揮別商超，挺進(jìn)縣鄉(xiāng)：新能源汽車(chē)渠道下沉

伴隨著新能源汽車(chē)充電基礎(chǔ)設(shè)施在下沉市場(chǎng)建設(shè)的深入推進(jìn)，新能源汽車(chē)銷(xiāo)售的第二增長(zhǎng)曲線在城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村市場(chǎng)若隱若現(xiàn)。

近日發(fā)布的《2025年前三季度汽車(chē)市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，中國(guó)低線城鎮(zhèn)市場(chǎng)的汽車(chē)銷(xiāo)量及增速遙遙領(lǐng)先于主要的一二線城市，下沉市場(chǎng)已成為行業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)奪的汽車(chē)消費(fèi)新藍(lán)海。其中，五線城市汽車(chē)銷(xiāo)量同比增幅為14.6%，增速接近一線城市的3倍；而三四線城市汽車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)分別為8.15%和10.65%。

與此同時(shí)，汽車(chē)渠道的新一輪調(diào)整再次襲來(lái)，一方面，一二線城市汽車(chē)渠道日趨輕量化，商圈類門(mén)店數(shù)量呈現(xiàn)縮減態(tài)勢(shì)；另一方面，為確保新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)順利推進(jìn)，汽車(chē)下沉渠道的鋪設(shè)卻在持續(xù)加快。近段時(shí)間，從車(chē)企到電商平臺(tái)，渠道招募的消息接踵而來(lái)。這其中既有廣汽集團(tuán)啟動(dòng)綜合銷(xiāo)售服務(wù)中心招商、樂(lè)道依托廣泛的換電網(wǎng)絡(luò)以縣域?yàn)閱挝煌七M(jìn)渠道下沉，又有京東汽車(chē)啟動(dòng)“國(guó)民好車(chē)”交付中心全國(guó)招募計(jì)劃、汽車(chē)之家商城“三步走”戰(zhàn)略正式落地。這場(chǎng)看似傳統(tǒng)的渠道擴(kuò)張，實(shí)則是在新能源滲透率突破50%、汽車(chē)流通行業(yè)面臨重構(gòu)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，汽車(chē)渠道順應(yīng)市場(chǎng)格局和消費(fèi)行為之變而進(jìn)行的迭代升級(jí)。

顯然，一場(chǎng)關(guān)于新能源汽車(chē)渠道的下沉戰(zhàn)役，正在中國(guó)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)悄然打響。

縣鄉(xiāng)渠道下沉激戰(zhàn)正酣

近日，工信部等八部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《汽車(chē)行業(yè)穩(wěn)增長(zhǎng)工作方案（2025~2026年）》，明確提出加快新能源汽車(chē)全面市場(chǎng)化拓展，進(jìn)一步加大力度促進(jìn)汽車(chē)消費(fèi)，同時(shí)持續(xù)組織開(kāi)展新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)活動(dòng)和縣域充換電設(shè)施補(bǔ)短板試點(diǎn)。

其實(shí)汽車(chē)業(yè)對(duì)近年來(lái)縣域市場(chǎng)的持續(xù)升溫有著更加深刻的感知。經(jīng)過(guò)一年多的試點(diǎn)，理想汽車(chē)于今年5月公布了“百城繁星計(jì)劃”，意在加強(qiáng)其在四五線城市的覆蓋。理想希望借助這一計(jì)劃，在2026年僅在四五線城市的拓展門(mén)店就要實(shí)現(xiàn)超過(guò)10萬(wàn)輛的市場(chǎng)增量。

支撐理想制定這一目標(biāo)的信心來(lái)自于其去年在四五線城市試水后的表現(xiàn)。去年9月，理想在四川的自貢和達(dá)州分別開(kāi)設(shè)了門(mén)店，并在不到半年的時(shí)間中，在當(dāng)?shù)?0萬(wàn)元以上乘用車(chē)市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)了28%的市占率。

6月，一汽-大眾大眾品牌也提出聚焦縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，開(kāi)啟一輪“百店千家”的渠道發(fā)展計(jì)劃。截至9月，大眾品牌新開(kāi)業(yè)一級(jí)網(wǎng)絡(luò)累計(jì)達(dá)到70家，衛(wèi)星店達(dá)到28家。一汽-大眾大眾品牌在地級(jí)市層面的覆蓋率已經(jīng)達(dá)到93%。在縣域?qū)用?，已覆蓋600余個(gè)縣市，覆蓋率達(dá)到35%，其中占全部縣域市場(chǎng)新車(chē)上險(xiǎn)量40%的百?gòu)?qiáng)縣，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)100%覆蓋。

不同于其他車(chē)企，蔚來(lái)的渠道下沉是與其“加電縣縣通”計(jì)劃同步推進(jìn)的。在近日舉行的2025廣州車(chē)展上，蔚來(lái)旗下樂(lè)道品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，樂(lè)道在廣州周邊等區(qū)域已取得優(yōu)于蔚來(lái)的銷(xiāo)量表現(xiàn)。此外，蔚來(lái)在江蘇、浙江、廣東、海南實(shí)現(xiàn)了換電縣縣通，當(dāng)?shù)馗咚俾飞厦?50~200公里就有一座換電站，接下來(lái)會(huì)繼續(xù)以縣域?yàn)閱挝煌七M(jìn)，適配不同區(qū)域特征拓展市場(chǎng)。

11月25日，由寧德時(shí)代、京東和廣汽集團(tuán)三方共同推出的“國(guó)民好車(chē)”埃安UT super在廣汽埃安全國(guó)一級(jí)門(mén)店、京東養(yǎng)車(chē)北京綜合服務(wù)中心開(kāi)啟首批車(chē)輛交付。自10月京東官宣即將推出“國(guó)民好車(chē)”的消息后，便開(kāi)始緊鑼密鼓地籌備相關(guān)的銷(xiāo)售及服務(wù)事宜。作為該項(xiàng)目的關(guān)鍵延伸，京東計(jì)劃聯(lián)合優(yōu)質(zhì)4S店、汽車(chē)交付中心及綜合服務(wù)中心，在全國(guó)范圍內(nèi)建設(shè)多達(dá)10000家門(mén)店，形成覆蓋全國(guó)的跨品牌綜合性汽車(chē)銷(xiāo)售、交付和服務(wù)賣(mài)場(chǎng)。

據(jù)悉，京東“國(guó)民好車(chē)”交付中心并非獨(dú)立門(mén)店，而是依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與線上線下資源，聯(lián)合全國(guó)優(yōu)質(zhì)合作伙伴共同建立的“銷(xiāo)售-交付-售后”一站式服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。京東汽車(chē)不僅會(huì)授予“京東國(guó)民好車(chē)交付中心”官方授權(quán)、認(rèn)證及授牌標(biāo)識(shí)，還會(huì)開(kāi)放其供應(yīng)鏈資源，幫助合作伙伴降低運(yùn)營(yíng)成本。京東汽車(chē)還將提供線上線下流量支持，助力合作伙伴實(shí)現(xiàn)高效獲客與轉(zhuǎn)化。

值得關(guān)注的是，為滿足縣鄉(xiāng)市場(chǎng)車(chē)主的養(yǎng)車(chē)需求，京東養(yǎng)車(chē)投入價(jià)值10億元的資源，發(fā)起“一縣一店”養(yǎng)車(chē)合伙人招募計(jì)劃，深耕縣鄉(xiāng)市場(chǎng)。據(jù)悉，京東將提供如加盟費(fèi)可低至0元、額外減免12個(gè)月管理費(fèi)等支持政策，并提供供應(yīng)鏈及全域流量支持，全流程標(biāo)準(zhǔn)化建店、運(yùn)營(yíng)、培訓(xùn)和營(yíng)銷(xiāo)等支持。

廣汽此輪渠道變革也將目光鎖定在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)。根據(jù)官方信息，廣汽綜合銷(xiāo)售服務(wù)中心將采取廣汽集團(tuán)多品牌授權(quán)的輕量化代理模式。盡管首批100個(gè)招商區(qū)域主要覆蓋全國(guó)各省和直轄市，但在招商對(duì)象中，廣汽明確需要“區(qū)縣本地資源豐富、熟悉當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)的汽貿(mào)商”?？梢?jiàn)，廣汽試圖以低成本、輕量化的方式進(jìn)一步滲入縣鄉(xiāng)市場(chǎng)。

與上述兩家企業(yè)的動(dòng)作相比，汽車(chē)之家近期上線的O2O電商平臺(tái)“汽車(chē)之家商城”，也將縣鄉(xiāng)市場(chǎng)作為重點(diǎn)布局的方向。汽車(chē)之家新零售業(yè)務(wù)部總經(jīng)理于樂(lè)表示，汽車(chē)之家商城意在打通用戶購(gòu)車(chē)全鏈路服務(wù)，除了作為流量入口的線上部分，線下側(cè)的投入同樣不容忽視。據(jù)汽車(chē)之家調(diào)研，在三到五線城市，在下沉市場(chǎng)渠道覆蓋相對(duì)比較弱的地方，大部分用戶有非常強(qiáng)的購(gòu)車(chē)意愿，希望得到更好的服務(wù)。因此，2026年汽車(chē)之家商城將聚焦銷(xiāo)售渠道的拓展，幫助車(chē)企做好下沉渠道，在此布局綜合加盟門(mén)店，重點(diǎn)開(kāi)拓新增量市場(chǎng)。

前景廣闊 縣鄉(xiāng)市場(chǎng)大有可為

2013年，特斯拉在北京的潮流時(shí)尚地僑福芳草地購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)了第一家體驗(yàn)店，也開(kāi)啟了中國(guó)汽車(chē)商超店布局如火如荼的十年。彼時(shí)，正逢新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)全面啟動(dòng)的元年，消費(fèi)者對(duì)新能源品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知度普遍較低，汽車(chē)商超店一度成為科技愛(ài)好者和時(shí)尚潮人的打卡地。

在特斯拉的引領(lǐng)下，一眾新能源車(chē)企集體挺進(jìn)一二線城市的大型商場(chǎng)、核心商圈，以隨處可見(jiàn)的商超店觸達(dá)更多城市消費(fèi)者。在特斯拉之后最為出圈的商超店莫過(guò)于蔚來(lái)以傳聞4000萬(wàn)元的租金取代奧迪，拿到北京王府井寸土寸金的東方廣場(chǎng)的地標(biāo)商鋪，開(kāi)設(shè)了3000平方米的蔚來(lái)中心。

“一線城市的汽車(chē)商超店成本中，房租和人工占的比例最大。以北京朝陽(yáng)合生匯5層的新能源汽車(chē)商超店為例，一年租金在300萬(wàn)元以上。”如今，北京合生匯、藍(lán)色港灣等曾經(jīng)的新能源車(chē)企聚集區(qū)換了一波又一波的門(mén)臉，近兩年商超店數(shù)量不斷減少。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)新能源車(chē)體驗(yàn)或展示中心的數(shù)量占比為51%，而到2024年底這一占比降至46%。

汽車(chē)渠道在揮別商場(chǎng)的同時(shí)，曾經(jīng)并未真正引起重視的縣鄉(xiāng)市場(chǎng)成為汽車(chē)業(yè)渠道布局的新戰(zhàn)場(chǎng)。車(chē)企為何選擇轉(zhuǎn)身投入縣鄉(xiāng)市場(chǎng)？成本無(wú)疑是首要考量。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈、經(jīng)營(yíng)壓力與日俱增、利潤(rùn)依然微薄的當(dāng)下，商超店動(dòng)輒百萬(wàn)元乃至上千萬(wàn)元的租金早已成為新能源車(chē)企們的負(fù)累，更別論物業(yè)、水電、人力等運(yùn)營(yíng)成本。當(dāng)然，促使新能源車(chē)企集體“下沉”的，不僅僅是一二線商超難以負(fù)擔(dān)的高額成本，更是縣鄉(xiāng)市場(chǎng)巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

自2020年以來(lái)，我國(guó)已連續(xù)多年組織新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)活動(dòng)，成效顯著。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2020年新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)活動(dòng)車(chē)型總銷(xiāo)量為39.7萬(wàn)輛，到2024年已迅速攀升至759.75萬(wàn)輛，足見(jiàn)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)潛力之大。根據(jù)中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)聯(lián)合里斯戰(zhàn)略咨詢公司發(fā)布的《新物種新理念新趨勢(shì)—新能源汽車(chē)消費(fèi)洞察與預(yù)測(cè)（2024~2025）》，2024年三線及以下城市的下沉市場(chǎng)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量同比大增，增幅達(dá)35%，份額占比攀升至40%，但滲透率仍較一二線城市低10個(gè)百分點(diǎn)。另有數(shù)據(jù)顯示，2025年縣域汽車(chē)保有量預(yù)計(jì)達(dá)到1.2億輛，新能源汽車(chē)縣域市場(chǎng)占比預(yù)計(jì)達(dá)到35%。

“隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，新能源汽車(chē)會(huì)加速走向下沉市場(chǎng)。未來(lái)，新能源汽車(chē)的增量將主要來(lái)自于縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，滲透率的提升還需縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的拉動(dòng)?！敝袊?guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)郎學(xué)紅告訴記者，新能源汽車(chē)在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)潛力巨大，銷(xiāo)售及服務(wù)渠道的下沉是必然。

目前來(lái)看，各大品牌在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的渠道建設(shè)仍有待加強(qiáng)。來(lái)自河南新密平陌鎮(zhèn)的吳先生便表示：“我們鎮(zhèn)上沒(méi)有4S店，買(mǎi)車(chē)的話就去新密市區(qū)或者鄭州買(mǎi)。不過(guò)，新密市里諸如途虎養(yǎng)車(chē)、京東養(yǎng)車(chē)和天貓養(yǎng)車(chē)等連鎖維保門(mén)店也不多?！眳窍壬嬖V記者，自己在鄭州的理想零售中心購(gòu)入了一輛理想L7（參數(shù)丨圖片），平時(shí)保養(yǎng)也要跑去鄭州，“雖然離得不遠(yuǎn)，但開(kāi)車(chē)來(lái)回也要耗費(fèi)2個(gè)多小時(shí)?！?/p>

吳先生的情況絕非個(gè)例。郎學(xué)紅表示，在此前我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的20多年間，多家主流汽車(chē)品牌完成了90%左右地級(jí)市的渠道覆蓋，但由于成本、效率、市場(chǎng)激勵(lì)等因素，全國(guó)2000多個(gè)縣域經(jīng)濟(jì)體的渠道建設(shè)依然受限?！叭绻凑諅鹘y(tǒng)的品牌專營(yíng)模式在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)建設(shè)渠道，是很難盈利的?！崩蓪W(xué)紅稱。

長(zhǎng)久股份副總裁薄薪潼也表示，下沉市場(chǎng)是驅(qū)動(dòng)中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎。不過(guò)，當(dāng)前下沉市場(chǎng)仍存在諸多短板，比如4S店模式在下沉市場(chǎng)難以為繼，渠道自建難落地，倉(cāng)儲(chǔ)、物流及末端交付網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本高，地域差異大，標(biāo)準(zhǔn)化管理難以適配多樣化市場(chǎng)等，需要重塑渠道結(jié)構(gòu)，形成新的發(fā)展合力。

模式創(chuàng)新 輕量化才是硬道理

從講究時(shí)髦、格調(diào)的一二線城市商超，到曾被視為“邊緣”的縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，二者之間的渠道建設(shè)自然不能畫(huà)上等號(hào)。如何打造縣鄉(xiāng)市場(chǎng)消費(fèi)者真正需要的，又能讓車(chē)企、經(jīng)銷(xiāo)商與平臺(tái)負(fù)擔(dān)得起的縣鄉(xiāng)銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，無(wú)疑是擺在每一位汽車(chē)流通從業(yè)者面前的難題。對(duì)此，郎學(xué)紅強(qiáng)調(diào)，對(duì)于縣鄉(xiāng)市場(chǎng)而言，服務(wù)的下鄉(xiāng)比銷(xiāo)售的下鄉(xiāng)更重要。

在她看來(lái)，購(gòu)車(chē)是低頻的購(gòu)買(mǎi)行為，考慮到性價(jià)比等綜合因素，縣鄉(xiāng)市場(chǎng)消費(fèi)者往往愿意跨市甚至跨省購(gòu)車(chē)。對(duì)于這類消費(fèi)者而言，一個(gè)“無(wú)死角”的渠道能讓他們?cè)诩抑苓吘湍芟硎艿綐?biāo)準(zhǔn)化的維保等售后服務(wù)。

郎學(xué)紅認(rèn)為，在當(dāng)前汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)市場(chǎng)各類經(jīng)營(yíng)主體盈利壓力較大的背景下，只有低成本、輕量化才能實(shí)現(xiàn)真正的渠道下沉，多品牌綜合銷(xiāo)售的模式便由此出現(xiàn)。以京東的國(guó)民好車(chē)交付中心為例，其主打跨品牌經(jīng)營(yíng)，促使經(jīng)銷(xiāo)商既能通過(guò)多品牌銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)降本增效，消費(fèi)者也能一店對(duì)比多個(gè)汽車(chē)品牌，提升購(gòu)車(chē)效率。汽車(chē)之家在下沉市場(chǎng)也計(jì)劃廣泛建立綜合門(mén)店的加盟。廣汽此次推出的輕量化代理模式也主打多品牌協(xié)同，代理商可同時(shí)銷(xiāo)售廣汽旗下多個(gè)品牌產(chǎn)品，避免單一品牌銷(xiāo)量波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

“多品牌綜合銷(xiāo)售并非現(xiàn)在才出現(xiàn)。2017年左右，部分車(chē)企及大型經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)便曾經(jīng)嘗試過(guò)在下沉市場(chǎng)進(jìn)行跨品牌的綜合銷(xiāo)售?！崩蓪W(xué)紅表示。2017年，《汽車(chē)銷(xiāo)售管理辦法》正式實(shí)施。其中提出，國(guó)家鼓勵(lì)發(fā)展共享型、節(jié)約型、社會(huì)化的汽車(chē)銷(xiāo)售和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，加快城鄉(xiāng)一體的汽車(chē)銷(xiāo)售和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加強(qiáng)新能源汽車(chē)銷(xiāo)售和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，推動(dòng)汽車(chē)流通模式創(chuàng)新。隨后，綜合汽服店、汽車(chē)電商等銷(xiāo)售形式迅速涌現(xiàn)，但受限于市場(chǎng)因素和消費(fèi)習(xí)慣，這些創(chuàng)新模式因水土不服而逐漸偃旗息鼓。2020年，受到多重因素影響，車(chē)企、經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)對(duì)低線市場(chǎng)渠道一度進(jìn)行收縮，跨品牌綜合銷(xiāo)售更是一蹶不振。不過(guò)，郎學(xué)紅認(rèn)為，鑒于當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和汽車(chē)消費(fèi)環(huán)境，汽車(chē)渠道呈現(xiàn)輕量化、靈活性的趨勢(shì)，多品牌綜合銷(xiāo)售的模式未來(lái)有望進(jìn)一步壯大。

除卻多品牌銷(xiāo)售，郎學(xué)紅指出，輕量化的另一關(guān)鍵是靈活利用現(xiàn)有渠道網(wǎng)絡(luò)。目前，京東便有超3000家養(yǎng)車(chē)門(mén)店及4.6萬(wàn)余家合作店，加之其成熟的物流、倉(cāng)儲(chǔ)、供應(yīng)鏈能力，能夠在低成本的前提下，為其打造毛細(xì)血管級(jí)別的汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)渠道助益良多。

對(duì)此，于樂(lè)也指出，渠道下沉說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但執(zhí)行層面的難度系數(shù)較高，且成本投入較大。汽車(chē)之家商城將利用好海爾集團(tuán)及自身現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)體系，如海爾卡泰馳二手車(chē)商城、汽車(chē)之家空間站，擇優(yōu)建立高標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)門(mén)店，將其轉(zhuǎn)化為綜合網(wǎng)點(diǎn)，為車(chē)企下沉市場(chǎng)做渠道補(bǔ)充?！昂栍?萬(wàn)家線下門(mén)店體系，汽車(chē)之家商城也在與這些門(mén)店體系進(jìn)行深度對(duì)接，希望通過(guò)海爾的線下門(mén)店，能夠真正解決汽車(chē)交付最后5公里的問(wèn)題?！庇跇?lè)稱。

文：張奕雯 編輯：焦玥 版式：李沛洋