guān)商品上架。

沃爾瑪中國在11月17日的官方發(fā)布中明確闡述了沃集鮮的升級(jí)理念——“簡單為鮮，沃集鮮”，并強(qiáng)調(diào)將堅(jiān)持“簡單配料、與頭部品牌合作、穩(wěn)定質(zhì)價(jià)比”三大核心原則。沃爾瑪中國表示，在與供應(yīng)商的合作上不再拘泥于合作方式，無論是品牌專享合作還是OEM代工，只要合作方能夠踐行“品質(zhì)為先、天天平價(jià)、強(qiáng)化供應(yīng)鏈保障”的承諾，均持開放合作態(tài)度。

作為核心戰(zhàn)略之一，沃集鮮“與頭部品牌合作”的路徑已在產(chǎn)品端落地。

記者走訪發(fā)現(xiàn)，洽洽為其代工生產(chǎn)堅(jiān)果產(chǎn)品，今麥郎為其代工方便面等速食產(chǎn)品，千禾味業(yè)代工醬油等調(diào)味品，三元股份等公司則為其代工牛奶等乳制品。

一家與沃爾瑪合作的品牌商告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，此前雙方合作均采用公司直營模式，即品牌方的產(chǎn)品直接入駐沃爾瑪。2025年夏天，為配合沃爾瑪戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，雙方新增沃集鮮代工合作模式，相關(guān)代工產(chǎn)品隨后完成上架。該品牌商提到，沃集鮮對(duì)供應(yīng)商設(shè)有嚴(yán)格審查標(biāo)準(zhǔn)，“只有符合其設(shè)定要求的企業(yè)才能進(jìn)入初審名單，我司是通過層層競(jìng)爭，憑借產(chǎn)品品質(zhì)，最終獲得合作資格的”。

近年來，將自有品牌置于核心戰(zhàn)略位置已成為眾多零售企業(yè)的選擇。傳統(tǒng)商超如物美、永輝等持續(xù)加碼自有品牌建設(shè)，將其作為轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要方向。與此同時(shí)，新零售代表盒馬、生鮮電商平臺(tái)叮咚買菜等也將自有品牌布局提升至戰(zhàn)略高度，推動(dòng)自有商品銷售占比顯著提升。

探索新店型

除了調(diào)整商品策略，沃爾瑪在門店形態(tài)上也有創(chuàng)新。

今年1月，沃爾瑪在深圳開出第一家社區(qū)店。高德地圖顯示，截至目前沃爾瑪已在深圳落地5家社區(qū)門店。

今年9月，沃爾瑪中國在官方微信中表示，“在經(jīng)過測(cè)試驗(yàn)證與迭代升級(jí)后，沃爾瑪社區(qū)店已在深圳進(jìn)入規(guī)?；涞仉A段，也標(biāo)志著沃爾瑪提供全渠道便捷服務(wù)的戰(zhàn)略邁入了精細(xì)化、深耕化的新里程”。

社區(qū)店以“小、精、近”為核心特質(zhì)，提出“10分鐘步行生活圈”概念，通過“約500平米主力店型、聚焦一日五餐高質(zhì)價(jià)比商品”模型，精準(zhǔn)匹配城市高密度社區(qū)生活形態(tài)。

沃爾瑪中國稱，社區(qū)店是沃爾瑪以實(shí)體門店為核心的全渠道矩陣布局中的重要一環(huán)，與大店和電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、協(xié)同合作，提供約2000款精選商品，幾百款沃集鮮的商品是社區(qū)店的亮點(diǎn)。

沃爾瑪對(duì)社區(qū)店的探索，也呼應(yīng)了中國零售業(yè)從大賣場(chǎng)主導(dǎo)轉(zhuǎn)向近場(chǎng)零售的結(jié)構(gòu)性變遷。在這一趨勢(shì)下，社區(qū)零售賽道已聚集了眾多實(shí)力玩家。

盒馬將旗下的“超盒算NB”社區(qū)店置于核心戰(zhàn)略位置。自8月底完成從盒馬NB到超盒算NB的品牌升級(jí)后，超盒算NB進(jìn)入擴(kuò)張快車道，每月以20家以上的新店速度搶占市場(chǎng)。公開信息顯示，超盒算NB門店數(shù)已經(jīng)超過350家。

德國平價(jià)社區(qū)超市奧樂齊（ALDI）近年來也在江浙滬地區(qū)快速發(fā)展，截至9月30日，其在華門店總數(shù)已達(dá)80家。

與此同時(shí)，沃爾瑪也在積極探索其他店型創(chuàng)新。2024年底至2025年初，沃爾瑪在昆明接連開設(shè)龍泉店和正大店兩家新一代門店。新門店改變了傳統(tǒng)賣場(chǎng)模式，貨架高度從4.5米降至3.2米，取消了冗長的主通道；采用開放式陳列，營造更親切的購物環(huán)境；新增果切區(qū)、西式餐吧、快食購和鹵水熟食等區(qū)域。

2024年以來，沃爾瑪在北京、貴州、遼寧等多地集中改造門店。改造內(nèi)容包括通過大數(shù)據(jù)分析優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，淘汰冗余單品的同時(shí)拓展品類寬度與深度，新設(shè)立季節(jié)性商品區(qū)、地方特產(chǎn)區(qū)和全球購等專區(qū)，配合試吃體驗(yàn)和場(chǎng)景化陳列。

復(fù)制山姆經(jīng)驗(yàn)

在當(dāng)前傳統(tǒng)大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)持續(xù)調(diào)整的背景下，沃爾瑪大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)也未能獨(dú)善其身，近年來已關(guān)閉了多家門店。與之形成對(duì)比的是，同屬沃爾瑪集團(tuán)的山姆會(huì)員店卻保持著逆勢(shì)增長。

沃爾瑪最新財(cái)報(bào)顯示，2026財(cái)年第三季度，沃爾瑪中國凈銷售額同比增長21.8%，其中山姆交易量實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，但未單獨(dú)披露沃爾瑪超市的表現(xiàn)。此外，根據(jù)公開信息，今年第三季度，沃爾瑪關(guān)閉了昆明、南昌、瀘州、重慶等地的多家門店。

這種反差促使沃爾瑪開始向山姆“取經(jīng)”。

在商品策略上，沃爾瑪積極借鑒山姆的選品邏輯，但在執(zhí)行中注重差異化。以飲用水為例，山姆銷售的MM弱堿性天然礦泉水與沃爾瑪沃集鮮推出的同類產(chǎn)品，均以“長壽之鄉(xiāng)”廣西巴馬為水源地進(jìn)行宣傳，但實(shí)際由不同工廠生產(chǎn)。前者的供應(yīng)商為巴馬百年食品飲料有限公司，后者為巴馬和泰長壽產(chǎn)業(yè)有限公司。在價(jià)格方面，沃集鮮300ml×20瓶裝的售價(jià)為19.99元，山姆300ml×24瓶裝的售價(jià)為22.8元。單瓶折算價(jià)格分別為0.9995元與0.95元，山姆在規(guī)模采購下具備輕微價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

另一個(gè)典型案例是黑松露火腿蘇打餅干。該產(chǎn)品在山姆App中屬于熱銷商品，位列餅干熱度榜第三，積累評(píng)價(jià)超過42萬條。沃爾瑪App中沃集鮮系列也上架了同類商品，但生產(chǎn)廠商不同。在定價(jià)結(jié)構(gòu)上，山姆版本為39.9元/1.16kg（約34.4元/kg），沃集鮮版本為9.99元/285g（約35.05元/kg）。同時(shí)，沃集鮮將該餅干作為引流商品，新人可享0.1元/袋的體驗(yàn)價(jià)，限購一袋。沃爾瑪在借鑒山姆選品邏輯的同時(shí)，也結(jié)合自身渠道定位，采取了差異化的價(jià)格與促銷策略。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者也曾抽樣40款商品，對(duì)比山姆與沃爾瑪超市的全球購平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，約四分之一的商品在沃爾瑪平臺(tái)賣得更便宜。

山姆經(jīng)驗(yàn)的復(fù)制是否也體現(xiàn)在組織變化、人事任命等方面？對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，山姆中國首席采購官張青與沃爾瑪超市首席采購官祝駿在近年來始終保持穩(wěn)定，沃爾瑪與山姆的采購體系本就獨(dú)立，盡管其下屬采購、經(jīng)理等執(zhí)行崗位存在正常的人事流動(dòng)，但各品類的負(fù)責(zé)人沒有變化。

根據(jù)36氪報(bào)道，鄭碩懷于2024年9月2日起調(diào)任沃爾瑪中國高級(jí)副總裁、兼任山姆會(huì)員店COO（首席營運(yùn)官），擔(dān)任新職位后，他也繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)山姆會(huì)籍團(tuán)隊(duì)。原山姆會(huì)員店COO方曉峰調(diào)任沃爾瑪中國CPO（首席人才官）。

除上述自有品牌運(yùn)營、店型調(diào)整以外，沃爾瑪中國還將對(duì)沃爾瑪超市業(yè)態(tài)進(jìn)行哪些調(diào)整、并給予哪些更具體的支持？記者就此向沃爾瑪中國發(fā)去采訪提綱，截至發(fā)稿，對(duì)方未予回復(fù)。

（作者 鄭明珠）

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鄭明珠

大消費(fèi)新聞部記者 長期關(guān)注零售消費(fèi)，探索并記錄產(chǎn)業(yè)背后的“人”和“事”。新聞線索可聯(lián)系z(mì)hengmingzhu@eeo.com.cn