星途黯淡：一個“塔尖”品牌的生死考驗

2017年9月的法蘭克福車展上，深陷“至暗時刻”的奇瑞，在那個當時中國汽車品牌還不容易登上的場合，隆重發(fā)布了高端系列EXEED，以及首款車型EXEED TX。

EXEED的中文名為“星途”，它是奇瑞高端化之路繼瑞麒、觀致之后，射出的第三發(fā)“高端子彈”。轉過年，奇瑞正式將星途從系列升級為品牌，并給了它“金字塔尖”的定位，承載起奇瑞“技術輸出+品牌向上+全球化”的重任，負責進擊15萬元以上國內外市場。

與此同時，奇瑞還有一個捷途系列，是從奇瑞商用車體系摘過來的，在內部“試試看，萬一成了”的賭注中，捷途被派到10萬級乘用車市場打前線，負責“什么車好賣，就造什么車”。

2017年的奇瑞，正處困難的特殊時期，銷量不振、負債沉重。為了緩解當時危機，奇瑞在2017年底和2018年初，先后出售了銷量拉垮的觀致和凱翼汽車的部分股權。

從這個時間線你可以清晰地發(fā)現(xiàn)，奇瑞一邊注銷“廢號”，又一邊重新“開號”。可見，奇瑞是理性的，也是不甘心的。

時光荏苒，當年新開的兩個號，一個已成奇瑞“當紅炸子雞”，年銷近60萬輛；另一個卻屢未達成銷量預期，尤其是在國內市場，銷量和聲量快要泯然于塵埃。星途，似乎已步入敗局。

更要命的是，面對高端化，奇瑞又已重開“新號”：一個是借助華為鴻蒙智行開練的智界，一個是今年脫胎于捷途的縱橫。而星途，卻在奇瑞今年IPO前，被并入國內業(yè)務事業(yè)群，在奇瑞內部的權重無疑降低。

一個很現(xiàn)實的問題擺在星途面前：若后續(xù)銷量仍無起色，星途會不會步觀致的后塵，成為被奇瑞拋棄的“廢號”？哪怕奇瑞如今兵強馬壯，早已不是當年困窘時，但究竟還會有多少耐心，一直拉扯一個扶不起來的品牌？

從“全球棋局”到“生存困局”

用一句話形容星途，或許可以說“恨鐵不成鋼，又一次讓尹總失望”。

作為在國際知名車展首發(fā)亮相的自主高端品牌，奇瑞給星途布局的一盤大棋，是以“智能化+豪華體驗”為亮點，打造“技術旗艦”，通吃國內和海外市場。

事實上，星途誕生的時機是趕得比較巧的，一是當時國內消費升級需求明顯，二是自主品牌開啟了“新四化”的轉型機遇。同時，星途還有奇瑞在海外市場的網(wǎng)絡優(yōu)勢。因此，盡管是奇瑞在困難時期重開的高端“新號”，星途實際上也是具備天時地利人和的。

但從2019年上市首款車型星途TX/TXL，星途的開局就沒有打響。當時，星途TX/TXL定價12.99萬-17.59萬元，是全球首款搭載百度Apollo小度車載OS的量產(chǎn)車。

尹同躍當時表達了對星途TX/TXL的年銷量期待：6萬-10萬輛。但該車當年實際銷量不足1.6萬輛，僅達成了銷量預期的16%-26.7%。

2020年至2022年，星途又相繼推出了主打年輕市場的星途LX、7座布局的星途攬月（參數(shù)丨圖片）、主打操控性能的星途凌云。

但這三年的銷量，星途仍然僅有1.8萬輛、3.7萬輛、4.7萬輛。這些數(shù)據(jù)與自身相比，是在提升；但若與同一時期的別家自主高端品牌相比，就相形見絀。

基于自身的增長表現(xiàn)，2023年，星途給自己制定了8萬輛的年度銷量目標，并在這一年繼續(xù)上市新車型（如“智慧輕奢旗艦SUV”星途瑤光），進一步開拓海外市場（俄羅斯、中亞等），還在年底推出了新能源產(chǎn)品序列星紀元ES。

可以說，2023年是星途發(fā)展歷程中極為重要的一年，星途自稱進入品牌2.0階段，調整了戰(zhàn)略，開啟了新能源。尹同躍也再次強調：“我們要讓星途成為奇瑞的‘BBA’，成為奇瑞集團品牌金字塔的‘塔尖’。”

星途在2023年也確實迎來了銷量的極大增長，根據(jù)奇瑞今年在港交所遞交的招股書，星途在2023年銷量10.95萬輛，同比增幅高達132.5%。2024年，星途又實現(xiàn)了13.58萬輛，同比增長24%。

但星光乍現(xiàn)后，星途的轉折也自此開始。進入2025年，星途開啟“下跌”模式，根據(jù)奇瑞銷量快報，2025年1-11月，星途累計銷量10.95萬輛。今年還有最后一個月，照目前的趨勢來看，星途很難追齊去年成績了。

更深層的問題還在持續(xù)爆發(fā)。因為一開始就確立了面對全球市場（海外市場尤以俄羅斯為橋頭堡），星途的銷量中，絕大多數(shù)來自海外出口。尤其是2023年和2024年，星途的很大部分銷量來自俄羅斯市場。

隨著俄羅斯對中國汽車態(tài)度和政策的轉變，星途受到的影響在銷量上體現(xiàn)了出來。另據(jù)第三方零售數(shù)據(jù)顯示，星途當前在國內市場的銷量已低到可憐。拿“金九銀十”舉例，2025年9月和10月，星途在國內僅賣出了4015輛、2713輛，沒有一款車銷量過千。

這意味著，一方面，星途的總銷量正受到海外重點區(qū)域影響而下滑；另一方面，星途在國內市場就沒有做起來，星途黯淡。

尹同躍曾自豪地說，星途在海外擦亮了中國汽車名片。現(xiàn)實的情況則是，星途沒有形成國內國外兩條腿走路，在國內市場進入了全面失守的生死局，而海外市場正從增長引擎變成“止血帶”。

而且，就目前形勢來看，俄羅斯等傳統(tǒng)市場萎縮在加劇，星途要培育歐洲、中東等新市場又需要時間，短期內難以填補國內崩塌缺口。星途后續(xù)如何，只能說道阻且艱。

誰“殺”死了星途的高端夢？

明明打開的時機沒有問題，調子起得也沒有問題，星途還是像折翼般沒有起飛呢？

網(wǎng)上有不知道是否是車主的網(wǎng)友痛心疾首，說星途“一手好牌打稀碎”“到底是‘高端’還是‘高端口號’”“參數(shù)贏麻，體驗撲街”……

撇開情緒，我們理性探究星途問題的癥結，可以說，星途高端化受阻并非單一原因造成，而是一場系統(tǒng)性困局。系統(tǒng)性困局又可以歸根于星途沒想好的一系列問題：我是誰？我身處怎樣的時代？我要為誰造車？我要怎么造？

或許是因為觀致失利后，奇瑞在困頓和倉促中急于重開“新號”，星途就給人一種“并沒想明白，稀里糊涂就開干”的感覺。

品牌口號上，什么響亮就喊什么，“技術旗艦”、“科技新豪華”、“溫暖的科技潮男”，不一而足。

品牌錨點上，“智能”、“安全”、“豪華”多個標簽，都用一遍，就是沒有可著一個打磨。

定位與定價上，星途形象上對標BBA，動作上強調科技平權，主銷產(chǎn)品價格15萬-20萬元，在“豪華”與“性價比”之間搖擺。

技術配置上，除了在發(fā)動機熱效率、長續(xù)航等技術上有優(yōu)勢，星途并沒有多牛的、既優(yōu)于競品、又區(qū)別于奇瑞其它品牌的差異化技術，只是進行了配置堆砌，卻沒有轉化為優(yōu)秀的用戶體驗。

產(chǎn)品品質上，星途多次出現(xiàn)“軸距與宣傳不符”“配置與宣傳差異”“車門漆面開裂”“座椅通風‘吸風’變‘吹風’”“車機卡頓黑屏”“駕駛輔助功能異常”等影響日常使用體驗的細節(jié)做工、電子系統(tǒng)穩(wěn)定性問題。

用戶響應與售后服務上，星途也被網(wǎng)友詬病對用戶反饋的問題響應遲緩、解決問題方案發(fā)布慢，售后服務標準不統(tǒng)一、配件供應不及時、承諾兌現(xiàn)打折扣。

還有價格，星途動輒降價的操作，被認為很傷害市場信任。可能是因為從2019年首款車交付開始，星途就從未達到過內部銷量預期，所以降價就成了慣常做法。降來降去，星途的價格區(qū)間就和捷途、奇瑞、風云這些兄弟品牌高度重合，還怎么把當初的“高端化”敘事進行下去呢。

此外，星途想從“燃油車高端品牌”，橫跨到“新能源高端品牌”，也被人認為是嘴里的還沒嚼明白，又夾一筷子的“癡心妄想”。

因為上述問題的存在，星途最終形成了今天的局面，品牌沒有樹立起高端形象，在國內市場快被人遺忘。

當然，也有人認為星途的結果與管理團隊的動蕩有關。星途“8年換7帥”，核心高管像過“流水席”。這種高頻換將，讓外界覺得星途缺乏戰(zhàn)略連續(xù)性，難以進行長期、堅定的品牌建設。

其實，頻繁換將更多是“果”而非“因”，銷量不好才會換人，銷量好的話，怎么可能換人。就像和星途同一時間出道的小兄弟捷途，管理團隊多穩(wěn)定。

而且，星途并入奇瑞國內業(yè)務事業(yè)群了，捷途卻在玩?zhèn)€大的——縱橫。這種對比于星途來說，真是世事多滄桑，無處話凄涼。

當“高端”成為枷鎖，轉身或是新生

看到星途今天的局面，部分熱心網(wǎng)友發(fā)表了一些建議。有建議星途重振旗鼓把高端搞上去的，說可以將11月28日上市的星途ET5，作為品牌命運重開的全新起點，好好干。

也有建議星途就別再執(zhí)著于高端了，或者說奇瑞別再執(zhí)著于讓星途成為高端了，這對星途來說太難了，前面7年、近10款車都沒有實現(xiàn)的事，現(xiàn)在從一款13.49萬元起的星途ET5開始，就能扭轉乾坤？這不是更難么。

私以為，不執(zhí)著于高端的建議，更理性，也更切實可行。原因嘛，可以參考極狐。

星途的故事，和北汽的極狐很像。這兩個品牌，都是誕生于中國汽車頭一撥集體“高端突圍賽”，都由傳統(tǒng)自主車企打造，都被寄予厚望，也都是走的高舉高打路線。

同樣的，二者也都是高端路上的失意者，雖然極狐一開始就是新能源品牌，星途是從油到電，也不妨礙如今惺惺相惜。更有意思的是，星途和極狐高端無望的時候，二者的娘家先后有了智界和享界。

北汽有了享界接棒高端后，看看現(xiàn)在的極狐活得有多通透。當初穿著“高端長衫”，一再降價也換不來的市場銷量，現(xiàn)在脫去長衫大大方方吃10萬級及以下市場，已經(jīng)連續(xù)幾個月銷量2萬+。

奇瑞有了智界，而且智界銷量也有了起色，月銷1萬+。不如就此讓已經(jīng)并入國內業(yè)務事業(yè)群的星途，一門心思去主流市場闖蕩吧，摘掉舊時那如“紙枷鎖”一般的套在頸上的桎梏，放開手腳去干。

最主要的是，從認清現(xiàn)實的角度來講，星途如果不這樣做，恐怕就只能等死了，觀致就是前車之鑒。因為現(xiàn)在，奇瑞新開的兩個高端賬號：智界和縱橫，必定在戰(zhàn)略和資源上，占有完全碾壓星途的優(yōu)先級。

當智界與縱橫吸走聚光燈與核心資源時，星途的當務之急就別再執(zhí)著于“高端”名號，而是要在奇瑞新的品牌矩陣中，找到自己能存活且能貢獻價值的生態(tài)位。這個是品牌想要繼續(xù)活下去，或者說想要在國內市場活下去的關鍵。

星途的歷程，是奇瑞乃至眾多傳統(tǒng)車企在高端化道路上摸索、試錯的一個縮影。它的困境揭示了高端化絕非一蹴而就，需要極強的戰(zhàn)略定力、清晰的品牌辨識度、持續(xù)的用戶價值創(chuàng)造。

對于星途，或許“成功”的定義需要被重新書寫：不再執(zhí)著于成為集團的“BBA”，而是作為一個高效能的業(yè)務單元，健康地生存下去。這也是一種勝利。