新能源汽車(chē)單品戰(zhàn)略的重生密碼

新能源汽車(chē)的單品戰(zhàn)略似乎將重回市場(chǎng)。近日，有造車(chē)新勢(shì)力表示，嚴(yán)重低估了小米汽車(chē)單品戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，這一戰(zhàn)略誤判，正促使公司對(duì)產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)策略進(jìn)行全面調(diào)整，未來(lái)可能重新回歸單品戰(zhàn)略。目前，新能源汽車(chē)的單品戰(zhàn)略又重新成為部分品牌搶占市場(chǎng)的“銷(xiāo)量密碼”。然而，單品戰(zhàn)略為何能重?zé)ɑ盍Γ科浔澈蟮闹瘟α渴鞘裁矗窟@種變化又反映了怎樣的市場(chǎng)趨勢(shì)？諸多疑問(wèn)都在探尋現(xiàn)實(shí)的答案。

單品戰(zhàn)略重?zé)ɑ盍?/strong>

最新數(shù)據(jù)顯示，小米汽車(chē)10月零售量達(dá)到4.86萬(wàn)輛，其中小米YU7銷(xiāo)量高達(dá)3.36萬(wàn)輛，占比接近70%。通常情況下，新能源汽車(chē)單品戰(zhàn)略是指車(chē)企集中資源打造單一或少數(shù)核心車(chē)型，通過(guò)極致的產(chǎn)品力和成本控制來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破的競(jìng)爭(zhēng)模式。

“新能源汽車(chē)單品戰(zhàn)略在歷經(jīng)挑戰(zhàn)后重新煥發(fā)活力，首先得益于市場(chǎng)的認(rèn)可。”全聯(lián)車(chē)商投資管理（北京）有限公司總裁曹鶴向《中國(guó)汽車(chē)報(bào)》記者表示，當(dāng)前用戶需求的升級(jí)是單品戰(zhàn)略發(fā)展的重要推動(dòng)力之一。隨著新能源汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的不斷細(xì)分，不同消費(fèi)群體對(duì)新能源汽車(chē)的需求呈現(xiàn)出明顯差異化，這促使車(chē)企精準(zhǔn)定位，打造極致單品。

從消費(fèi)者構(gòu)成來(lái)看，單品戰(zhàn)略精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)了市場(chǎng)需求。曹鶴指出，新能源汽車(chē)市場(chǎng)的主流用戶主要是年輕的“Z世代”，年齡集中在25~35歲之間，這一群體追求新能源汽車(chē)的“科技潮品”屬性，注重產(chǎn)品的個(gè)性化和科技感。從潮流的外觀設(shè)計(jì)、時(shí)尚的色彩選擇到實(shí)用的智能化科技配置，都是“Z世代”所青睞的選項(xiàng)。不同品牌的新能源車(chē)企通過(guò)精心打造細(xì)分車(chē)型，在很大程度上精準(zhǔn)契合了消費(fèi)升級(jí)的需求，從而助力了銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。

“除了單品戰(zhàn)略注重個(gè)性化因素外，場(chǎng)景化也是新能源單品戰(zhàn)略贏得市場(chǎng)的重要原因之一。”清華大學(xué)車(chē)輛與運(yùn)載學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師帥石金向記者分析，在新能源汽車(chē)單品戰(zhàn)略中，場(chǎng)景化體驗(yàn)設(shè)計(jì)重構(gòu)了產(chǎn)品的定義，使新能源汽車(chē)從單純的交通工具轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足用戶多元場(chǎng)景需求的解決方案。目前，智能座艙場(chǎng)景化功能的滲透率已超過(guò)70%，小憩模式、親子模式、露營(yíng)模式等幾乎已成為許多單品車(chē)型的標(biāo)配。這些場(chǎng)景化功能可以根據(jù)不同的使用場(chǎng)景和用戶需求，自動(dòng)調(diào)整車(chē)內(nèi)的氛圍、溫度、音樂(lè)等，尤其在露營(yíng)模式下，車(chē)輛還能提供電力輸出，滿足用戶多樣化的需求。滿足用戶在露營(yíng)場(chǎng)景下的用電需求。這些高度個(gè)性化且實(shí)用化的場(chǎng)景化功能，使得新能源汽車(chē)真正融入用戶的生活，逐步完成了從“交通工具”到“場(chǎng)景解決方案”的價(jià)值躍升，與汽車(chē)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)形成了“同頻共振”，有效提升了單品的市場(chǎng)表現(xiàn)。

技術(shù)突破提供重要支撐

“技術(shù)突破與成本下降為新能源汽車(chē)的單品戰(zhàn)略提供了重要支撐。”帥石金認(rèn)為，在電動(dòng)化方面，動(dòng)力電池的進(jìn)步尤為顯著，尤其是近一兩年，除了全固態(tài)電池正在加速研發(fā)外，半固態(tài)電池、鈉離子電池以及性能更優(yōu)的磷酸鐵鋰電池等層出不窮，在續(xù)駛里程、充電速度、電池壽命等方面的性能指標(biāo)不斷提升。

在全球新能源汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)中，智能化成為中國(guó)新能源汽車(chē)“超車(chē)”的重要引擎。“智能化技術(shù)的快速演進(jìn)，成為新能源汽車(chē)單品戰(zhàn)略中重構(gòu)技術(shù)壁壘的重要依托。”帥石金分析指出，無(wú)論是智能駕駛、智能座艙，還是各品牌獨(dú)具特色的智能駕駛方案，都為單品戰(zhàn)略注入了強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。一系列智能化技術(shù)方案不僅提升了產(chǎn)品的安全性和便利性，還為用戶創(chuàng)造了全新的出行體驗(yàn)。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，自動(dòng)駕駛功能將持續(xù)升級(jí)，為用戶帶來(lái)更多驚喜和便利。技術(shù)的進(jìn)步也使得車(chē)企能夠?yàn)橛脩籼峁┬碌墓δ芎蛢?yōu)化，延長(zhǎng)主打單品的生命周期，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)的持續(xù)增值。這種生態(tài)構(gòu)建不僅增強(qiáng)了用戶對(duì)品牌的黏性，還為車(chē)企開(kāi)辟了新的盈利模式，如軟件付費(fèi)、數(shù)據(jù)服務(wù)等。

“汽車(chē)零部件價(jià)格的下降，也為新能源單品戰(zhàn)略注入了新的動(dòng)力。”曹鶴談到。近年來(lái)，新能源汽車(chē)的三電系統(tǒng)成本顯著降低。其中，電機(jī)、電控系統(tǒng)中的關(guān)鍵材料國(guó)產(chǎn)化率已超過(guò)90%，IGBT芯片、碳化硅模塊等核心組件的價(jià)格在國(guó)產(chǎn)化和技術(shù)進(jìn)步的雙重推動(dòng)下持續(xù)走低，這使得新能源汽車(chē)在動(dòng)力系統(tǒng)方面的成本大幅降低，為新能源單品在主流市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)性價(jià)比突圍提供了有力支撐，并在市場(chǎng)上獲得了較高的銷(xiāo)量和用戶認(rèn)可。

市場(chǎng)走向成熟

新能源汽車(chē)品牌的口碑對(duì)單品戰(zhàn)略的成功至關(guān)重要。在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體的影響力不容小覷，口碑的力量在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下得以放大。“這將深刻影響新能源汽車(chē)的單品戰(zhàn)略。”曹鶴指出，有機(jī)構(gòu)調(diào)研顯示，用戶評(píng)價(jià)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響權(quán)重正不斷提升，已成為消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的重要參考。在一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）的真實(shí)體驗(yàn)分享，使?jié)撛谙M(fèi)者能更直觀地了解車(chē)型的優(yōu)缺點(diǎn)，進(jìn)而影響其購(gòu)買(mǎi)決策。這種口碑傳播方式，使得新能源“爆款單品”的打造邏輯從傳統(tǒng)的“廣告轟炸”逐漸轉(zhuǎn)向“圈層滲透”。如某些自主品牌新能源汽車(chē)在社交媒體上引發(fā)了UGC（用戶生成內(nèi)容）的“裂變效應(yīng)”。眾多用戶在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上分享用車(chē)生活的點(diǎn)滴，展示車(chē)輛的外觀、舒適的內(nèi)飾及安全性能，吸引了大量潛在消費(fèi)者的關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年某些爆款單品新能源產(chǎn)品的訂單中，超過(guò)50%來(lái)自用戶推薦，凸顯了口碑營(yíng)銷(xiāo)的顯著作用。

“在我國(guó)新能源汽車(chē)的發(fā)展歷程中，從單品戰(zhàn)略到‘車(chē)海戰(zhàn)術(shù)’，再回歸單品戰(zhàn)略，反映了汽車(chē)市場(chǎng)的持續(xù)演變，這種演變對(duì)未來(lái)產(chǎn)品趨勢(shì)也將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。”曹鶴認(rèn)為，最初的單品戰(zhàn)略主要解決“有無(wú)”問(wèn)題。通過(guò)打造爆款單品，車(chē)企能夠樹(shù)立鮮明的技術(shù)標(biāo)簽，降低消費(fèi)者的認(rèn)知門(mén)檻。隨后，“車(chē)海戰(zhàn)術(shù)”雖帶來(lái)市場(chǎng)份額的擴(kuò)張，但也引發(fā)了一系列隱形成本增加的問(wèn)題，尤其是在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓低車(chē)企利潤(rùn)的情況下，其弊端愈發(fā)明顯。如今新階段的單品戰(zhàn)略，與前期的最大不同在于，在車(chē)型和市場(chǎng)多樣化的背景下，更注重“精品化+差異化”路線，更加關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值、用戶體驗(yàn)和生態(tài)構(gòu)建，在推動(dòng)新技術(shù)、新理念、新模式落地的同時(shí)，進(jìn)一步提升單品的競(jìng)爭(zhēng)力。

“以單品戰(zhàn)略為標(biāo)志，新能源汽車(chē)市場(chǎng)的戰(zhàn)略演變，背后是市場(chǎng)底層邏輯的深刻轉(zhuǎn)變。”帥石金強(qiáng)調(diào)。市場(chǎng)從政策驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向價(jià)值驅(qū)動(dòng)，從功能性滿足邁向場(chǎng)景化體驗(yàn)，從多品牌競(jìng)爭(zhēng)走向頭部資源集中，從本土博弈擴(kuò)展到生態(tài)輸出，這些轉(zhuǎn)變不僅彰顯了新能源汽車(chē)市場(chǎng)的成熟，也預(yù)示著未來(lái)的發(fā)展方向。他認(rèn)為，未來(lái)新能源單品的發(fā)展趨勢(shì)將涵蓋技術(shù)縱深、場(chǎng)景細(xì)分與生態(tài)協(xié)同。在技術(shù)驅(qū)動(dòng)方面，將構(gòu)建“硬核技術(shù)+極致體驗(yàn)”的雙壁壘；在場(chǎng)景定制化方面，將從“標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)”轉(zhuǎn)向“模塊化適配”，滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求；在生態(tài)深耕方面，將從“單一車(chē)型”拓展到“用戶生態(tài)”。轉(zhuǎn)型將使用戶享受到一個(gè)無(wú)縫銜接的“智能生活空間”，同時(shí)重塑產(chǎn)品、市場(chǎng)、企業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)邏輯，為新能源汽車(chē)的發(fā)展開(kāi)拓更廣闊的領(lǐng)域。

文：趙建國(guó) 編輯：郭晨 版式：李沛洋