抖音電商新故事：“蹭”上了紅果短劇的流量

“暫停視頻就能買同款”——當《盛夏芬德拉》里女主穿的灰色大衣隨著暫停指令彈出“搜同款”的提示時，正在刷紅果短劇的張阿姨愣了一下。

這位61歲的退休老人從沒想過，自己追得入迷的免費短劇，會突然變成“賣貨窗口”。她猶豫片刻點下鏈接，竟然直接呈現出了來自抖音電商的商品頁面。

這并非紅果短劇的偶然嘗試。2025年雙十一前夕，抖音旗下這款月活已破2億的短劇APP，正式內測“搜同款”功能，將短劇內容與抖音商城實現無縫對接。

這看似是內容即電商的創新玩法，實則是抖音電商增長神話褪色后的緊急自救。當流量紅利見頂，4萬億GMV目標的達成面臨壓力，抖音不得不向新的流量洼地伸手。

01 從火箭躥升到腳步放緩

抖音電商的崛起，堪稱中國電商行業近幾年最戲劇性的逆襲。

2019年，抖音電商尚處萌芽階段。彼時行業焦點集中在淘寶、京東等傳統電商，以及快速崛起的拼多多，抖音僅通過零星短視頻帶貨試水，全年GMV100億元——雖未進入行業主流視野，卻憑借與生俱來的流量基因，為后續爆發埋下伏筆。

2020年，疫情催生的線上消費需求與直播帶貨風口共振，抖音電商迎來關鍵轉折點。這一年，其GMV一舉突破5000億元，同比增速超過300%，從行業旁觀者迅速躋身玩家行列。

彼時的抖音，憑借短視頻的強種草能力和算法精準推薦，將“貨找人”的興趣電商邏輯發揮到極致，用戶刷視頻時被激發的即時消費需求，成為GMV增長的核心動力。

2021年，抖音電商乘勢而上，GMV達7300億元。這一年，大量品牌商家和達人涌入抖音，直播帶貨成為標配，抖音電商正式確立了“淘寶、京東、拼多多之后第四極”的地位。

2022年，抖音電商提出全域興趣電商戰略，將商城、搜索等貨架場景納入體系，GMV達到1.4萬億元，雖增速較前兩年逐漸回落，但仍遠高于行業平均水平。此時的抖音，試圖在興趣種草之外，搭建主動搜索的消費場景，以突破純內容電商的天花板。

2023年，抖音電商的增長神話仍在延續，全年GMV突破2.7萬億元，距離京東的體量僅一步之遙。但增速放緩的苗頭已開始顯現，純內容驅動的增長模式逐漸遭遇瓶頸。

2024年，抖音電商的增速進一步下滑。據字節電商負責人康澤宇在2025年內部會議上披露，全年GMV約為3.5萬億元，同比增幅僅30%，較前一年的高增速大幅回落。

值得注意的是，這一年店播貢獻首次超過達人直播，頭部達人GMV占比降至9%，增長結構發生顯著變化。憑借這一成績，抖音電商也正式超越京東，成為中國電商行業第三極。

2025年，抖音電商增速承壓的態勢仍在延續。截至10月，其GMV增速保持在30%以上，據《晚點LatePost》11月報道預測，全年GMV將突破4萬億元，逼近拼多多的規模。

目前已有部分機構將預期上調至4.35萬億元，而抖音電商內部設定的2025年目標為4.2萬億元，增長動力更多依賴紅果短劇“搜同款”等新場景的流量挖掘。

從超高速增長到中速增長，曾經支撐其爆發的短視頻流量，如今已難以支撐持續的高增長，抖音電商不得不尋找新的流量突破口。

02 2億月活的“變現實驗”

就在抖音主站電商增長承壓時，紅果短劇的異軍突起提供了新的可能性。

作為抖音2023年孵化的免費短劇APP，紅果憑借“看廣告解鎖全集”的模式，兩年時間月活用戶便已突破2.36億，2025年6月甚至超越優酷，躋身在線視頻APP頭部陣營。

更重要的是，紅果的用戶畫像與抖音主站形成完美互補——據其官方數據，三線及以下城市用戶占七成，45歲以上中老年群體超三分之一，這些正是電商領域極具潛力的增量市場。

“搜同款”功能的推出，標志著紅果的流量正式接入抖音電商生態。

與傳統直播帶貨的“小黃車”不同，紅果采用了更具沉浸感的轉化路徑。用戶觀看短劇時暫停，系統會自動識別畫面中的商品，彈出“搜同款”提示，點擊后直接進入抖音商城完成交易，全程無需跳轉。這種內容即貨架的模式，在爆款劇集中已初顯成效。

2025年9月上線的《盛夏芬德拉》，僅用17天播放量破30億，劇中女主穿的休閑襯衫通過“搜同款”功能，在抖音小店售出超七百余件。

更早之前的2023年，韓束與頭部達人姜十七合作5部短劇，植入“紅蠻腰”單品，最終收獲120億次曝光，以33.4億元GMV拿下抖音美妝年度第一。

這些案例證明，短劇的強情節、高代入感，能有效激發用戶的即時消費欲望。

抖音為這場“變現實驗”提供了堅實的基建支撐。

紅果已與抖音共享商城系統、支付體系和物流鏈路，商家無需額外入駐即可承接短劇流量。2025年618大促期間，抖音商城GMV同比增長77%，搜索GMV提升56%，貨架場占比超45%，這意味著紅果導流的流量能快速轉化為實際交易。

03 流量生意的“天花板困局”

紅果短劇的電商化嘗試，本質上是抖音應對流量焦慮的應急措施。從興趣電商到全域興趣電商，再到推行CORE經營方法論，抖音電商的每一次轉型，都在試圖破解流量依賴癥。

流量焦慮的第一層，是內容場的增長瓶頸。
抖音電商早期的爆發，依賴于爆款短視頻和頭部主播的流量收割模式，但這種模式的天花板日益明顯。2025年618期間，盡管有236個品牌直播成交破億，但頭部主播的虹吸效應愈發突出，中小達人的流量獲取成本較2023年上漲超50%。單純的“喊麥式”帶貨已失效，用戶對內容的審美和信任門檻不斷提高，需要場景化、專業化的內容才能打動。

第二層焦慮來自貨架場的偽增長。

為了擺脫對內容的依賴，抖音大力發展商城、搜索等貨架場景，據抖音官方數據，2024年貨架場GMV占比升至40%，2025年618期間進一步突破45%。

但貨架電商的核心是“人找貨”，依賴用戶主動搜索，而抖音的算法基因更擅長“貨找人”。數據顯示，抖音搜索GMV增速雖快，但用戶搜索頻次仍少于淘寶，多數用戶尚未形成在抖音“搜貨”的習慣。貨架場的增長，仍需靠內容場的流量持續輸血。

第三層焦慮是競爭格局的惡化。

快手憑借信任經濟和源頭低價的人設，在食品、農產品等類目實現差異化競爭；視頻號則通過微信生態的公私域聯動，在鞋服、教育等領域快速崛起。新榜數據顯示，三大平臺的用戶重合度已從2023年的15%升至2025年的32%，流量爭奪進入白熱化階段。

在這樣的背景下，紅果短劇的2億流量就成了救命稻草。這部分用戶此前未被抖音電商充分挖掘，且短劇的強沉浸感能有效降低轉化門檻。

但抖音的風險在于，若過度依賴短劇導流，可能會傷害內容生態——有用戶反饋，頻繁彈出的“搜同款”提示已影響觀劇體驗，部分人開始轉向其他無廣告短劇平臺。

04 流量之外，電商真正的護城河

紅果短劇的嘗試提供了新的思路，但絕非終極答案。

抖音電商真正需要突破的，不是尋找下一個流量洼地，而是構建流量之外的競爭力。波司登、北面等品牌的成功證明，將內容力與產品力、服務力深度綁定，通過差異化貨盤、場景化營銷、精細化運營，才能將短期流量轉化為長期用戶資產。

對于用戶而言，短劇彈商品的新鮮感終將過去，最終決定他們是否下單的，仍是商品質量、價格與服務體驗。抖音若想在電商賽道走得更遠，需要思考的是：當短劇的流量紅利耗盡后，下一個增長引擎在哪里？

畢竟，在流量的盡頭，從來都不是更多的流量，而是更長久的信任。