割不動了？凈利腰斬、現金流崩跌1075%，昔日巨頭慘遭“暴擊”

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曾經，三只松鼠、良品鋪子等品牌憑借時尚包裝與電商平臺的流量紅利，在零食領域迅速崛起，巔峰時期年營收突破百億元大關，線上市場占有率一度超過六成。

然而近年來風光難再：三只松鼠營收較最高點縮水近30億元，良品鋪子凈利潤持續走低，百草味被收購后品牌聲量大幅減弱。小李注意到，身邊越來越多消費者不再青睞這些包裝精美的堅果品牌，轉而選擇零食量販店或超市散裝區的產品。

究竟是什么讓昔日國民級零食集體陷入困境？是產品質量失控、定價策略透支信任，還是消費趨勢變遷使得“包裝溢價”不再奏效？這場從頂流滑落至邊緣的轉變，揭示了行業深層變革的關鍵線索。

散裝堅果做成“輕奢禮”

十多年前小李走進超市，購買堅果總會走向角落里的大鐵桶貨架，稱上一斤帶回家，邊嗑邊聊，雖碎仁多、易受潮，卻也習以為?！菚r人們只把堅果當作普通的解饞小吃。

誰也未曾料到，2012年成為堅果行業的轉折之年。創業者張燎原推出“三只松鼠”，以品牌化運營徹底重塑散裝堅果的傳統形象。

上線僅四個月，借力雙十一購物節，三只松鼠單日銷售額即破千萬元；到了2019年，公司全年營收達101.73億元，成功登頂行業榜首，并登陸A股市場，被譽為“休閑零食第一股”。

這一爆發式增長并非偶然。彼時正值電商流量黃金期，只要在推廣上加大投入，便能輕松獲得平臺推薦，觸達大量年輕用戶群體；

與此同時，消費升級浪潮席卷而來，年輕人不再滿足于“吃得飽”，更追求“吃得好”。精致外包裝、個性化客服、萌趣品牌形象，都成為吸引購買的重要因素。

目睹三只松鼠的成功路徑，良品鋪子和百草味迅速跟進，形成三強并立的競爭格局。

良品鋪子另辟蹊徑，主打高端定位，將堅果與果干、肉制品組合成高端禮盒，價格翻倍卻因“送禮體面”精準契合一二線城市中產人群的心理需求；百草味則采取親民策略，用9.9元堅果套餐刷屏社交平臺，依靠薄利多銷快速滲透下沉市場。

在小李看來，這一階段的三大品牌更像是流量時代的受益者——它們并未真正改變堅果的本質屬性，而是敏銳捕捉到消費者的“面子經濟”，通過包裝設計與營銷敘事重新定義產品價值。

2020年數據顯示，國內堅果行業集中度依然偏低，三大品牌合計市場份額遠未達到60%，其中三只松鼠以3.43%的市占率位居首位，雖在線上占據主導地位，但整體尚未形成壟斷優勢。表面繁榮之下，實則暗藏危機。

光環褪色

依賴流量紅利成長起來的三大堅果品牌，在流量紅利消退之后，自身的結構性缺陷逐漸暴露無遺。

自2021年起，關于三只松鼠、良品鋪子和百草味的質量投訴接連不斷，品控問題嚴重動搖消費者對品牌的信心。

深入剖析其背后根源，輕資產運營模式是關鍵癥結所在。

這三大品牌幾乎不參與種植環節，也不自建生產基地，主要職能集中在產品研發、包裝設計與市場營銷，原材料全部依賴代工廠供應。

三只松鼠鼎盛時期合作的代工企業超過百家，良品鋪子外包生產比例亦高達80%以上。由于代工廠質量水平參差，總部又缺乏統一嚴格的品控體系，導致產品品質波動頻繁。

小李認為，這種“重宣傳、輕制造”的發展模式難以持久。品牌可以通過廣告吸引關注，但能否留住顧客，最終取決于產品的實際表現。

比質量問題更令消費者失望的，是層出不窮的價格陷阱。

原本標榜高性價比的堅果品類，悄然變得“不值這個價”：一包標注200克的碧根果售價39.9元，拆開后發現一半為碎殼；所謂的高端禮盒中，主體成分竟是葡萄干、南瓜籽等低成本輔料，核心堅果占比極低。

更令人不滿的是電商平臺促銷活動中的“文字游戲”：雙十一期間推出的“滿300減200”優惠券看似力度驚人，但消費者湊單后才發現商品原價已被上調數倍，最終成交價與日常售價相差無幾。

這類“偽優惠”不僅消耗用戶的金錢支出，更侵蝕了品牌多年積累的信任基礎。

當大眾意識到所支付的費用大多用于包裝、代言與廣告投放時，自然開始轉向更具性價比的選擇。

市場迭代

三巨頭的衰落固然源于內部管理漏洞，但外部環境的變化同樣不可忽視。

當它們仍在沉迷于包裝創新與流量玩法時，一批新興競爭者已悄然入場，重塑整個堅果市場的競爭邏輯。

最具沖擊力的，莫過于近年來迅猛擴張的零食量販連鎖品牌。

趙一鳴、好想來等新型零售品牌采用工廠直采或定制貼牌模式，跳過傳統多層分銷體系，依托“工廠—中心倉—門店”的扁平化供應鏈大幅壓縮成本，終端售價普遍低于傳統渠道30%以上，同時保障更高的產品新鮮度。

據行業統計，此類量販模式下，品牌方、經銷商與零售商的整體加價率僅為36%，顯著低于商超系統的常規加價水平，從而構建出強大的價格競爭力。

對于日益成熟的消費者而言，“是否劃算”“是否新鮮”已成為首要考量，華而不實的包裝早已失去吸引力。

此外，曾被品牌堅果壓制的超市散裝區，也借助現稱現賣模式重返主流視野。

不少大型商超增設堅果炒制專區，現場烘烤的瓜子、花生香氣四溢，顧客可按需選購，避免囤積導致變質，單價更是比品牌產品便宜近半。

更為不利的是，三巨頭之間的激烈內耗進一步削弱了自身實力。

為了爭奪有限的市場份額，彼此展開價格戰：你降價我就加贈品，你搞限時折扣我便發放滿減券，最終陷入“利潤越來越薄、服務質量逐步下滑”的惡性循環。

結語

這場行業洗牌本質上反映了消費認知的進化過程。消費者不再愿意為虛高的品牌溢價和復雜的營銷手段買單，而是回歸本質，關注產品是否新鮮、是否實惠、是否安全可靠。

如今若問“你有多久沒買三只松鼠、良品鋪子或百草味了”，許多人的回答或許是：“已經記不清了?！?/p>

但這并不意味著堅果品類失去魅力，恰恰說明消費者更加理性，市場正走向成熟階段。

對品牌來說，當前的遇冷或許是一記警鐘：流量紅利總有盡頭，唯有回歸產品本源，嚴控品質、優化成本結構、提升真實性價比，才能在理性消費時代贏得長久認可。

畢竟無論營銷形式如何翻新，真正打動人心的，始終是一口純粹、安心、有滋味的好堅果。