大單品遇上新電商，湖南麻辣新勢力突圍零食紅海

在競爭白熱化的休閑零食市場，一批來自湖南的“麻辣新勢力”正異軍突起。它們深耕細分賽道，憑借一個能打的核心大單品，在短短一兩年內創造出銷售過億的奇跡。這些新品爆款的崛起之路，不僅是對市場需求的精準洞察，更是與平臺相互成就的生動范本。

紅海突圍：“有品類，無品牌”中發現藍海

“有品類，無品牌。”湖南南江橋品牌管理有限公司董事長楊方用這6個字，精準概括了其品牌起步時的市場機遇。

魔芋，這種低熱量、高膳食纖維的傳統農作物，近年來因其精準擊中消費者“好吃不胖”的痛點，而成為零食界的明星，吸引眾多知名品牌紛紛入局。2023年，楊方和團隊的伙伴在小吃攤發現了入局魔芋市場的切入點：魔芋干。

不同于市面上常見的魔芋爽，魔芋干是經過切片、冷凍、烘干后制成，既像海綿一樣內部有孔洞，可以更好地吸味，又富有嚼勁。在湖南張家界，魔芋干還被列為非遺。一直以來，這款小吃多是在涼菜攤、新鮮小吃店售賣。

經過調研，楊方清楚地認識到，魔芋干本身的產品性質決定了它遠達不到魔芋爽那樣的高利潤。“同樣的原材料，可以出3斤魔芋爽，但只能出1斤魔芋干。”楊方說。其次，在零食行業，一條生產線只能生產一種產品。

“沒有那么大的市場體量，這恰恰是我們的機會。”楊方說。盡管魔芋干不被頭部品牌青睞，但這也為南江橋這樣的新品牌留下了寶貴的生存與發展空間。

無獨有偶，扎根于湖南辣條之鄉的麻辣王子，作為湖南麻辣零食的新勢力，也是憑借辣條這一核心單品，拿下線上數億元的銷售額。

大單品神話：與拼多多的“天作之合”

找到了賽道，如何快速起量，是下一個關鍵。對于南江橋和麻辣王子這類SKU（庫存單位）不多的新勢力而言，傳統的廣撒網式營銷成本過高，而拼多多以其獨特的大單品邏輯和平臺特性，成為了它們引爆市場的最佳拍檔。

南江橋主打健康、減脂、年輕化，其核心客群是一線城市的年輕女性。拼多多近年來通過百億補貼等一系列舉措，已深度覆蓋了北上廣等一線城市的年輕消費群體。兩者在用戶畫像上高度重合，為品牌精準觸達目標客戶奠定了基礎。

拼多多平臺會結合用戶行為數據，將諸如南江橋的魔芋干、麻辣王子的辣條，主動推薦給帶有愛吃零食、注重健康、一二線城市等標簽的用戶群。這種貨找人的智能推薦機制，極大地提升了新品牌的曝光效率，成為了它們能在一年內實現千萬元級銷售額的重要推力。

拼多多千人千面的新電商邏輯，既適用搜索場景下的成熟品牌運作，也方便新品牌打新，尤其是大單品邏輯，適合SKU不多的、以單品為王的湖南零食新勢力。對于南江橋和麻辣王子這樣以核心單品驅動的品牌，它們不需要龐大的SKU來填充貨架。南江橋在拼多多上僅有8個SKU，麻辣王子也聚焦于核心產品線。

在拼多多上，無論是用戶主動搜索魔芋干、健康辣條等關鍵詞的人找貨場景，還是平臺基于算法推薦的貨找人場景，流量都能高效地匯聚到這幾個核心單品上，從而迅速打造出爆款。

基于此，南江橋采取的策略是先在短視頻平臺增加曝光，再用拼多多這樣的電商平臺去做承接。“在短視頻平臺，我們的利潤更低，甚至是貼錢尋求曝光。而這部分投入，我們希望通過拼多多這樣的平臺補回來。”

南江橋生產車間

拼多多簡單的規則、高效的轉化以及“百億補貼”帶來的價格競爭力，使得這一閉環得以完美實現。入選拼多多百億補貼后，南江橋的銷售增加了30%，并迅速攀升至拼多多綜合蔬菜干暢銷榜榜首。2024年，南江橋在線上的銷售是1.1億元，其中拼多多占比40%。“每個平臺都有不同的銷售策略，而拼多多的規則是最簡單的。”楊方說。

麻辣王子近幾年重點布局拼多多，目前有兩家官方旗艦店，品牌直營年銷售額近4000萬元，算上分銷商年銷售額達7000萬元，約占線上體量的10%。計劃明年增設兩家官方旗艦店，帶動拼多多直營年銷售額逼近5000萬元。

從“賣爆品”到“立品牌”

在完成了初步的市場占領后，如何從網紅走向長紅，從賣爆品升級為立品牌，是零食新勢力需要面對的課題。

南江橋憑借前期的積累，已經開始在線下商超、新零售渠道打開局面，并希望通過線上線下的全域發展，讓品牌走得更遠。“我們的產品已經賣到西藏，甚至國外。”楊方表示。同時，南江橋不僅創造著自己的單品神話，還為不少新鮮零食品牌供貨，這展現了其背后強大的供應鏈能力。

拼多多平臺也通過金選好店、百億補貼等資源傾斜，助力新勢力品牌的價值提升。截至11月14日，南江橋拼多多官方店鋪已有超18.6萬人收藏，拼單量超32.6萬件，回購10.3萬件。

南江橋、麻辣王子等湖南麻辣新勢力的崛起，是一條典型的“細分賽道+大單品+新電商”的成功路徑。它們證明了在巨頭環伺的市場中，敏銳的洞察力與聚焦戰略依然能開辟新天地。而拼多多作為新電商代表，憑借其精準的用戶匹配、賦能大單品的平臺邏輯以及高效的流量分發機制，成為了孕育這些新消費品牌的優質土壤。

中國消費者報新媒體編輯部出品

來源/中國消費者報·中國消費網

記者/桑雪騏

編輯/李曉雨

監制/何永鵬 任震宇

互聯網新聞信息服務許可證：10120170022

違法和不良信息舉報電話：010 - 88315476