星途黯淡：一個(gè)“塔尖”品牌的生死考驗(yàn)

2017年9月的法蘭克福車展上，深陷“至暗時(shí)刻”的奇瑞，在那個(gè)當(dāng)時(shí)中國(guó)汽車品牌還不容易登上的場(chǎng)合，隆重發(fā)布了高端系列EXEED，以及首款車型EXEED TX。

EXEED的中文名為“星途”，它是奇瑞高端化之路繼瑞麒、觀致之后，射出的第三發(fā)“高端子彈”。轉(zhuǎn)過年，奇瑞正式將星途從系列升級(jí)為品牌，并給了它“金字塔尖”的定位，承載起奇瑞“技術(shù)輸出+品牌向上+全球化”的重任，負(fù)責(zé)進(jìn)擊15萬元以上國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。

與此同時(shí)，奇瑞還有一個(gè)捷途系列，是從奇瑞商用車體系摘過來的，在內(nèi)部“試試看，萬一成了”的賭注中，捷途被派到10萬級(jí)乘用車市場(chǎng)打前線，負(fù)責(zé)“什么車好賣，就造什么車”。

2017年的奇瑞，正處困難的特殊時(shí)期，銷量不振、負(fù)債沉重。為了緩解當(dāng)時(shí)危機(jī)，奇瑞在2017年底和2018年初，先后出售了銷量拉垮的觀致和凱翼汽車的部分股權(quán)。

從這個(gè)時(shí)間線你可以清晰地發(fā)現(xiàn)，奇瑞一邊注銷“廢號(hào)”，又一邊重新“開號(hào)”。可見，奇瑞是理性的，也是不甘心的。

時(shí)光荏苒，當(dāng)年新開的兩個(gè)號(hào)，一個(gè)已成奇瑞“當(dāng)紅炸子雞”，年銷近60萬輛；另一個(gè)卻屢未達(dá)成銷量預(yù)期，尤其是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，銷量和聲量快要泯然于塵埃。星途，似乎已步入敗局。

更要命的是，面對(duì)高端化，奇瑞又已重開“新號(hào)”：一個(gè)是借助華為鴻蒙智行開練的智界，一個(gè)是今年脫胎于捷途的縱橫。而星途，卻在奇瑞今年IPO前，被并入國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)事業(yè)群，在奇瑞內(nèi)部的權(quán)重?zé)o疑降低。

一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題擺在星途面前：若后續(xù)銷量仍無起色，星途會(huì)不會(huì)步觀致的后塵，成為被奇瑞拋棄的“廢號(hào)”？哪怕奇瑞如今兵強(qiáng)馬壯，早已不是當(dāng)年困窘時(shí)，但究竟還會(huì)有多少耐心，一直拉扯一個(gè)扶不起來的品牌？

從“全球棋局”到“生存困局”

用一句話形容星途，或許可以說“恨鐵不成鋼，又一次讓尹總失望”。

作為在國(guó)際知名車展首發(fā)亮相的自主高端品牌，奇瑞給星途布局的一盤大棋，是以“智能化+豪華體驗(yàn)”為亮點(diǎn)，打造“技術(shù)旗艦”，通吃國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)。

事實(shí)上，星途誕生的時(shí)機(jī)是趕得比較巧的，一是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)需求明顯，二是自主品牌開啟了“新四化”的轉(zhuǎn)型機(jī)遇。同時(shí)，星途還有奇瑞在海外市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。因此，盡管是奇瑞在困難時(shí)期重開的高端“新號(hào)”，星途實(shí)際上也是具備天時(shí)地利人和的。

但從2019年上市首款車型星途TX/TXL，星途的開局就沒有打響。當(dāng)時(shí)，星途TX/TXL定價(jià)12.99萬-17.59萬元，是全球首款搭載百度Apollo小度車載OS的量產(chǎn)車。

尹同躍當(dāng)時(shí)表達(dá)了對(duì)星途TX/TXL的年銷量期待：6萬-10萬輛。但該車當(dāng)年實(shí)際銷量不足1.6萬輛，僅達(dá)成了銷量預(yù)期的16%-26.7%。

2020年至2022年，星途又相繼推出了主打年輕市場(chǎng)的星途LX、7座布局的星途攬?jiān)?/a>（參數(shù)丨圖片）、主打操控性能的星途凌云。

但這三年的銷量，星途仍然僅有1.8萬輛、3.7萬輛、4.7萬輛。這些數(shù)據(jù)與自身相比，是在提升；但若與同一時(shí)期的別家自主高端品牌相比，就相形見絀。

基于自身的增長(zhǎng)表現(xiàn)，2023年，星途給自己制定了8萬輛的年度銷量目標(biāo)，并在這一年繼續(xù)上市新車型（如“智慧輕奢旗艦SUV”星途瑤光），進(jìn)一步開拓海外市場(chǎng)（俄羅斯、中亞等），還在年底推出了新能源產(chǎn)品序列星紀(jì)元ES。

可以說，2023年是星途發(fā)展歷程中極為重要的一年，星途自稱進(jìn)入品牌2.0階段，調(diào)整了戰(zhàn)略，開啟了新能源。尹同躍也再次強(qiáng)調(diào)：“我們要讓星途成為奇瑞的‘BBA’，成為奇瑞集團(tuán)品牌金字塔的‘塔尖’。”

星途在2023年也確實(shí)迎來了銷量的極大增長(zhǎng)，根據(jù)奇瑞今年在港交所遞交的招股書，星途在2023年銷量10.95萬輛，同比增幅高達(dá)132.5%。2024年，星途又實(shí)現(xiàn)了13.58萬輛，同比增長(zhǎng)24%。

但星光乍現(xiàn)后，星途的轉(zhuǎn)折也自此開始。進(jìn)入2025年，星途開啟“下跌”模式，根據(jù)奇瑞銷量快報(bào)，2025年1-11月，星途累計(jì)銷量10.95萬輛。今年還有最后一個(gè)月，照目前的趨勢(shì)來看，星途很難追齊去年成績(jī)了。

更深層的問題還在持續(xù)爆發(fā)。因?yàn)橐婚_始就確立了面對(duì)全球市場(chǎng)（海外市場(chǎng)尤以俄羅斯為橋頭堡），星途的銷量中，絕大多數(shù)來自海外出口。尤其是2023年和2024年，星途的很大部分銷量來自俄羅斯市場(chǎng)。

隨著俄羅斯對(duì)中國(guó)汽車態(tài)度和政策的轉(zhuǎn)變，星途受到的影響在銷量上體現(xiàn)了出來。另據(jù)第三方零售數(shù)據(jù)顯示，星途當(dāng)前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷量已低到可憐。拿“金九銀十”舉例，2025年9月和10月，星途在國(guó)內(nèi)僅賣出了4015輛、2713輛，沒有一款車銷量過千。

這意味著，一方面，星途的總銷量正受到海外重點(diǎn)區(qū)域影響而下滑；另一方面，星途在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就沒有做起來，星途黯淡。

尹同躍曾自豪地說，星途在海外擦亮了中國(guó)汽車名片。現(xiàn)實(shí)的情況則是，星途沒有形成國(guó)內(nèi)國(guó)外兩條腿走路，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)入了全面失守的生死局，而海外市場(chǎng)正從增長(zhǎng)引擎變成“止血帶”。

而且，就目前形勢(shì)來看，俄羅斯等傳統(tǒng)市場(chǎng)萎縮在加劇，星途要培育歐洲、中東等新市場(chǎng)又需要時(shí)間，短期內(nèi)難以填補(bǔ)國(guó)內(nèi)崩塌缺口。星途后續(xù)如何，只能說道阻且艱。

誰“殺”死了星途的高端夢(mèng)？

明明打開的時(shí)機(jī)沒有問題，調(diào)子起得也沒有問題，星途還是像折翼般沒有起飛呢？

網(wǎng)上有不知道是否是車主的網(wǎng)友痛心疾首，說星途“一手好牌打稀碎”“到底是‘高端’還是‘高端口號(hào)’”“參數(shù)贏麻，體驗(yàn)撲街”……

撇開情緒，我們理性探究星途問題的癥結(jié)，可以說，星途高端化受阻并非單一原因造成，而是一場(chǎng)系統(tǒng)性困局。系統(tǒng)性困局又可以歸根于星途沒想好的一系列問題：我是誰？我身處怎樣的時(shí)代？我要為誰造車？我要怎么造？

或許是因?yàn)橛^致失利后，奇瑞在困頓和倉(cāng)促中急于重開“新號(hào)”，星途就給人一種“并沒想明白，稀里糊涂就開干”的感覺。

品牌口號(hào)上，什么響亮就喊什么，“技術(shù)旗艦”、“科技新豪華”、“溫暖的科技潮男”，不一而足。

品牌錨點(diǎn)上，“智能”、“安全”、“豪華”多個(gè)標(biāo)簽，都用一遍，就是沒有可著一個(gè)打磨。

定位與定價(jià)上，星途形象上對(duì)標(biāo)BBA，動(dòng)作上強(qiáng)調(diào)科技平權(quán)，主銷產(chǎn)品價(jià)格15萬-20萬元，在“豪華”與“性價(jià)比”之間搖擺。

技術(shù)配置上，除了在發(fā)動(dòng)機(jī)熱效率、長(zhǎng)續(xù)航等技術(shù)上有優(yōu)勢(shì)，星途并沒有多牛的、既優(yōu)于競(jìng)品、又區(qū)別于奇瑞其它品牌的差異化技術(shù)，只是進(jìn)行了配置堆砌，卻沒有轉(zhuǎn)化為優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)。

產(chǎn)品品質(zhì)上，星途多次出現(xiàn)“軸距與宣傳不符”“配置與宣傳差異”“車門漆面開裂”“座椅通風(fēng)‘吸風(fēng)’變‘吹風(fēng)’”“車機(jī)卡頓黑屏”“駕駛輔助功能異常”等影響日常使用體驗(yàn)的細(xì)節(jié)做工、電子系統(tǒng)穩(wěn)定性問題。

用戶響應(yīng)與售后服務(wù)上，星途也被網(wǎng)友詬病對(duì)用戶反饋的問題響應(yīng)遲緩、解決問題方案發(fā)布慢，售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、配件供應(yīng)不及時(shí)、承諾兌現(xiàn)打折扣。

還有價(jià)格，星途動(dòng)輒降價(jià)的操作，被認(rèn)為很傷害市場(chǎng)信任。可能是因?yàn)閺?019年首款車交付開始，星途就從未達(dá)到過內(nèi)部銷量預(yù)期，所以降價(jià)就成了慣常做法。降來降去，星途的價(jià)格區(qū)間就和捷途、奇瑞、風(fēng)云這些兄弟品牌高度重合，還怎么把當(dāng)初的“高端化”敘事進(jìn)行下去呢。

此外，星途想從“燃油車高端品牌”，橫跨到“新能源高端品牌”，也被人認(rèn)為是嘴里的還沒嚼明白，又夾一筷子的“癡心妄想”。

因?yàn)樯鲜鰡栴}的存在，星途最終形成了今天的局面，品牌沒有樹立起高端形象，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)快被人遺忘。

當(dāng)然，也有人認(rèn)為星途的結(jié)果與管理團(tuán)隊(duì)的動(dòng)蕩有關(guān)。星途“8年換7帥”，核心高管像過“流水席”。這種高頻換將，讓外界覺得星途缺乏戰(zhàn)略連續(xù)性，難以進(jìn)行長(zhǎng)期、堅(jiān)定的品牌建設(shè)。

其實(shí)，頻繁換將更多是“果”而非“因”，銷量不好才會(huì)換人，銷量好的話，怎么可能換人。就像和星途同一時(shí)間出道的小兄弟捷途，管理團(tuán)隊(duì)多穩(wěn)定。

而且，星途并入奇瑞國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)事業(yè)群了，捷途卻在玩?zhèn)€大的——縱橫。這種對(duì)比于星途來說，真是世事多滄桑，無處話凄涼。

當(dāng)“高端”成為枷鎖，轉(zhuǎn)身或是新生

看到星途今天的局面，部分熱心網(wǎng)友發(fā)表了一些建議。有建議星途重振旗鼓把高端搞上去的，說可以將11月28日上市的星途ET5，作為品牌命運(yùn)重開的全新起點(diǎn)，好好干。

也有建議星途就別再執(zhí)著于高端了，或者說奇瑞別再執(zhí)著于讓星途成為高端了，這對(duì)星途來說太難了，前面7年、近10款車都沒有實(shí)現(xiàn)的事，現(xiàn)在從一款13.49萬元起的星途ET5開始，就能扭轉(zhuǎn)乾坤？這不是更難么。

私以為，不執(zhí)著于高端的建議，更理性，也更切實(shí)可行。原因嘛，可以參考極狐。

星途的故事，和北汽的極狐很像。這兩個(gè)品牌，都是誕生于中國(guó)汽車頭一撥集體“高端突圍賽”，都由傳統(tǒng)自主車企打造，都被寄予厚望，也都是走的高舉高打路線。

同樣的，二者也都是高端路上的失意者，雖然極狐一開始就是新能源品牌，星途是從油到電，也不妨礙如今惺惺相惜。更有意思的是，星途和極狐高端無望的時(shí)候，二者的娘家先后有了智界和享界。

北汽有了享界接棒高端后，看看現(xiàn)在的極狐活得有多通透。當(dāng)初穿著“高端長(zhǎng)衫”，一再降價(jià)也換不來的市場(chǎng)銷量，現(xiàn)在脫去長(zhǎng)衫大大方方吃10萬級(jí)及以下市場(chǎng)，已經(jīng)連續(xù)幾個(gè)月銷量2萬+。

奇瑞有了智界，而且智界銷量也有了起色，月銷1萬+。不如就此讓已經(jīng)并入國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)事業(yè)群的星途，一門心思去主流市場(chǎng)闖蕩吧，摘掉舊時(shí)那如“紙枷鎖”一般的套在頸上的桎梏，放開手腳去干。

最主要的是，從認(rèn)清現(xiàn)實(shí)的角度來講，星途如果不這樣做，恐怕就只能等死了，觀致就是前車之鑒。因?yàn)楝F(xiàn)在，奇瑞新開的兩個(gè)高端賬號(hào)：智界和縱橫，必定在戰(zhàn)略和資源上，占有完全碾壓星途的優(yōu)先級(jí)。

當(dāng)智界與縱橫吸走聚光燈與核心資源時(shí)，星途的當(dāng)務(wù)之急就別再執(zhí)著于“高端”名號(hào)，而是要在奇瑞新的品牌矩陣中，找到自己能存活且能貢獻(xiàn)價(jià)值的生態(tài)位。這個(gè)是品牌想要繼續(xù)活下去，或者說想要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)活下去的關(guān)鍵。

星途的歷程，是奇瑞乃至眾多傳統(tǒng)車企在高端化道路上摸索、試錯(cuò)的一個(gè)縮影。它的困境揭示了高端化絕非一蹴而就，需要極強(qiáng)的戰(zhàn)略定力、清晰的品牌辨識(shí)度、持續(xù)的用戶價(jià)值創(chuàng)造。

對(duì)于星途，或許“成功”的定義需要被重新書寫：不再執(zhí)著于成為集團(tuán)的“BBA”，而是作為一個(gè)高效能的業(yè)務(wù)單元，健康地生存下去。這也是一種勝利。